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"Gute Verkäufer müssen wie gute Liebhaber sein"

GESPRÄCH: Warum misslingt Kundenbindung so oft? Vielleicht weil Verkäufer ihre Kunden nicht richtig lieb haben, meint der Schweizer Vertriebstrainer Daniel Zanetti. Er erklärt, warum Nähzeug, Handy-Ladegeräte und zwei Kilo Orangen den Unterschied machen.
aus Harvard Business manager Edition 2/2009

Herr Zanetti, wann sind Sie das letzte Mal als Kunde schlecht behandelt Worden?

ZANETTI Vor drei Tagen. Da wollte ich mit dem Taxi vom Flughafen Berlin-Tegel nach Magdeburg fahren. Der ultimative Alptraum einer Taxifahrt! Der Fahrer hatte seinen ersten Tag und fragte mich: "Magdeburg ist nicht in Berlin?" Das Taxi war nicht aufgetankt, schlecht gewartet, sodass es auf der Autobahn liegen blieb, und obwohl der Fahrer mir gesagt hatte, mit Kreditkarte zu bezahlen sei kein Problem, wollte er auf einmal 200 Euro in bar haben. Als ich mich beschwerte, packte er mich an der Krawatte und schrie mich an: "Nicht in diese Ton, oder ich dreh durch! Ist alles nicht meine Fehler, Chef mache viele Probleme."


Klingt nach typischem Berliner Kundenservice. Ist also alles beim Alten in der Servicewüste Deutschland?

ZANETTI Der Sand wird jedenfalls nicht knapp. Ich studiere diese Servicewüstegeschichte jetzt seit 13 Jahren. Seitdem hat sich viel getan bei der Produktqualität; es gibt fast keine schlechten Produkte mehr. Auf der anderen Seite haben die Unternehmen den Erfolgsfaktor Mensch total vernachlässigt. Dieses Phänomen gibt es allerdings nicht nur in Deutschland, sondern weltweit.


Sie bringen Dienstleistern bei, ihre Kunden nicht einfach nur nett zu behandeln, sondern zu "verblüffen". Was meinen Sie damit?

ZANETTI Im Wesentlichen geht es darum, mit wenig Aufwand eine große, nachhaltige Wirkung zu erzielen. Dafür muss ich mir überlegen: Wie kann ich die Erwartungshaltung meines Kunden übertreffen? Das ist nicht schwer, denn Kunden erwarten aus Erfahrung erst mal nichts Außergewöhnliches.


Und wie funktioniert diese Verblüffung konkret?

ZANETTI Ich gebe Ihnen mal ein Beispiel: Wenn Dienstleister einem Kunden absagen müssen, dann sollten sie das mit einer besonderen Aktion wieder wettmachen. Ich empfehle ein handgeschriebenes Kärtchen, dazu ein schöner Kompass in einer Schachtel. Auf dem Kärtchen steht: "Liebe Frau Müller, vielen Dank, dass Sie bei uns angefragt haben. Leider hat es dieses Mal nicht geklappt. Damit Sie immer den Weg zu uns zurückfinden, schenken wir Ihnen diesen Kompass." Da merken Sie als Kunde: Es war diesem Unternehmen nicht egal, ob Sie Kunde werden oder nicht.


In der Zeit, in der ein Verkäufer eine Karte schreibt, hätte er zwei anderen Kunden etwas verkaufen können.

ZANETTI Das ist weniger ein Zeitproblem als eine Einstellungssache. In unseren Trainings sagen die Verkäufer am Anfang auch immer: "Dafür habe ich keine Zeit." Dann mache ich ihnen eine Rechnung auf: Normalerweise bedient ein Autoverkäufer an einem Tag, sagen wir, sechs Kunden und verkauft ein Auto. Mit der Verblüffungsstrategie hat er vielleicht nur noch Zeit für drei Kunden. Aber er verkauft drei Autos. Was würden Sie wählen? Letztendlich ist die Wirkung alles, was zählt.


Wie kann ich denn meine Mitarbeiter dazu kriegen, dass sie mitziehen?

ZANETTI Jetzt sind Sie mitten im Wespennest. Das ist natürlich die schwierigste Frage. Ich bin der festen Überzeugung, dass die meisten Verkäufer morgens nur aufstehen, weil ihre Blase voll ist.


