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Marktforschung Gratis kann teuer werden

Nicht immer schätzen es die Kunden, wenn sie für eine Leistung wenig bezahlen müssen. Die zwei Fallbeispiele Autowerkstatt und Ersatzteilhändler illustrieren die Zusammenhänge.
Von Joydeep Srivastava
aus Harvard Business manager Edition 4/2011

Dank der Erkenntnisse aus der Verhaltensökonomie können wir erklären, wie die Preisdarstellung die Kaufbereitschaft und die Zufriedenheit mit dem Preis beeinflusst. Dahinter steckt die alte Idee, den Kundennutzen zu betonen (allerdings ignorieren Manager oft den Nutzen, wenn sie Preise für Produkte festsetzen, und konzentrieren sich auf die Kosten).

Unsere Forschung zeigt: Es ist effektiver, den Preis für die einzelnen Teile eines Produkt- oder Dienstleistungsangebots am jeweiligen Kundennutzen auszurichten. Wir entwickelten mehrere Fälle, in denen wir die Preise für die Angebotsteile unterschiedlich hoch ansetzten und die Konsumenten fragten, welches Produktpaket sie vorziehen würden. Die Kunden bewerteten die Angebotsteile je nach Bündelung sehr unterschiedlich.

Aus dem Ergebnis folgen drei Empfehlungen:

1. Sie sollten die Ziele der Kunden kennen. Wer Appetit auf Pizza hat, wählt lieber den vollen Preis für die Pizza und einen deutlichen Rabatt auf Chicken Wings als einen kleinen Nachlass auf beides.

2. Bündeln Sie Angebote mit geringem und großem Nutzen. Bieten Sie die Angebotsteile mit geringem Nutzen nur dann kostenlos an, wenn das in Ihrer Branche üblich ist.

3. Arbeiten Sie daran, die Wahrnehmung des Wertes zu ändern. Wenn wir Kunden auf den Vorteil einer hochwertigen Ausstattung hinwiesen, stieg die Bereitschaft, für eine sonst niedrig bewertete Arbeit mehr zu bezahlen.

REBECCA HAMILTON

(rhamilto@rhsmith.umd.edu) ist Associate Professor für Marketing an der Robert H. Smith School of Business, University of Maryland.

JOYDEEP SRIVASTAVA

(srivasta@rhsmith.umd.edu) ist dort Marketingprofessor.

© 2010 Harvard Business School Publishing

Produktnummer 201004040, siehe Seite 112

Rebecca Hamilton
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