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Kundenbindung Freundliches Inkasso

Jeden Tag verschicken Unternehmen Tausende von Rechnungen. Doch die Schreiben sind oft lieblos gestaltet und bescheren Callcentern viele Beschwerdeanrufe. Dabei ließe sich mit wenig Aufwand eine Rechnung entwerfen, die Kunden ein gutes Gefühl gibt, Kosten spart und Kratzer am Firmenimage verhindert.
aus Harvard Business manager 1/2010

Der Mann muss eine gewaltige Wut im Bauch gehabt haben: Aus Ärger über eine Werkstattrechnung zog ein 64-Jähriger Ende 2006 in einem Hamburger Autohaus eine Maschinenpistole und schoss wild um sich. Zum Glück wurde niemand verletzt, doch die Begebenheit wirft ein Schlaglicht auf ein in Unternehmen oft stiefmütterlich behandeltes Thema: Rechnungen, die sich den Kunden nicht auf Anhieb erschließen, die lieblos gestaltet und nicht ausreichend erklärt werden.

Rechnungen wirken: Sie treiben Zahlungen ein. Nur leider bringen sie Kunden mitunter auf die Palme. Aus Ärger über schlecht kommunizierte Rechnungen rufen Kunden im Callcenter an, sprechen im Bekanntenkreis negativ über das Unternehmen, verfassen in Internetforen vernichtende Kritiken oder wechseln sogar den Anbieter.

Wie kann man es besser machen? Diese Frage hat einer von uns, Andreas Aholt, drei Jahre lang im Rahmen seiner Dissertation untersucht. Dazu befragte er 52 Experten aus Unternehmen, die Kunden eine Rechnung zuschicken (Strom, Gas, Wasser, Versicherungen, Kabel, Telekommunikation, Kreditkarten, Versandhandel), und aus Unternehmen des Einzelhandels (Lebensmittel, Möbel), wo die Rechnung in Form des Kassenbons direkt übergeben wird. Die befragten Mitarbeiter waren in ihrem Unternehmen für die Gestaltung der Rechnungen verantwortlich.

Dabei zeigte sich, dass Unternehmen dem Thema unterschiedlich viel Aufmerksamkeit widmen. Mal übernimmt die Buchhaltung oder der Kundenservice die Aufgabe nebenbei, mal gibt es eine eigene Abteilung "Produktmanagement Billing", die intensive Markt- forschung betreibt. Immer hatten die Experten jedoch zahlreiche Vorschläge für die Wissenschaftler, wie sich Rechnungen besser gestalten lassen.

Zufriedene Kunden

Die interessantesten Vorschläge flossen in ein Kooperationsprojekt von Wissenschaft und Praxis ein: Kunden des größten norddeutschen Wasserversorgers, Hamburg Wasser, bewerteten 1236 unterschiedlich gestaltete Rechnungen nach Kriterien wie Strukturierung, Verständlichkeit, persönliche Ansprache und Freundlichkeit.

Die Ergebnisse haben wir in einer idealen Musterrechnung für die fiktiven "Wasserwerke Spicea" zusammengefasst (siehe Kasten Seite 14).

Wie erwartet, verbesserte eine klare Struktur der Rechnung die Zufriedenheit der Kunden besonders stark. Dazu trugen so einfache Mittel wie mathematische Verknüpfungszeichen (+ / - / =), fett gedruckte Zwischensum-men oder Kerninformationen bei. Auch wenn unwichtige Informationen wegfielen - etwa der Nettobetrag vor Steuern -, erhöhte das die Zufriedenheit deutlich.

Betriebswirtschaftlich besonders interessant: Kunden, die mit der Rechnungsgestaltung zufrieden waren, zeigten eine geringere Neigung, sich beim Unternehmen oder in der Öffentlichkeit zu beschweren. Das spart Callcenter-Kosten und verhindert Kratzer am Firmenimage.

