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Kommunikation "Eloquenz schlägt Ehrlichkeit"

Die Studie: Todd Rogers und Michael Norton haben Probanden verschiedene Videos einer politischen Debatte gezeigt. Im ersten Video beantwortete einer der Kandidaten ehrlich die gestellte Frage. Im zweiten antwortete er ausweichend, wie auf eine ähnliche Frage. Im dritten Video ging er gar nicht auf die gestellte Frage ein, sondern beantwortete eine vollkommen andere. Die Probanden beurteilten Kandidaten, die ausweichend, aber rhetorisch geschickt reagierten, positiver als jene, die auf die tatsächliche Frage aufrichtig, aber ungelenk eingingen. Die These: Die Verpackung ist wichtiger als der Inhalt. Manager, die Fragen eloquent ausweichen, kommen besser an als ehrliche Stammler.
aus Harvard Business manager 3/2011

Mr. Rogers und Mr. Norton, verteidigen Sie Ihre Forschung!

ROGERS In unserer Studie fanden die Teilnehmer Kandidaten, die nicht die eigentliche, sondern eine ähnliche Frage beantworteten, genauso sympathisch und vertrauenswürdig wie diejenigen, die ehrlich und korrekt antworteten. Mehr noch. Nach einem kunstvollen Ausweichmanöver konnten sich die Teilnehmer nur selten an die ursprüngliche Frage erinnern. In einigen unserer Untersuchungsreihen waren es weniger als die Hälfte, die sie korrekt wiedergeben konnten.

NORTON Aber die Kandidaten mussten sehr geschickt lavieren. Wenn einer eine völlig andere Frage beantwortete, nutzte ihm auch kein rhetorisches Können, er wurde gnadenlos abgestraft und weitaus schlechter bewertet in Bezug auf Beliebtheit und Glaubwürdigkeit. Interessanterweise konnten sich die Zuhörer in diesen Fällen an die urspüngliche Frage viel besser erinnern.

Nachdem wir diese Forschungen abgeschlossen hatten, beobachteten wir tatsächlich sehr genau die folgenden Wahlkampfdebatten. Wir bemerkten, dass einige Politiker bei der Fähigkeit, Fragen nur annähernd zu beantworten, eine wahre Meisterschaft entwickelt hatten. Hillary Clinton war geradezu phänomenal darin. Und im Rückblick war auch Ronald Reagan ein geschickter Ausweicher.

ROGERS Robert McNamara sagte einmal den berühmten Spruch: "Beantworte niemals die Frage, die dir gestellt wurde. Beantworte stattdessen die, von der du dir wünschst, sie wäre dir gestellt worden." Unsere Untersuchungen zeigen, dass er damit nicht falsch lag.

Gibt es noch andere berühmte Leute, die diese Strategie beherrschen?

ROGERS Nun, Sarah Palin hat einen recht ungewöhnlichen Ansatz. Sie bemüht sich um eine gewisse Redlichkeit, wenn sie Fragen ausweicht. Sie kündigt oft an, dass sie nun eine andere Frage beantworten wird als die gestellte.

Hängt meine Bewertung nicht mehr davon ab, dass mich der Redner etwa an einen ungeliebten Onkel erinnert oder ich anderer Meinung bin als er?

Rogers Es wäre in der Tat interessant zu untersuchen, wie unsere Überzeugung unsere Reaktionen auf ausweichende Antworten beeinflussen würde. Vergeben wir Ausweichern zum Beispiel bereitwilliger, wenn sie mit unserer Auffassung übereinstimmen, oder bestrafen sie, falls sie eine andere vertreten?

NORTON Die Bewertungen werden von solchen und anderen Faktoren beeinflusst. Und das ist genau der Punkt. Wenn wir einmal in der Rolle des Zuhörers sind, konkurrieren soziale Reize mit dem Inhalt um Aufmerksamkeit. In audiovisuellen Präsentationen wird Substanz tendenziell unterbewertet. Um diese Erkenntnis in einen geschäftlichen Rahmen zu stellen: Wenn zwei verschiedene Manager dieselbe Schlussfolgerung vortragen, werden die Reaktionen darauf möglicherweise höchst unterschiedlich sein.

Aber manipulieren Redner, die Fragen ausweichen, nicht ihre Zuhörer?

