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Marketing Indiens neue Konsumenten

Die indische Gesellschaft verändert sich rapide. Eine aktuelle Gallup-Studie zeigt drei Trends auf: Die Inder werden materialistischer, mögen westlichen Lebensstil und entwickeln sich trotzdem zu kritischen Verbrauchern, die heimische Produkte schätzen.
Von Rajesh Srinivasan und Ashok Gopal
aus Harvard Business manager 12/2006

Als Indien Anfang der 90er Jahre seine Wirtschaft für den globalen Markt öffnete, beeilten sich viele multinationale Unternehmen, den ungefähr 200 Millionen Konsumenten der indischen Mittelklasse nachzujagen. Doch vor Ort sahen sie sich mit niedrigen Einkommen, sozialem und politischem Konservatismus und einem ausgeprägten Widerwillen, an den bestehenden Verhältnissen etwas zu verändern, konfrontiert. Es stellte sich heraus, dass die indischen Konsumenten schwer zu verstehen und zu gewinnen sind.

Doch die Dinge ändern sich. Die Inder sind konsumorientierter geworden, vor allem innerhalb der vergangenen zehn Jahre. Die wirtschaftliche Entwicklung des Landes ist natürlich einer der Gründe. Drei Jahre lang wuchs das Bruttoinlandsprodukt stark und anhaltend. Die durchschnittliche Wachstumsrate lag bei 8 Prozent. Das demografische Profil der Bevölkerung ist ein anderer Grund für die jüngsten Veränderungen: In Indien lebt ein Fünftel der Weltbevölkerung unter 20 Jahren. Diese jugendliche, vom Erfolg nur selten verwöhnte und kaum zu bändigende Generation steigt auf in die Schicht der Konsumenten.

Um die Veränderungen in der Einstellung der Bevölkerung zu erforschen, führte die Gallup Organization zwei Untersuchungen durch und befragte mehr als 2000 Inder zu ihren Lebensgewohnheiten, Hoffnungen, Plänen und der Entwicklung des indischen Konsumenten im Zeitraum von 1996 bis 2006. Zusammen mit unseren Kollegen Raksha Arora und Prasun Basu analysierten wir die Daten und kamen zu drei wichtigen Erkenntnissen.

Die Inder werden materialistischer

Indern wird oft das Klischee übergestülpt, sehr spirituelle Menschen zu sein, die materielle Werte ablehnen. Unsere Forschung zeigt, dass dieses Klischee mit der Wirklichkeit nichts mehr zu tun hat. So lebte 1996 annähernd die Hälfte der indischen Stadtbevölkerung nach dem Motto, "hart arbeiten und reich werden". Im Jahr 2006 war dieser Wert um 9 Prozentpunkte gestiegen.

Inder sind mehr denn je von persönlichem Ehrgeiz und einer Sehnsucht nach materiellem Erfolg motiviert - und sie nehmen sich die nötige Zeit, um diese Ziele zu erreichen. Eine aktuelle Gallup-Umfrage in mehr als 30 Ländern zeigte, dass Inder mit durchschnittlich 50 Stunden Arbeit pro Woche zu den weltweit am härtesten arbeitenden Menschen gehören. (In den Vereinigten Staaten liegt der Durchschnitt bei 42 Stunden, in den größten europäischen Ländern wie Deutschland, Frankreich und Großbritannien bei 40 Stunden.)

Konsumdenken als Lebensstil

Eine Analyse der Sparziele in der indischen Bevölkerung unterstreicht die zunehmend materialistische Einstellung. Obwohl langfristige Pläne nach wie vor sehr wichtig sind, wollen immer mehr Menschen das Leben genießen. Der Wunsch, Geld für Unterhaltungselektronik und langlebige Gebrauchsgüter auf die Seite zu legen, wuchs so stark, dass er fast mit dem Wunsch, etwas für die Ausbildung der Kinder zu sparen, gleichzog. Die Themen Reisen und Unterhaltung wurden ebenfalls wichtiger.

Erstaunlicherweise bezieht sich dieser Trend nicht nur auf die Jugend. Er gilt vielmehr für Menschen zwischen 15 und 55 Jahren. Das Phänomen beschränkt sich auch nicht auf große Städte: Die Bewohner kleiner Städte schätzen diese Werte ebenfalls.

Bei den langlebigen Gebrauchsgütern sind vor allem Hightech-Luxusprodukte zunehmend gefragt. Die Zahl der Inder, die ein Handy besitzen oder benutzen, wuchs im Umfragezeitraum um 1600 Prozent - was nicht überraschend ist in einem Land, in dem sich monatlich etwa drei Millionen Nutzer anmelden. Die Zahl der Leute, die einen Computer oder einen Laptop besitzen oder damit arbeiten, stieg um 100 Prozent, allerdings ausgehend von einer sehr kleinen Basis. Immer mehr Menschen besitzen auch Hi-Fi-Anlagen und Fernsehgeräte.