Wie wichtig eine klare Gestaltung ist, zeigte sich auch bei einer ergänzenden Gruppendiskussion, bei der Konsumenten ihre Wünsche eine ideale Rechnung betreffend nennen sollten. Am wichtigsten ist ihnen, so die einhellige Meinung, "eine übersichtliche Rechnung, die man sofort versteht" - im Grunde kein überraschendes Ergebnis. Doch es ist erstaunlich, wie viele Rechnungen trotzdem weder verständlich noch klar strukturiert sind.

Ein weiterer im Forschungsprojekt getesteter Verbesserungsvorschlag der Rechnungsexperten bestand darin, die Freundlichkeit und Wertschätzung für die Kunden zu verbessern. Ein paar einfache und nahezu kostenneutrale Mittel können dabei viel bewirken: Statt die Rechnung anonym, also ohne eine konkrete Person als Absender zu verschicken, erhielt das Schreiben nun (digitale) Unterschriften von zwei Unternehmensvertretern. Wie in geschäftlichen Schreiben üblich - aber nicht unbedingt bei Wasserrechnungen -, wurden die Kunden im neuen Entwurf mit Namen angesprochen; der Ton war freundlich und respektvoll. Von der Rechnung lächelte zudem das Unternehmensmaskottchen in Form eines kleinen Wassertropfens.

Auch diese Maßnahmen verbesserten die Zufriedenheit der Kunden und senkten die Neigung zur Beschwerde in einem statistisch signifikanten Ausmaß. Zwar betrug diese Wirkung nur etwa ein Drittel des Effekts, den eine klarere Struktur auslösen kann. Doch auch dieser verhältnismäßig kleine Effekt ist wertvoll für Unternehmen. Denn wie bei jedem anderen Kundenkontakt gilt auch bei Rechnungen: Freundlichkeit kostet nichts!

Die Ergebnisse der Studie setzte Hamburg Wasser umgehend um. Im Jahr 2008 gestaltete der Konzern seine Wasserrechnung komplett neu - und das, obwohl die ursprüngliche Gestaltung in der Studie schon relativ gut abgeschnitten hatte. Umgesetzt wurde alles, was die SAP-Technik zuließ - etwa zwei Drittel aller Vorschläge aus der Studie. Damit verbesserten sich die Rechnungen vor allem in puncto Freundlichkeit und Struktur.

Die positiven Folgen für das Unternehmen zeigten sich sehr schnell. Da Hamburg Wasser die Jahresabrechnungen in jedem Monat für einen anderen Stadtteil verschickt und zugleich im Callcenter das rechnungsbezogene Anrufaufkommen erfasst, ist ein Vorher-nachher-Vergleich möglich. Vergleicht man den jeweiligen Monat vor der Umstellung 2007 mit dem Aufkommen im Monat nach der Umstellung (2008 und 2009), so ist das Ergebnis eindeutig und statistisch sehr signifikant: In 14 von bisher 22 Monaten riefen zwischen 15 und 37 Prozent weniger Kunden wegen ihrer Rechnung an als vor der Umstellung; in fünf Monaten lag die Reduktion bei 7 bis 10 Prozent. Lediglich in drei Monaten riefen so viele Kunden an wie im Vorjahr 2007. (Unterschiede zwischen den Monaten sind auch darauf zurückzuführen, dass Hamburg Wasser seine Kundenbasis im Untersuchungszeitraum um 1,07 Prozent ausgeweitet hat. Dadurch verschickte das Unternehmen nach der Umstellung mehr Rechnungen als im Vorjahr - und es riefen entsprechend mehr Kunden im Callcenter an. Der tatsächliche Effekt der neuen Rechnung dürfte also auch in diesen Monaten größer gewesen sein.)

Die frei gewordenen Kapazitäten im Callcenter nutzt Hamburg Wasser nun zur weiteren Verbesserung seiner Dienstleistungen in anderen Servicebereichen.