NORTON Unsere Ergebnisse sind in der Tat beunruhigend, denn wir würden gern glauben, dass Ehrlichkeit belohnt wird. Tatächlich aber werden Menschen, die Fragen eloquent aus dem Weg gehen, weitaus mehr belohnt als Leute, die sie ehrlich, aber nicht ganz so geschliffen beantworten. Eine Führungskraft könnte daraus schließen, dass es besser ist zu lernen, wie man Fragen geschickt umgeht, weil sie gute Absichten verfolgt und die Leute für sich gewinnen und erreichen will, dass sie ihr vertrauen. Aber wenn Sie eine öffentliche Diskussion voranbringen wollen, haben Sie die Pflicht, verantwortlich zu argumentieren und Fragen nicht auszuweichen.

ROGERS Es gibt Möglichkeiten, diesem Effekt entgegenzuwirken. Ein einfacher Weg, um den Menschen eine Frage in Erinnerung zu rufen und Leute zu bestrafen, die versuchen, sich um eine Antwort zu drücken, besteht im Fernsehen beispielsweise darin, die Frage auf dem Bildschirm einzublenden, während die Person sie beantwortet. Unglücklicherweise sind die Sendestationen aber nicht besonders gut darin, Diskussionen in dieser Weise zu führen. Die Moderatoren stellen etwa eine Frage wie: "Was werden Sie tun, um Arbeitsplätze im Land zu halten?" Und dann wird ein zusammenfassendes Stichwort wie "Wirtschaft" dazu eingeblendet. Wir würden vermuten, dass dies Ausweichmanöver fördert.

Wie kann man Manipulatoren noch das Handwerk legen?

NORTON Sie müssen auf die Überleitungen achten. Die ersten zehn Wörter einer Antwort sind der Schlüssel, um ein geschicktes Ausweichmanöver einzuleiten. Wenn Sie Phrasen hören wie "Das ist eine gute Frage!" oder "Ich bin froh, dass Sie das fragen!", soll dies den Zuhörer dazu bringen zu akzeptieren, was Sie sagen werden.

ROGERS Menschen haben eine begrenzte Kapazität zur Aufnahme von Informationen. Je mehr Wörter in einer Überleitung verwendet werden, desto schwieriger ist es, die Verbindung zur ursprünglichen Frage herzustellen. Das ist der Mechanismus, der dem beschriebenen Effekt zugrunde liegt.

Sind Manager vielleicht nicht so sehr darauf angewiesen, gemocht zu werden, wie Politiker?

NORTON Meinem Eindruck nach legen Politiker in der Tat mehr Wert darauf, rhetorische Fähigkeiten zu schulen. Aber Ausweichstrategien sind im Geschäftsleben ebenso gefordert. Denken Sie an Unternehmenschefs, die Entlassungen begründen müssen. Oder denken Sie an die Rolle von George Clooney in dem Film "Up in the air". Er fliegt im Land umher, um Leu-te rauszuschmeißen. Die fragen dann etwa: "Wie kann mir mein Unternehmen das nur antun?" Er antwortet aber einfach nicht darauf, sondern lenkt die Konversation in eine andere Richtung. Er sagt: "Dies ist eine Chance für Sie."

Wo könnte Ihre Forschung Managern noch helfen?

ROGERS Zum Beispiel bei Verhandlungen. Wenn Sie im Besitz einer wertvollen Information sind, die Sie nicht preisgeben wollen, wie können Sie dies vermeiden, ohne zu lügen?

NORTON Sie könnten auch überlegen, wie Sie andere daran hindern, Ihren Fragen auszuweichen. Gleich, ob Sie ein Manager oder ein Mitarbeiter sind, es ist nicht einfach, jemandem zu sagen: "Sie schweifen vom Thema ab." Wann ist es weise, jemanden darauf hinzuweisen?

Und wie macht man das am besten?

NORTON Ich versuche das in meinen Fallstudienseminaren zu testen. Ich sage meinen Studenten: "Ich habe Sie jenes gefragt, aber Sie haben auf etwas ganz anderes geantwortet." Nun gibt mir meine Position natürlich eine gewisse Autorität, da ist es einfach. Menschen hängen der Vorstellung an, dass man die Wahrheit sagen muss, um an die Macht zu kommen. Aber es ist eigentlich eher umgekehrt. Man muss Macht erlangen, um die Wahrheit sagen zu dürfen.

Jeden Monat überprüfen wir die Thesen eines Wissenschaftlers. Dieses Mal sprachen wir mit Todd Rogers (Foto), Senior Researcher von ideas42, einem Think Tank der Harvard University in Boston, sowie Gründungsdirektor des Analyst Institute, und Michael I. Norton, Associate Professor für Business Administration an der Harvard Business School.

Nachdruck

Nummer 201103014, siehe Seite 116 oder www.harvardbusinessmanager.de © 2010 Harvard Business Publishing

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