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Plagiate Fälschern auf der Spur

Der Berater Stefan Fischer beschrieb in unserer März-Ausgabe 2005, wie Produktfälscher die Auktionsplattform Ebay für den Vertrieb ihrer Waren nutzen. Nun lässt sich der Handel mit gefälschten Produkten noch genauer analysieren. Der Beitrag zeigt, wie Produktpiraten identifiziert werden können.
Von Robert Eck
aus Harvard Business manager 11/2007

Produktpiraten arbeiten wie moderne Unternehmen. Sie setzen auf global verzweigte Vertriebsnetze und nutzen das Internet als Marketing- und Vertriebsplattform. So können sie ihre Ware am leichtesten verkaufen - und weitere Vertriebspartner finden. Das klingt dann so: "Wir sind ein englischer Parallelmarkthändler und würden uns gern auf dem deutschen Markt etablieren." Dieses Gesuch fanden wir auf dem Restpostenmarkt Zentrada. Generell läuft der Vertrieb von gefälschten Konsumgütern in Deutschland zu einem großen Teil über die Auktionsplattform Ebay und die Restpostenmärkte Zentrada und Restposten.org.

Vor zwei Jahren haben meine Kollegen Stefan Fischer, Frank Hassler und Hans-Jörg Richter bereits das massenhafte Auftreten von Produktfälschungen bei Ebay beschrieben. Inzwischen haben wir unsere Analysemethode verfeinert und nutzen unsere Software auch als Kontrollinstrument, um die Wirksamkeit von Maßnahmen gegen Produktpiraten zu prüfen - und ganze Händler- und Fälschernetze aufzuspüren.

Derzeit liegt die Fälschungsquote bei Markenartikeln im Internet durchschnittlich etwa bei 37 Prozent, je nach Marke (siehe Tabelle rechts). Das entspricht allein bei Ebay.de einem Gegenwert von elf Millionen Euro jährlich. Wir analysieren jedes Jahr im Auftrag von zehn Konsumgüterherstellern wie Gillette, Lancaster und Beiersdorf die Fälschungsquoten auf Online-Marktplätzen wie Ebay (Deutschland), Allegro (Polen) und Marktplaats (Holland).

Der Startschuss für den Fälscher fällt mit den Marketingkampagnen der Hersteller. In der Regel dauert es nur drei Monate, bis ein neues Parfüm, ein neuer Füller oder ein neuer Turnschuh als Kopie im Internet erscheint. Das gilt nicht nur für Deutschland. Egal ob es sich um Produkte des Büroartikelherstellers Pelikan, um Wälzlager für die Industrie oder Kosmetika handelt: Wie die Originale werden auch die Fälschungen international vertrieben.

Den Verkaufsstart von Fälschungen können Vertriebsmitarbeiter in der Regel an kleinen, aber spürbaren Umsatzrückgängen bei ihren Kunden identifizieren. Besonders hart traf es das Unternehmen Beiersdorf, das in Russland die Produktlinie "Hair Care" vertrieb. Innerhalb eines halben Jahres erreichten die Fälschungen einen Marktanteil von 30 Prozent in den russischen Drogeriemärkten. Das Unternehmen musste die Werbung für das Produkt einstellen. Denn durch die schlechte Qualität der gefälschten Ware hätte jede weitere Werbung der Marke eher geschadet.

Vielen Fälschern können Unternehmen über Online-Marktplätze auf die Spur kommen. Wir haben vier verschiedene Kriterien identifiziert, um Online-Angebote in legale und illegale zu sortieren. Eines der vier Kriterien allein ist zwar kein Hinweis auf eine Fälschung. Doch wenn alle zutreffen, ist am entsprechenden Angebot in der Regel etwas faul.

1. Angebotstext und Bilder

Häufig beschreiben die Anbieter von Fälschungen ihre Waren mit typischen Textbausteinen. Eine Weile hieß es bei Parfümfälschungen: "Es kann in einzelnen Fällen zu minimalen Abweichungen an der Flasche bzw. Duftabweichungen kommen." Beliebt war auch der Passus "Unser Großhändler aus Italien hat uns die Echtheit schriftlich versichert". Diese Bausteine ändern sich etwa alle drei Monate. Es existieren aber stets Muster, die beim Vergleich der Angebote auffallen.

2. Angebotstyp

Häufig werden falsche Produkte sehr billig angeboten; ein 130-Euro-Parfüm etwa für den Startpreis von 25 Euro. Auch diese Schwellen ändern sich regelmäßig. Typisch sind auch Auktionen, die nur einen Tag oder drei Tage dauern. Geschicktere Fälscher warten auch einmal fünf Tage. Sie bieten außerdem meist nur die jeweils größten Packungen an.

3. Bewertungen

Erfahrungsgemäß beschwert sich nur ein Promille der Käufer, wenn das Produkt gefälscht ist. Wir beobachten deshalb bereits Anbieter misstrauisch, die zu 99,8 Prozent positiv bewertet wurden. Häufig warnen die Käufer sehr deutlich vor dem Produkt. Der Kommentar "Vorsicht, Fälschung" taucht bei Anbietern von Fälschungen regelmäßig auf.

4. Abgleich von Daten

Wer sich für die sogenannte API-Schnittstelle bei Ebay registriert, erhält umfangreiche Verkaufsstatistiken. Dann lassen sich zum Beispiel über Nacht sämtliche Auktionen zu Nike-Sportschuhen auslesen, das sind etwa 30 000 Datensätze. Identische Fotos, Satzbausteine und Identitäten von Anbietern können auf diese Weise automatisch miteinander verglichen werden. Häufig handeln Hehler oder Fälscher mit Dutzenden von Accounts, benutzen aber immer die gleichen Formulierungen. Auch die Verkaufsquote ist - wenn sie exakte 100 Prozent erreicht - ein Indiz. Ein legaler Händler kann es kaum vermeiden, Produkte einmal nicht zu verkaufen.

Ob diese Angaben mithilfe von Programmen aus der Polizeiarbeit oder manuell analysiert werden, ist letztlich nicht entscheidend.

Wichtiger ist, dass die Ergebnisse mit werbewirksamen Abschreckungsmaßnahmen kombiniert werden. Bei verschiedenen Konzernen hat sich gezeigt, dass sich eine Kombination aus Abschreckung und konsequentem Abmahnen mithilfe von Anwälten auszahlt.

Für einen unserer Kunden identifizieren wir jedes Jahr die ein bis zwei größten Fälscher. Dessen Daten und unsere gesammelten Beweise werden dann an die Polizei weitergeleitet. In der Regel enden diese Fälle mit der Verurteilung und Gefängnisstrafen.

Die gefälschten Waren werden in einer gemeinsamen Aktion mit den meist mitbetroffenen Wettbewerbern öffentlichkeitswirksam vernichtet - wie im Fall der 114 in Hamburg gefundenen Container mit falschen Nike-, Adidas- und Deichmann-Schuhen.

Dieses Vorgehen bringt belegbare Erfolge. So konnte die Lancaster Group, der Marken wie Joop, Davidoff und Calvin Klein gehören, die Fälschungsquote ihres Calvin-Klein- Parfüms bei Ebay innerhalb eines Jahres von 25 Prozent auf unter 8 Prozent senken. n

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