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Innovation Eine Kultur des Ausprobierens

Mit Onlineexperimenten können Unternehmen viel besser erforschen, was ihre Kunden wollen, und neue Angebote testen. Die Tools und Technologien dafür sind vielerorts längst verfügbar, aber es hapert an der Umsetzung. Manager müssen einen Kulturwandel anstoßen, der Experimente fördert.
aus Harvard Business manager 4/2020
Foto: Janosch Boerckel

Kurz vor der trubeligen Reisesaison zu den Feiertagen im Dezember 2017 machte der Chefdesigner von Booking.com einen radikalen Vorschlag: Er wollte ein völlig neues Layout der Unternehmenswebsite testen. Statt dem Besucher wie bisher zahlreiche Vorschläge für Hotels, Ferienwohnungen und Sparangebote zu machen, sollte die neue Website mit einem kleinen Fenster auskommen, in das der Kunde lediglich Reiseziel, Reisezeitraum und die Anzahl der Reisenden eingibt.

Zudem sollte er zwischen drei einfachen Optionen wählen können: "Unterkünfte", "Flüge" und "Mietwagen". Alle Inhalte und Designelemente wie Bilder, Texte, Buttons und Nachrichten, die das Unternehmen über die Jahre immer weiter optimiert hatte, sollten wegfallen.

Die damalige CEO, Gillian Tans, war skeptisch. Sie befürchtete, die Änderungen könnten die Stammkunden von Booking.com verwirren. Und Lukas Vermeer, der damalige Chef des zentralen Testteams, wettete eine Flasche Champagner, dass der Test floppen und sich die für das Buchungsportal wichtige Kennzahl der Conversion-Rate, also der Anteil der Besucher, die tatsächlich eine Buchung tätigen, verschlechtern würde.

Kompakt

Die Chance
In einer Welt, die immer digitaler wird, sind zufällig angeordnete, kontrollierte A/B-Tests eine hervorragende Möglichkeit, Onlineerfahrungen zu entwickeln oder zu verbessern.
Das Problem
Häufig sind es nicht Tools und Technologien, die Unternehmen daran hindern, pro Jahr Hunderte oder Tausende von Onlineexperimenten durchzuführen und die Ergebnisse umzusetzen. Es fehlt ihnen vielmehr an einer Kultur des Ausprobierens.
Die Lösung
Unternehmen müssen eine Umgebung schaffen, in der die Mitarbeiter neugierig sein dürfen, Daten mehr zählen als Meinungen, jeder Einzelne seine Ideen auf ethisch verantwortliche Weise testen kann und Manager ein neues Führungsmodell verinnerlichen.

Warum stimmte das Topmanagement angesichts dieses Pessimismus nicht gegen den Versuch? Ganz einfach: Damit hätten sie eines der Grundprinzipien von Booking.com verletzt, nach dem jeder Mitarbeiter seine Ideen ohne Zustimmung der Führungsetage testen kann. Bei Booking.com finden regelmäßig über 1000 gründliche Tests gleichzeitig statt. Damit kommt das Unternehmen nach meiner Schätzung auf über 25.000 Tests pro Jahr (siehe Kasten "Wie Booking.com seine Website durch Experimente optimiert"). Zu jedem Zeitpunkt sind mehrere Billiarden Landingpage-Kombinationen online. Das bedeutet: Zwei Kunden aus der gleichen Region sehen selten ein und dieselbe Version. Dank dieser Kultur des Ausprobierens hat sich das kleine niederländische Start-up innerhalb von weniger als 20 Jahren zum weltweit größten Buchungsportal für Unterkünfte entwickelt.

Mit seiner Innovationskultur ist Booking.com nicht allein. Auch große Techkonzerne wie Amazon, Facebook, Google und Microsoft nutzen die Vorteile von Onlineexperimenten. Für sie sind sie ein echter Game-Changer, was Marketing und Innovation anbelangt. So ist es Bing, der Suchmaschine von Microsoft, zum Beispiel gelungen, Monat für Monat Dutzende umsatzsteigernde Verbesserungen umzusetzen – zusammengenommen erhöhten sie den Erlös je Suche um 10 bis 25 Prozent pro Jahr (siehe Artikel "Klüger experimentieren ", HBM Dezember 2017).

Aber auch Unternehmen ohne digitale Wurzeln wie FedEx, State Farm und H&M führen regelmäßig solche Tests durch. Ihr Ziel: die besten digitalen Touchpoints identifizieren, die richtigen Designentscheidungen treffen und herausfinden, welche Rabatte und Produktempfehlungen bei Kunden am besten funktionieren. "In einer Welt, die immer digitaler wird, haben Sie keine Chance, wenn Sie nicht langfristig im großen Stil experimentieren – in manchen Branchen sogar kurzfristig", sagt Mark Okerstrom, CEO der Expedia Group. "Wir führen regelmäßig Hunderte, wenn nicht Tausende Onlinetests gleichzeitig durch, an denen Millionen Besucher teilnehmen. Breiter können Sie Kundenbefragungen nicht anlegen. Und so müssen wir nicht raten, was unsere Kunden wollen; sie sagen es uns."

Doch Booking.com, Expedia und ihresgleichen sind etwas Besonderes. Das ist das Ergebnis meiner Untersuchungen, in denen ich mir über ein Dutzend Unternehmen angesehen und anonyme Daten zu den Onlinetests von mehr als 1000 Firmen ausgewertet habe. Die meisten von ihnen führen lediglich ein paar Dutzend Experimente im Jahr durch, nicht Hunderte oder Tausende. Dadurch bleibt der Effekt gering. Wenn Onlinetests so vielversprechend sind, warum experimentieren Unternehmen nicht mehr? Mit dieser Frage habe ich mich viele Jahre beschäftigt. Die Antwort: Es liegt an der Kultur. Firmen, die versuchen, ihre Onlinetests zu skalieren, scheitern selten an Tools und Technologien. Vielmehr stehen ihnen bestimmte Verhaltensweisen, Glaubenssätze und Werte im Weg. Dazu muss man wissen, dass für jedes erfolgreiche Experiment fast zehn danebengehen. Unternehmen, die vor allem auf Effizienz, Planbarkeit und "Gewinnen" setzen, betrachten diese Fehler als Ressourcenverschwendung.

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