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Im Unterschied liegt der Gewinn

Frauen kaufen anders ein als Männer. Diese Tatsache wird von Unternehmen allerdings selten berücksichtigt.
aus Harvard Business manager 5/2005

Keine Frage: Das Vehikel, das Volvo vergangenes Jahr auf der Genfer Automobilausstellung präsentierte, könnte schnell Kultstatus erlangen. Der Clou: Das Entwicklerteam bestand nahezu ausschließlich aus Frauen, die sich überlegten, wie ihr Traumauto aussehen soll. Das Ergebnis war - im Gegensatz zu Chryslers Versuch einige Zeit zuvor - kein Frauenauto aus der Klischeekiste. Sondern schick, schnell und extrem praktisch.

Leider wird dieses Auto nicht gebaut. Generell wird den Wünschen von Kunden bei der Produktgestaltung oft herzlich wenig Interesse entgegengebracht. Diana Jaffé, Marketingberaterin aus Berlin, stellte außerdem fest, dass Frauen dabei besonders schlecht wegkommen.

In ihrem Buch "Der Kunde ist weiblich" erläutert Jaffé anhand zahlreicher Fakten aus Wissenschaftsgebieten wie Biologie, Entwicklungsgeschichte und Neurologie, worin sich Mann und Frau unterscheiden - und welche Konsequenzen dies für das Kaufverhalten hat.

Das ist spannend, wenn sie beschreibt, warum schon ein so simples Produkt wie eine Heckenschere für die meisten Frauen völlig ungeeignet ist. Die Konstruktion ist zu groß und zu schwer. Die Folge: Die etwas schwächer ausgebildeten weiblichen Gelenke werden übermäßig beansprucht. Leider übernimmt vorwiegend der weibliche Teil der Bevölkerung die Gartenarbeit.

Das Beispiel ist schlau gewählt. Es regt zum Nachdenken an. Marktforschung, Produktentwicklung, Vertrieb würden vorwiegend aus männlicher Perspektive betrieben, schreibt Jaffé. Und mahnt: Frauen reagieren anders als Männer. Sie beschweren sich nicht, sondern wechseln die Marke. So verschenken Unternehmen Gewinne.

In Jaffés Buch stecken viele interessante Details, die helfen, die Unterschiede im Konsumverhalten von Männern und Frauen zu erkennen - und Fehler in der Ansprache zu entdecken. Das beginnt bereits in der Marktforschung. Schon die Kundensegmente innerhalb der weiblichen Zielgruppe seien meist an der Wirklichkeit vorbeidefiniert.

Die Kehrseite der Medaille: Die Autorin gleitet häufig in die klischeehafte Vereinfachung ab. Zu oft wiederholt sie das schwarz-weiße Bild von den nutzenorientierten Frauen und den technikverliebten Männern. Und einige der als Beispiele aufgeführten Mängel, wie die Handy-Tasche, die sich beim Setzen vom Gürtel löst, entspringen schlicht einer generell fehlenden Kundenorientierung.

Wer Produkte entwickelt, sollte sich dennoch mit dem Thema befassen. Die Liste schlechter Produkte ist lang.

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