Ein harter Vorwurf.

ZANETTI Ja, aber das ist die Realität. Und wenn Sie mir nicht glauben, können Sie jetzt mit mir in irgendein Geschäft gehen. Wir werden wahrscheinlich gleich zwei, drei Leute dieser Art treffen. Letztlich muss man sich schon überlegen, weshalb man einen Beruf mit viel Kundenkontakt ergreift, wenn man selbst ein Griesgram ist.


Und wie macht man aus dem Griesgram einen Kundenverblüffer?

ZANETTI Gar nicht. Ihn nicht einstellen. Ich habe es aufgegeben. Ich kann keinen 30jährigen Mann drehen, der überall Probleme sieht, der keine Freude und Eigenmotivation hat. Ich will es auch gar nicht. Deshalb schaue ich, dass keine Griesgrame in meine Firma kommen. Das ist schon die halbe Miete.


Wenn man Kundenfreundlichkeit nicht lernen kann, wie Sie behaupten, dann sind Ihre Trainings ja fruchtlos.

ZANETTI Es gibt natürlich durchaus Leute, die sich verbessern. Aber wenn einer schon ganz negativ gepolt ist, bringen Sie den nicht zum Fliegen. Meine Erfahrung aus zwölf Jahren Trainings und 5700 Workshops in 14 Ländern: Die Guten werden noch besser, die Schlechten bleiben schlecht.


Sie organisieren mit Ihrem Unternehmen auch Mystery-Checks, also verdeckte Servicetests für Dienstleister. Sind Ihre Erfahrungen da genauso ernüchternd?

ZANETTI Wir haben 2500 Testpersonen in verschiedenen Ländern. Die erleben keine 5 Prozent Spitzenleistungen. Ein großer Teil ist Durchschnitt, und natürlich sind auch immer schlechte Erlebnisse dabei. In der Wirtschaft gibt man sich also größtenteils mit dem Mainstream zufrieden. Denken Sie nur an die Standardabfertigung beim Check-in im Hotel. Auffallen können Sie heute nur noch durch Spitzenleistungen. Und das heißt eben: anders und besser.


Was kann man denn beim Check-in besser machen?

ZANETTI Sprüche wie "Hatten Sie eine gute Anreise?" gehen Geschäftsleuten hier rein und da wieder raus. Jetzt stellen Sie sich mal vor, bei der Reservierung werden Sie gefragt: "Was haben Sie für ein Handy?" Sie antworten erstaunt: "Warum?" Und dann sagt die Rezeptionistin: "Wir legen Ihnen ein passendes Ladegerät auf Ihr Zimmer." Das wäre mal eine sinnvolle Dienstleistung, die Sie sicher sofort weitererzählen.


Aber haben nicht fast alle Unternehmen, die etwas auf sich halten, Kundenbindungsprogramme eingeführt?

ZANETTI Sicher. Aber meist geht das nicht über Rabattkarten und Newsletter für Stammkunden hinaus. So etwas ist keine echte Kundenbindung. Das sind Maßnahmen, die der Kunde gar nicht möchte. Es gibt nur drei Wege, Kunden zu binden: über Bestechung, über Erpressung oder über Verführung. Leider versuchen es die meisten Unternehmen noch immer über Bestechung oder Erpressung.


Das müssen Sie erklären.

ZANETTI Bestochen werden Sie, wenn man Ihnen ein Zwei-für-eins-Angebot unterbreitet. Weshalb sollte ein gut funktionierendes Unternehmen etwas verschenken? Die Kunst wäre es doch, Ihnen etwas zu verkaufen, weil Sie den Wert erkennen und ihn auch gern bezahlen. Erpressung gibt es sehr oft in der Telekommunikationsbranche. Dort schenkt man Ihnen ein Handy, sagt aber: Lieber Kunde, du musst dafür zwei Jahre bei uns bleiben. Das hat mit Kundenbindung wenig zu tun. Denn die funktioniert am besten über Verführung, Verblüffung und Emotionen. Das ist die günstigste und mit Abstand effektivste Methode. Allerdings wird sie nur wenig genutzt.


Erwartet ernsthaft jemand Glücksgefühle beim Einkaufen?