Kostenloser Werbeträger

Kostenreduktion ist aber nur eine Seite der Medaille; Kundenbindung ist die andere. Daher setzte Hamburg Wasser auch einen Verbesserungsvorschlag um, den wir als "kaufbestätigende Werbung" bezeichnen: In zwei prominent am Kopf der Rechnung platzierten Kästen weist das Unternehmen darauf hin, dass seine Wasserpreise 20 Prozent unter dem deutschen Durchschnitt liegen, dass das Hamburger Leitungsnetz frei von Bleirohren ist und das Trinkwasser sehr gute Werte bei Natrium, Calcium und Magnesium erreicht. Diese Werbeinformationen senkten zwar nicht die Beschwerdeneigung. Sie steigerten aber deutlich die Neigung der Kunden, auch andere Versorgungsleistungen bei Hamburg Wasser zu kaufen - etwa Strom von der Unternehmenstochter Hamburg Energie.

Kann die Rechnung also auch als kostenloser Werbeträger genutzt werden? Diese Frage wurde in einem zweiten Teilprojekt der Dissertation in Zusammenarbeit mit den Neurowissenschaftlern vom Neuroeconomics Lab Bonn untersucht: 35 Probanden durften zunächst Musikstücke zu einem günstigen Preis kaufen. Während sie im Anschluss an ihre Käufe die Rechnungen betrachteten, zeichneten wir ihre Gehirnaktivitäten mithilfe eines Kernspintomografen auf.

Es zeigte sich, dass ein wichtiger Teil des Belohnungszentrums - der sogenannte orbitofrontale Kortex - dann besonders aktiv war, wenn die Rechnungen einen "Schnäppchenhinweis" trugen. Lasen die Probanden also, dass sie im Vergleich zum regulären Online-Musicstore viel Geld gespart hatten, war dieser Teil des Gehirns aktiv, der auch beim Konsum von Drogen stark beteiligt ist. Dieses Ergebnis ist auch deshalb besonders beeindruckend, weil alle Probanden die höheren Preise beim Online-Musicstore bereits vorher genau kannten. Die Rechnung erinnerte sie lediglich noch einmal an ihr Schnäppchen.

Kaufbestätigende Werbung auf der Rechnung kann also tatsächlich belohnend wirken. Für Unternehmen ist dieser Punkt interessant, weil Hinweise auf einen Schnäppchenkauf oder eine gute Note bei "Stiftung Warentest" kaum Kosten verursachen, den Kunden aber trotzdem emotional binden können - und dies in dem kritischen Moment, wenn er auf der Rechnung Vor- und Nachteile des Kaufs noch einmal präsentiert bekommt.

Fazit

Eine überlegte Gestaltung von Rechnungen macht Kunden zufriedener, spart Kosten und trägt zum langfristigen Unternehmenserfolg bei. Dass viele Firmen bürokratische, verwirrende und unfreundliche Rechnungen verschicken, ist kaum verständlich. Für Mittelständler wie Konzerne lohnt es sich, ihre Rechnungen unter die Lupe zu nehmen. Mit geringem Aufwand können sie viel für ihre Kundenbindung tun.

ANDREAS AHOLT

(mail@andreasaholt.de) ist Leiter der Abteilung Wirtschaftsförderung und Stadtmarketing im Hamburger Bezirk Bergedorf. Seine Dissertation über "Rechnungsgestaltung als innovatives Marketing-Projekt" gewann den Preis für die beste wirtschaftswissenschaftliche Promotion an der Universität Hamburg im Wintersemester 2007/2008.

RAINER OEHLMANN

(rainer.oehlmann@hamburgwasser.de) leitet die Kundenbetreuung bei Hamburg Wasser. Er ist außerdem Geschäftsführer der ServCount Abrechnungsgesellschaft und Prokurist der Consulaqua Hamburg, zweier Tochterunternehmen von Hamburg Wasser.

© 2010 Harvard Business Manager

Produktnummer 201001013, siehe Seite 96

Andreas Aholt, Rainer Oehlmann
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