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Entscheidungen Das Richtige tun mit Stift und Papier

Wenn wir eine digitale Speisekarte studieren, entscheiden wir uns eher für die ungesunde Essensvariante. Warum ist das so?
aus Harvard Business manager 10/2022
Gäste wählen eher gesunde Speisen, wenn die Auswahl auf Papier daherkommt.

Gäste wählen eher gesunde Speisen, wenn die Auswahl auf Papier daherkommt.

Foto:

Emmanuel Faure / Getty Images

Macht es einen Unterschied, ob wir eine Entscheidung auf einem elektronischen Gerät fällen oder mit Stift und Papier? Auf jeden Fall, sagen zwei Marketingprofessorinnen aus den USA und China: Auf Papier getroffene Entscheidungen fallen ethisch vorbildlicher und vernünftiger aus als solche auf einem digitalen Gerät. Das ist das Ergebnis einer Studie  mit über 2500 Teilnehmenden in den USA und China.

Die Probanden wurden vor Entscheidungen gestellt, die eine moralische Komponente enthielten, zum Beispiel für eine Wohltätigkeitsorganisation zu spenden oder eine gesunde oder ungesunde Vorspeise im Restaurant zu wählen. Für ihre Entscheidungen nutzten sie ein digitales Tablet oder ein Papierformular.

Es zeigte sich, dass die Teilnehmenden durchgängig ethisch bessere und vernünftigere Entscheidungen trafen, wenn sie mit Stift und Papier arbeiteten. So spendeten Probanden, die auf Papier eine Auswahl unter verschiedenen Möglichkeiten trafen, häufiger für wohltätige Zwecke, wählten häufiger die gesunde Vorspeise und entschieden sich häufiger für ein Lehrbuch statt für ein unterhaltsames Buch. Der Grund dafür sei, dass sich Entscheidungen auf Papier "echter" anfühlten, schreiben die Studienautorinnen. In den Augen der Probanden entsprächen solche Entscheidungen eher ihrem Selbstbild, also dem, "was für sie als Mensch repräsentativ" sei.

Die Erkenntnisse könnten das Marketing von Restaurants, Wohltätigkeitsorganisationen oder Bildungseinrichtungen verbessern – und allen anderen, die vorbildliches Verhalten unterstützen möchten: Um Kundinnen und Kunden die gesündere oder pädagogisch wertvollere Variante schmackhaft zu machen, empfiehlt es sich, ihnen eher eine Auswahl auf Papier zu präsentieren statt auf einem digitalen Gerät.

Quelle: Maferima Touré-Tillery, Lili Wang: "The Good-on-Paper Effect: How the Decision Context Influences Virtuous Behavior", Marketing Science, im Druck

Ausgabe Oktober 2022

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