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Marketing Geben Sie Ihre Daten frei!

Wehren Sie sich nicht länger dagegen, dass die Daten Ihres Unternehmens im Internet mit denen anderer Anbieter verknüpft werden. Die Vorteile überwiegen die Nachteile.
aus Harvard Business manager 8/2007

Kunden nutzen immer häufiger Web-Seiten, die Informationen über Produkte bündeln, statt jede Firmen-Internetseite einzeln zu besuchen. Der Grund ist, dass erstere dem Kunden einen Zusatznutzen bieten - insbesondere wenn diese Websites verschiedene Arten von Informationen verknüpfen: So findet man Immobilienangebote, die mit Kriminalitätsstatistiken bestimmter Standorte verbunden sind. Oder Reiseportale, auf denen Kunden sehen können, welche Fluglinien am pünktlichsten sind.

Für die Topmanager vieler Firmen stellt derartiges Aggregieren von Daten ein Problem dar. Wurde ihnen doch jahrzehntelang von Managementexperten und Beratern gepredigt, die Informationen des Unternehmens seien ein wichtiger Vermögenswert. Deswegen müsse ihre Verbreitung peinlich genau überwacht werden.

Doch Manager stellen häufig fest, dass es ihren Unternehmen nützt, eigene Informationen mit denen anderer Firmen zusammenzuführen. Wer Daten freigibt, verbessert seine Präsenz auf dem Markt und senkt die Kosten für das Bereitstellen von Informationen für die Kunden. Wie das Beispiel der Reiseveranstalter zeigt, befinden sich Unternehmen auch im Wettbewerb darum, wer es seinen Kunden am leichtesten macht, die richtige Kaufentscheidung zu treffen. Solche Erfahrungen der Kunden sind für das Unternehmen wichtig. Dieses kann sich dann stärker auf seine Kernkompetenzen konzentrieren. Derweil leiten die Portale, die Informationen gebündelt haben, das Geschäft wieder an die ursprünglichen Anbieter zurück.

In den meisten Fällen sollten Firmen sich nicht dagegen sträuben, dass ihre Informationen mit denen anderer Firmen zusammengeführt werden. Sie sollten es den Plattformbetreibern im Gegenteil so einfach wie möglich machen, ihre Informationen aufzunehmen und zu verbreiten. Fluggesellschaften geben ihre Flugpläne beispielsweise kostenlos an die Reiseveranstalter weiter. Die Immobilienbranche dagegen hat vehement gegen die Aggregation gekämpft, obwohl sie ihnen nur Vorteile verschafft hat.

Das Immobilienportal Propsmart durchsucht öffentlich zugängliche Immobilienangebote mithilfe eines Prozesses, der sich "scraping" (deutsch: zusammenkratzen) nennt. Die Software von Propsmart grast die Seiten danach ab, welche Zahlen im Text eine Postleitzahl sein könnten, welche ein Kaufpreis und welche eine Telefonnummer. Eigentlich ist es kostenloses Marketing für die Makler, wenn deren Objekte bei Propsmart gelistet werden und die Kunden auf diesem Weg zu den ursprünglichen Anbietern geschickt werden. Dennoch erhält Propsmart von den Immobilienanbietern ständig Aufforderungen, diesen Dienst einzustellen.

Auf lange Sicht ist Widerstand gegen Internetmarktplätze zwecklos. Irgendwo gibt es mit Sicherheit ein paar Internetkids, die an einer Seite basteln, die es erlaubt, die Daten Ihrer Firma mit denen anderer Unternehmen zu aggregieren. Führungskräfte sollten daher versuchen sicherzustellen, dass die Aggregation zum Vorteil ihres Unternehmens, ihrer Kunden und der Stakeholder geschieht.

In diesem Zusammenhang ist es wichtig zu verstehen, dass Metadaten

- also Informationen über Informationen - das Bündeln von Daten vorantreiben. Denken Sie nur an den Hinweis, der dem Arzt verrät, dass die Zahl 40 auf der Krankenakte das Alter einer Patientin bezeichnet und nicht ihre Pulsfrequenz oder gar ihren Intelligenzquotienten. Metadaten erlauben es Suchmaschinen, Informationen nach Relevanz zu sortieren. So können auf Internet-Kontaktbörsen die richtigen Partner zueinanderfinden. Unternehmen können den Aggregationsprozess vereinfachen, indem sie die richtigen Metadaten zur Verfügung stellen. Sie sollten am besten ein Standardformat nutzen. Denn Sie möchten ja nicht, dass eine Suchmaschine die Seriennummer Ihres Produkts mit dem Preis verwechselt.

Selbst wenn die Informationen richtig wiedergegeben werden, kann der Prozess der Bündelung Ihnen natürlich trotzdem Nachteile bringen. Stehen Ihre Produkte direkt neben dem Angebot anderer Unternehmen, kann es sein, dass genau das Merkmal, das Ihr Produkt von denen der Konkurrenten unterscheidet, nicht gezeigt wird. So erscheint auf der Plattform möglicherweise der Preis - aber kein Hinweis darauf, wie zufrieden die Kunden mit dem Service sind. Letztlich werden aggregierte Daten aber sehr viel wertvoller werden, da die Plattformen ja eine Reaktion auf den Wettbewerb darstellen und deshalb die relevanten Differenzierungsmerkmale abbilden werden.

Hat eine Firma bereits eine gewisse Dominanz innerhalb einer Branche erlangt, kann sie den Anbietern aggregierter Informationen technische oder juristische Hürden in den Weg stellen. Sie muss sich dann nicht ins Getümmel des Wettbewerbs stürzen. Eine solche Taktik kann funktionieren, aber sie wird letztlich den Marktmechanismus behindern und den Kunden zum Nachteil gereichen. n

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