ZANETTI Wir sind heute in den Unternehmen auch dazu da, Streicheleinheiten an die Kunden zu verteilen, Zärtlichkeiten zu geben. Viele Menschen werden zu Hause nicht mehr in den Arm genommen. Die sehnen sich nach einem tollen, warmen, emotionalen Erlebnis. Das kann ihnen auch eine Verkäuferin geben, die sich so liebevoll um sie kümmert wie um den wichtigsten Kunden der Welt.


Verlangen Sie da nicht ein bisschen viel von den Verkäufern?

ZANETTI Wenn Sie in der Weltspitze mitspielen wollen, müssen Sie härter trainieren als die anderen. Das ist eben so, sonst bleiben Sie ewig Kreisklasse. Roger Federer orientiert sich auch nicht an der Nummer 1500 der Tennis-Weltrangliste. Sondern an der Nummer zwei. Und sagt: Ich will einfach immer ein Stück besser sein. Nennen Sie mir einen einzigen sinnvollen Grund, weshalb das nicht auch das Ziel eines jeden Verkäufers sein soll.


Solche Erlebnisse kosten Geld - Sie erwähnten vorhin den Kompass. Können sich kleinere Unternehmen solche Aktionen überhaupt leisten?

ZANETTI Ich könnte Ihnen Dutzende von Beispielen geben, die nichts kosten, die rein mit dem Verhalten zu tun haben. Ich habe früher als Kellner gearbeitet, und wenn ich zwischendurch ein bisschen Zeit hatte, habe ich geschaut, bei welchen Mänteln an der Garderobe der Aufhänger abgerissen war. Den habe ich dann schnell angenäht. Sie glauben ja nicht, was die Leute an Trinkgeld geben, wenn sie das entdecken. Sechs Monate später erinnern sie sich nicht mehr an das 420-Euro-Essen zu zweit, sondern nur noch an den Kellner, der ihnen den Mantel genäht hat. Was sagt Ihnen das? Als Dienstleister sind Sie in erster Linie Wohlfühlmanager.


Das mag eine originelle Aktion sein. Aber können Dienstleister ihre Kunden mit so etwas auch auf Dauer ans Unternehmen binden?

ZANETTI Ja, wenn sie gute Liebhaber sind. Das klingt jetzt vielleicht etwas überdreht, aber ein guter Verkäufer vermag ähnlich wie ein guter Liebhaber die Bedürfnisse seines Gegenübers zu lesen, zu entdecken und dann zu befriedigen. Er geht auf die Person ein, hört zu, baut emotionale Spannung auf, bietet einen Mehrwert und schneidet viel besser ab als alle Lieb-haber, die Sie vorher hatten.


Was zeichnet Unternehmen aus, die solche Liebhaberqualitäten besitzen?

ZANETTI Die pflegen auch intern eine gute Unternehmenskultur. Wer seine Mitarbeiter nicht gut behandelt, kann von ihnen auch nicht verlangen, dass sie die Kunden gut behandeln. Also müssen Sie sich als Chef auch Ihren eigenen Leuten gegenüber wie ein Liebhaber verhalten - voller Wertschätzung. Das hat viel mit Glaubwürdigkeit zu tun.


In welchen Situationen sollten Unternehmen dem Kunden etwas Besonderes bieten?

ZANETTI Grundsätzlich in jeder Situation, wobei aber nicht jede gleich sinnvoll ist. Sie können Kunden bei der Akquise verblüffen, beim Geschäftsabschluss, bei einer Reklamation - oder einfach als Dankeschön, weil jemand Sie weiterempfohlen hat. Wenn Sie beispielsweise hören, dass ein guter Kunde gerade stark erkältet ist, dann schicken Sie ihm zwei Kilo Orangen zusammen mit einer Fruchtpresse. Der wird für alle Zeiten einen hohen Motivationslevel haben, Sie weiterzuempfehlen.


So einfach ist das also?

ZANETTI Ja, nur leider fehlen den meisten Dienstleistern drei Dinge: Mut, Konsequenz und Sympathie. Sie haben nicht den Mut, anders zu sein als die Mitbewerber. Ihnen fehlt es an Konsequenz, gute Ideen wirklich umzusetzen. Und sie schaffen es nicht, den Kunden ein Lächeln auf die Lippen zu zaubern. Natürlich wollen alle in der Champions League spielen. Aber die wenigsten sind bereit, sich dafür jeden Tag aufs Neue anzustrengen.

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