Zur Ausgabe
Artikel 4 / 22
Vorheriger Artikel
Nächster Artikel

Social Media Informieren via Facebook

Wie aktiv sind Unternehmen in Deutschlands größtem sozialen Netzwerk? Eine Untersuchung der Auftritte von Dax-30Konzernen gibt einen Einblick. VON MICHAEL LEITL
aus Harvard Business manager 1/2011

Das Online-Netzwerk Facebook entwickelt sich zu einem auch für Unternehmen ernst zu nehmenden Phänomen. Im November 2010 war ungefähr jeder fünfte deutsche Internetnutzer bei Facebook angemeldet, es gab also knapp 12,7 Millionen Nutzer. Im Jahr zuvor waren es erst 5,7 Millionen Menschen.

Dieses rasante Wachstum führt dazu, dass Unternehmen Facebook zunehmend als neues Kommunikationstool entdecken. Um herauszufinden, wer Facebook nutzt und wie das Netzwerk der Unternehmenskommunikation dient, hat NetFederation, eine Kölner Beratungsfirma für digitale Kommunikation, in den Monaten September und Oktober die Facebook-Aktivitäten der im deutschen Aktienindex Dax 30 gelisteten Unternehmen analysiert. Dabei beschränkten sich die Studienautoren Christian Berens und Thorsten Greiten auf Facebook-Auftritte, die hauptsächlich der Unternehmenskommunikation dienen. Reine Markenseiten wie die von Adidas oder Mercedes wurden nicht berücksichtigt.

Das Ergebnis: Im Oktober 2010 gab es 33 Facebook-Seiten, die über das Geschäft der Dax-30-Unternehmen informieren. Davon sind neun sogenannte Gemeinschaftsseiten, die vermutlich nicht von den Unternehmen selbst gepflegt wurden und Wikipedia-Inhalte bieten. Selbst aktiv sind von den Dax-30-Unternehmen nur 18. Insgesamt ist das Engagement noch jung, die Hälfte dieser Seiten entstand erst im Jahr 2010.

TOPTHEMA PERSONAL

Allerdings sind diese Seiten bei Facebook nicht so einfach zu finden. Beispiel Volkswagen. Wer nach diesem Stichwort sucht, findet Dutzende von Seiten, wie zum Beispiel die der kanadischen Länderorganisation, von Autohändlern oder Fans - aber auch von Markenhassern. Auf die Seite des Personalmarketings kommt nur, wer weiß, dass sie "Volkswagen Karriere" heißt.

Die Art und Weise, wie die Unternehmenskommunikation Facebook einsetzt, ist sehr unterschiedlich. Am engagiertesten - das gilt auch für andere Social-Media-Aktivitäten - ist der Personalbereich der Unternehmen. Von 33 untersuchten Facebook-Seiten widmen sich 14 dem Thema Karriere und 5 dem Thema Corporate Social Responsibility. Auf den restlichen Seiten vermischen sich Unternehmenskommunikation und Markeninformationen. Das können durchaus auch Hinweise auf externe Nachrichten sein, sofern sie zum Themenkern des Unternehmens passen - oder eigene Seiten für Imageprojekte, wie zum Beispiel das Kunstmagazin "ArtMag" der Deutschen Bank.

Als positives Beispiel für die Kommunikation auf Facebook nennen die Studienautoren das Unternehmen Henkel. Dessen Seite (www.facebook.com/ henkel) nutzen gleich mehrere Abteilungen für ihre Ankündigungen, etwa zum Launch einer neuen Website, zu Aktivitäten im Bereich Unternehmensverantwortung sowie zur Vorstellung von Innovationen oder Events. Die einzelnen Beiträge werden jeweils mit den Kürzeln HR, Diversity und Communications gekennzeichnet.

Negativ aufgefallen ist die Seite des Versicherungskonzerns Munich Re: Sie bietet kaum Beiträge, die zudem nur im Abstand von mehreren Mona-ten veröffentlicht wurden. Die Deutsche Bank verweist auf "Deutsche Bank Careers" ausschließlich auf Recruiting-Messen und Vorträge.

VORREITER BASF

Dass das Social-Media-Engagement auch auf der Hauptwebsite des Unternehmens vorgestellt wird, ist die Ausnahme. Nur 7 der 18 Unternehmen mit eigener Facebook-Seite geben einen Hinweis auf das soziale Netzwerk.

Klarer Vorreiter ist hier BASF: Der Chemiekonzern hat im Kommunikationsbereich einen eigenen Social-Media-Newsroom eingerichtet: Dort tickert alles durch, was im Internet über BASF berichtet wird. Außerdem werden alle modernen Kommunikationskanäle vorgestellt, über die sich die Leser über den Konzern informieren können. Das sind nicht we-nige: Neben Twitter und Facebook gehören die Videoplattform Youtube, das Power-Point-Portal Slideshare, die Fotogemeinschaft Flickr und das Kontaktnetzwerk LinkedIn dazu.

Die neuen Kommunikationskanäle sollen keine Einbahnstraße sein. Das heißt, die Nutzer können auf die angebotenen Informationen reagieren. Das tun sie höchst unterschiedlich. So schreiben zum Beispiel bei der Lufthansa pro Woche etwa 70 Fans eigene Einträge, bei SAP sind es 20 und auf der Karriere-Seite von Siemens 10.

Die intensive Nutzung des Lufthansa-Auftritts rührt wohl daher, dass die Airline einen mitunter informellen Ton anschlägt, etwa wenn sie mitteilt, dass die Stewardessen anlässlich des Oktoberfests ein Dirndl tragen. Auch sonst mischen sich Kommunikations- und Marketingelemente: Es werden Gewinnspiele und Sonderangebote veröffentlicht - und das in großem Tempo. Im Schnitt erscheinen hier wöchentlich 14 neue Beiträge. Entsprechend beliebt ist die Seite mit über 130 000 Fans. Nur SAP (die älteste deutsche Facebook-Seite existiert seit 2007) ist mit 45 000 Fans annähernd so beliebt sowie Allianz Knowledge und die BMW Group. Der Rest der analysierten Dax-Konzerne erreicht nicht einmal 5000 Freunde.

Facebook bietet sehr gute Möglichkeiten, unterschiedliche Zielgruppen zu erreichen. Dadurch erhält ein Unternehmen ein Gesicht und es wirkt nahbarer.

Doch diese Chance lassen viele Firmen bisher ungenutzt. Stattdessen überlässt die Unternehmenskommunikation das Feld dem Marketing. Und deren Produktseiten sind häufig sehr beliebt: "Adidas Originals" erreicht über fünf Millionen Fans.

MICHAEL LEITL

ist Redakteur des Harvard Business Managers.

123

PROZENT WACHSTUM

verzeichnete die Zahl aktiver Nutzer beim Online-Netzwerk Facebook zwischen November 2009 und November 2010. Inzwischen ist Facebook auch in Deutschland eine wichtige Kommunikationsplattform.

33

PROZENT DER DAX-30-UNTERNEHMEN

mit eigener Facebook-Seite informieren auch auf ihrer Firmenhomepage über ihr Engagement in dem sozialen Netzwerk. Die meisten der untersuchten Unternehmen sind seit Ende 2009 bei Facebook aktiv.

Mehr lesen über
Zur Ausgabe
Artikel 4 / 22
Vorheriger Artikel
Nächster Artikel
Die Wiedergabe wurde unterbrochen.