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Erfolgsgrößen im Rückgewinnungsmanagement

aus Harvard Business manager Edition 2/2009

Zuerst muss die Frage beantwortet werden: "Welche Kunden sind als wiedergewonnen zu betrachten?" Wir empfehlen, einen Kunden dann als vollständig zurückgewonnen anzusehen, wenn er seine Kündigung ausdrücklich widerrufen hat oder innerhalb eines bestimmten Zeitraums wieder zu einem üblicherweise zu erwartenden Transaktionsmuster zurückkehrt. Die drei zentralen Erfolgsgrößen des Rückgewinnungsmanagements sind die Rückgewinnungsrate, der Rückgewinnungsgewinn und die Rückgewinnungsrendite.


Die Rückgewinnungsrate berechnet sich als Quotient aus der Anzahl der wiedergewonnenen Kunden und den insgesamt kontaktierten Ex-Kunden. Das ist eine rein mengenmäßige Betrachtung. Die beiden anderen zentralen Kennzahlen bewerten auch den monetären Erfolg des Rückgewinnungsmanagements.


Der Rückgewinnungsgewinn ergibt sich aus der Differenz zwischen Rückgewinnungsnutzen und -kosten. Entsprechend den Detailzielen eines Rückgewinnungsmanagements (Profitabilitätssteigerung, Schadensminimierung, Informationsgewinnung) steckt im Nutzen der Kundenrückgewinnung eine ökonomische, eine kommunikative und eine informative Komponente. Der ökonomische Nutzen der Rückgewinnung liegt vor allem im kundenbezogenen Deckungsbeitrag, der durch die Rückgewinnung des Kunden gehalten oder sogar gesteigert werden kann. Über eine Opportunitätsbetrachtung lassen sich dem ökonomischen Rückgewinnungsnutzen zudem Kosten zurechnen, die im Falle einer endgültigen Abwanderung durch Vertragsbeendigung und Neukundenakquisition angefallen wären. Der kommunikative Nutzen der Rückgewinnung ist vor allem darin zu sehen, dass negative Mund-zu-Mund-Propaganda durch abgewanderte Kunden vermieden werden kann. Außerdem sprechen wiedergewonnene Kunden häufig besonders positiv über die Firma. Zum Dritten werden über das Rückgewinnungsmanagement besonders wertvolle Informationen gesammelt. Dies ist der informative Nutzen. Wichtig ist das gewonnene Wissen über betriebliche Schwachstellen und Marktchancen, um zukünftige Abwanderungen vermeiden und neue Kunden gewinnen zu können. Die Rückgewinnungskosten setzen sich aus Kommunikations- und Angebotskosten zusammen. Wie Praxiserfahrungen zeigen, überwiegen in der Regel die Kommunikationskosten. Die fixen Kommunikationskosten umfassen Personalkosten (etwa die Gehälter der Callcenter-Angestellten und des Leiters des Rückgewinnungsmanagements) sowie Sachkosten (etwa die Kosten der Callcenter-Infrastruktur und des IT-Systems). Zu den variablen Kommunikationskosten gehören die Aufwendungen für die schriftliche und telefonische Kontaktaufnahme mit den wiederzugewinnenden Kunden. Die Angebotskosten setzen sich vor allem zusammen aus den finanziellen Rückgewinnungsanreizen beziehungsweise dem Gegenwert der materiellen oder immateriellen Wiedergutmachungen sowie aus den Aufwendungen für die Lösung der Probleme, die zur Kundenabwanderung geführt haben.


Die Rückgewinnungsrendite ist die dritte zentrale Erfolgsgröße. Sie ist der Quotient aus Rückgewinnungsgewinn und -kosten und dient dem Vergleich mit anderen Investitionen (etwa der Neukundenakquisition).

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