Als der Schweizer Brausehersteller Rivella 2012 nach neuen Geschmacksrichtungen suchte, nutzte er eine Open-Innovation-Plattform, auf der Verbraucher eigene Ideen einbringen können. Mehr als 800 Vorschläge gingen ein. Beim Durchsehen der Beiträge fiel den Unternehmensmanagern auf, dass eine Variante in der Community besonders gut anzukommen schien: ein Gesundheitsdrink mit Ingwergeschmack. Doch eine nähere Betrachtung ergab, dass die Beliebtheit vor allem auf die Aktivitäten nur einer Handvoll Teilnehmer zurückzuführen war, die fieberhaft daran arbeitete, Stimmen einzuwerben und Kommentare auszulösen.

"Es handelte sich um eine sehr kleine Gruppe von Konsumenten, deren Mitglieder sich gegenseitig unterstützten und viel Wirbel verursachten", sagt Silvan Brauen, der für die Innovationsvorhaben von Rivella verantwortlich war. Trotz des eindeutigen Onlinefeedbacks entschied sich das Unternehmen gegen die Idee, weil es davon ausging, dass der Ingwergeschmack am Markt scheitern würde.

Das Beispiel zeigt, wie sich eine soziale Verzerrung in einem Crowdsourcingprojekt niederschlagen kann. Neue Forschungen verdeutlichen, dass Unternehmen sich dieser Gefahr bewusst sein sollten, wenn sie bei Innovationsvorhaben die Meinung der Internetgemeinde einholen. Reto Hofstetter, Marketingprofessor an der Schweizer Universität Luzern, hat untersucht, wie soziale Verzerrungen Ergebnisse verfälschen können. Ausgangsbasis waren 87 Crowdsourcingprojekte, die 18 Unternehmen innerhalb von 14 Monaten auf Atizo360° einstellten. Atizo ist eine der führenden europäischen Plattformen für Open Innovation, die regelmäßig von Unternehmen wie BMW und Nestlé genutzt wird. Insgesamt analysierte Hofstetters Team 31 114 Ideen von 1917 Verbrauchern.