Bezogen auf alle Produktkategorien, hat die Mehrheit der potenziellen Kunden noch nie etwas gekauft. Für Marketingmanager ist das eine sehr gute Nachricht. Denn dieses Ergebnis kennzeichnet einen wachsenden Markt, der noch viel größer werden wird, wenn die heutigen Besitzer ihre Waren ersetzen oder hochwertigere Produkte kaufen wollen.

Aber Vorsicht: Obwohl das Einkommen in den vergangenen zehn Jahren gestiegen ist, sind die Gruppen mit mittlerem und niedrigem Einkommen zunehmend unzufrieden mit ihrem Verdienst. Es ist sehr wichtig, sich vor Augen zu führen, dass 30 Prozent der Inder immer noch weniger als einen US-Dollar pro Tag zum Leben haben. Die Gruppen mit dem höchsten Einkommen freuen sich über die Möglichkeiten, die ihnen ihr Geld

bietet. Die Menschen mit niedrigeren Löhnen sind weitaus weniger zufrieden. Kurzfristig könnten niedrige Einkommen und steigende Kosten Indiens Übergang vom bedürfnis- zum wunschbasierten Markt verzögern. Trotzdem: Der wachsende Wunsch, ein gutes Leben zu führen, mag die Bemühungen der Menschen mit mittlerem und niedrigem Einkommen um eine bessere Entlohnung verstärken und wird auf diese Weise das Konsumdenken langfristig anheizen.

Ausland ist out, Indien ist in

Die Inder glaubten lange an die überwältigende Überlegenheit aller Dinge, die aus dem Ausland kommen. Veraltete Produkte und Technologien, die ihr Verfallsdatum in den meisten entwickelten Ländern längst überschritten hatten, wurden früher von indischen Konsumenten begierig angenommen.

Mit dem zunehmenden Erfolg in der Weltwirtschaft ist die Marke "Made in India" heute nicht länger eine Entschuldigung für schlechte Qualität. Während das Vertrauen der Inder in ausländische Unternehmen ungebrochen ist, ist ihr Glaube an die eigenen Firmen gewachsen. 1996 vertrauten nur 34 Prozent der Befragten den indischen Unternehmen, 2006 waren es schon 56 Prozent. Inder erkennen, dass nicht alle ausländischen Produkte vollkommen ihrem Geschmack und ihren Bedürfnissen entsprechen. Die Inder wurden zu kritischen Konsumenten. Das heißt, sie verlangen Produkte, die in Indien für Inder hergestellt werden.

Ein Blick auf die angesehensten Marken Indiens spricht Bände. Von den Top 20 stammen acht aus Indien, darunter Tata, Godrej und Bajaj. Nur fünf der Top 20 sind ausländische Marken. Die Firmen waren erfolgreich, weil sie ihre Technologie den indischen Bedürfnissen angepasst hatten. Hutch, Nokia und Siemens ist das teilweise sehr gut gelungen. Nokia ergänzte eines seiner Mobiltelefone um eine eingebaute Taschenlampe, die Lkw-Fahrer auf den teilweise sehr schlecht beleuchteten indischen Autobahnen sehr schätzen. "Indianizing" hat auch etwas damit zu tun, die Preise auf einem Niveau zu halten, das für den durchschnittlichen Kunden vertretbar ist.

Sieben der Topmarken gehören zu etablierten Konzernen, die entweder voll akzeptiert sind oder über ein Joint Venture die Vorteile beider Welten nutzen können: die Anpassung von Produkten für den indischen Markt sowie ein Qualitätsniveau und eine Technologie, die mit internationalen Unternehmen in Verbindung gebracht werden. Philips und Hero Honda gehören in diese Kategorie.

Der Versuch, eine Beziehung zum typischen indischen Kunden aufzubauen, ist eine gigantische Herausforderung. Einerseits ist Indien ein sehr vielfältiges Land, mit 23 offiziellen Sprachen und mehr als 1000 Dialekten. Der Subkontintent ist auch eine der ältesten Zivilisationen der Welt, und anstatt sich von traditionellen Werten zu lösen, hat Indien die Moderne einfach über den traditionellen Kern gestülpt. So begrüßen 83 Prozent der Inder, dass Frauen arbeiten gehen, und 74 Prozent finden es gut, dass Frauen erst später heiraten, um ihre Ausbildung oder Karriere zu fördern (beide Anteile sind innerhalb der vergangenen zehn Jahre deutlich gestiegen). Dennoch schätzen nur 25 Prozent die Heirat mit Ausländern, und nur 5 Prozent finden es gut, wenn Paare ohne Trauschein zusammenleben.

Nach außen scheint die harmonische Koexistenz scheinbarer Gegensätze einer der verwirrendsten Aspekte der indischen Psyche zu sein. Aber sie ist auch ein Zeichen für die Offenheit des Landes gegenüber Veränderungen und die Fähigkeit, neue Sichtweisen anzunehmen, ohne alte aufzugeben. Die Unternehmen, die diese Komplexität verstehen, egal ob einheimisch oder nicht, werden den größten Erfolg dabei haben, mit Indern zusammenzuarbeiten und Produkte auf dem indischen Markt zu vertreiben - und dann die enormen Vorteile der Größe des Subkontinents genießen. n

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