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Häßlichkeit verkauft schlecht

aus Harvard Business manager 3/1982

MARTIN MERKEL lebt als freier Journalist und Consultant in Hamburg und ist ständiger HARVARDmanager-Mitarbeiter. Es ist eine elende Lüge, daß Werbung verkauft, hat Michael Schirner, Chef der Werbeagentur GGK, gesagt. Solche Lügen, meinte er, denken sich nur Agenturen aus, um ihren Auftraggebern Werbung zu verkaufen. Was Michael Schirner gesagt hat, sagen auch ein paar andere. Helmut Schmitz im Gespräch mit HARVARDmanager: "Der Verkaufserfolg ist zwar der Maßstab von Werbung, aber deswegen muß ja die Werbung nicht verkäuferisch aussehen." Schmitz zählt zu den Mitbegründern der kreativen Werbung im Nachkriegsdeutschland. Er war viele Jahre Werbechef von Volkswagen und bei der Agentur DDB Geschäftsführer. Gesagt hat es auch Kurt Schwitters: "Die Werbeverbraucher müssen in einem steigenden Maß davon überzeugt werden, daß der Wert einer Werbesache nur von der Qualität der Werbegestaltung ausgehen kann." Das war vor 55 Jahren und Schwitters war auf dem Weg, ein Klassiker der modernen Kunst zu werden, wie Schmalenbach, der bedeutende Kunsthistoriker, ihn später nennt. Alle drei - Schirner, Schmitz, Schwitters haben Werbung in den Rang von Kunst erhoben. Eine Sünde, wie es wohl 99 Prozent aller Leute empfinden, die sonst für Werbung verantwortlich sind oder die in der Werbefachpresse sich gegen solcherart Dogma auflehnen. Dabei meinen es die Künstler der Werbung gut. Schirner glaubt, daß Werbung, die unbedingt verkaufen wolle, gerade das Gegenteil bewirkt, weil sie mit ihren nicht tot zu kriegenden Appellen ihr Publikum anödet. Kreative Werbung, die sich nicht mehr und nicht weniger vornimmt, als ihre Adressaten ein wenig zu unterhalten, könne sicherlich leichter für ein Produkt Interesse erwecken, vielleicht gar, daß es liebgewonnen, oder sogar, daß es gekauft wird. Helmut Schmitz kann sich schwer vorstellen, einen Commercial in einem Medium vorbeiflimmern zu lassen, in dem alles unwirklich ist, selbst die Nachricht. Wer dem Heimkino entflieht und im Halbdunkel der Kinowerbung unter allerlei Konsumenten sitzt, kennt das Unisono-Gelächter, mit dem sich wildfremde Menschen gegen Tumbheit verbünden und sorgfältig geplanten Kapitaleinsatz ins Gegen teil pervertieren. Nirgends rächt sich Rückständigkeit so sehr wie bei der Reklame, hat Schwitters damals behauptet und sich mit solch flotter Propaganda auch Freunde unter den Künstlern der zwanziger Jahre gemacht. Der russische Konstruktivist Lissitzky, der die erste Sowjetfahne gestaltete und später in Berlin Entdecker der neuen Typographie wurde, gehörte zum Kreis der "Gesamtkünstler" ebenso wie etwa Theo van Doesburg, der 1930 den Terminus Konkrete Kunst prägte. Peter Behrens war zu der Zeit schon über ein Jahrzehnt künstlerischer Beirat der AEG in Berlin, der eigentliche Erfinder des Design und als Maler, Architekt und Werbemann der Archetypus einer Zeit, in der längst vorweggenommen wurde, was heute unter dem Rubrum "Identity" antritt. Für ihn war es kein Zweifel, daß die Historie auf eine neue Sicht der Kunst hinauslaufen würde - Industriekunst nannt er sie. Die eigentliche Idee des Künstlers Peter Behrens war, so beschreibt es seine Biographin Gabriele Heidecker, ein alles umfassendes Werbe- und Verkaufskonzept zu entwickeln. Der vom Künstler systematisierte Stil manifestierte sich bald in allen Bereichen - "und solch ein Werbeprogramm hatte es vorher noch nie gegeben." Von der hauseigenen Schrift, über die ästhetische Vereinheitlichung alles Gedruckten und Werbenden bis hin zur Fassade, zur Architektonik der Fabriken und Produkte - es war die Realisierung eines künstlerischen Gesamtkonzepts, ein Stück Gesamtkunst. Die Entwürfe von damals blieben auf einer Strecke, auf der die Propaganda ihr häßlichstes Gesicht entfaltete. Das Bauhaus, umstritten zwar in seiner Realitätsnähe, versuchte in Amerika zu neuen Ufern zu gelangen; in den Staaten entstand auch die heutige Form der Wirtschaftswerbung. Das Dilemma unter den Werbekünstlern und denen, die Werbung künstlerisch nicht determinieren wollten, blieb jedoch bis heute bestehen. Auch wenn Raymond Loewys Buch "Häßlichkeit verkauft sich schlecht" ein Bestseller wurde, auch wenn Vance Packard den Werbeleuten ominöseste Ausnutzung tiefenseelischer Abhängigkeiten anhängte und sich damit zum Adlatus einer beeinflußbaren Beeinflussung aufschwang, die Grundfrage ist geblieben. Über die wirklichen Mechanismen, wie Werbung wirkt, wissen wir wenig. Vieles spricht dafür, daß Kurt Schwitters, einer der Begründer der kreativen Werbung wohl recht hatte, als er schrieb: "Besser keine Reklame als minderwertige.

Martin Merkel
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