Zur Ausgabe
Artikel 18 / 23
Vorheriger Artikel
Nächster Artikel

Kapitalismusdebatte Ein Lob dem Überfluss

Höher, schneller, weiter: Der Kapitalismus stößt an seine Grenzen. Das Umkehrprogramm ist jedoch auch keine Alternative. Weniger ist nicht zwangsläufig mehr.
aus Harvard Business manager 7/2011
Dan Ariely (dandan@duke.edu) ist Professor für Behavioral Economics (Verhaltensökonomie) an der Duke University in Durham, North Carolina, und Autor des Buches "The Upside of Irrationality" (HarperCollins 2010).

Dan Ariely (dandan@duke.edu) ist Professor für Behavioral Economics (Verhaltensökonomie) an der Duke University in Durham, North Carolina, und Autor des Buches "The Upside of Irrationality" (HarperCollins 2010).

Foto: PR

In jüngerer Zeit mehren sich die Stimmen, dass es Zeit für eine neue Form des Kapitalismus sei - auch hier im Harvard Business Manager. Dann heißt es oft, dass wir Dinge entwickeln müssen, die gut für die Gesellschaft sind. Dass wir verstehen müssen, so etwa die beiden amerikanischen Ökonomen Michael Porter und Mark Kramer in ihrem Beitrag "Die Neuerfindung des Kapitalismus" (Harvard Business Manager, Februar 2011), dass es gute und schlechte Gewinne gibt. Und dass Profite aus Produkten und Dienstleistungen, die darauf abzielen, die Welt zu verbessern, den Erträgen aus herkömmlichen Produkten oder womöglich sogar nutzlosem Kram selbstredend überlegen sind.

Auch auf die Gefahr hin, in ein Wespennest zu stechen, möchte ich dagegenhalten: Die Tatsache, dass man Menschen dazu bringt, Produkte und Dienstleistungen zu begehren, die sie nicht wirklich brauchen, hat vielleicht einen weit höheren Wert für unsere Gesellschaft, als wir es wahrhaben wollen.

Nehmen wir einmal an, ich hätte gerade ein Unternehmen gegründet, das ganz normale Luft in zwar sehr schön gestalteten, aber mit einem Preis von zehn Dollar auch sehr teuren Flaschen verkaufen würde. Die Luft in Flaschen hätte den schönen Namen "Respirer", von dem französischen Verb respirer: tief einatmen. In meiner Werbekampagne würde ich ganz auf die Reinheit von Respirer abzielen und dabei die erfrischende Wirkung von reiner Bergluft heraufbeschwören ("In einer Billion Luftmolekülen weniger als zehn Schadstoffteilchen!"). Stars und Sternchen würden immer wieder einen angeblich verjüngenden Effekt meiner Luftflaschen heraufbeschwören ("Kate Winslet startet mit einer Flasche Respirer in jeden neuen Tag!") Nach wenigen Monaten wären die Supermärkte leer gekauft, die ersten Spas würden damit prahlen, dass ihre Saunen mit reiner Respirer-Luft befüllt sein. Mein Produkt wäre der absolute Verkaufsschlager. Und das, obwohl es natürlich im Grunde nur ganz normale Luft wäre, die man an den meisten Orten der Welt noch immer in einer ziemlich passablen Qualität kostenlos genießen kann.

Warum ich der Meinung bin, dass dieses offensichtlich unsinnige Produkt trotz alledem einen positiven Effekt auf unsere Wirtschaft haben würde? Ganz einfach: Weil es Menschen motivieren würde. Dadurch, dass ich um Respirer so einen Rummel veranstalten würde, würde ich bei den Verbrauchern ein Begehren erzeugen. Und genau dieses Bedürfnis würde Menschen dazu bringen, produktiver zu werden und mehr zu arbeiten - damit sie sich Respirer leisten könnten.

Wir alle haben inzwischen gelernt, dass es die Aufgabe des Marketings ist, uns dazu zu bringen, Bedürfnisse zu erzeugen, für die wir auch bereit sind, Geld auszugeben - manchmal sogar gegen jede Vernunft. Diese Definition beschreibt aber nur den Output von Marketing. Dabei schafft Marketing auch Input: Es treibt uns dazu an, mehr zu arbeiten und mehr Geld zu verdienen, um uns die Dinge leisten zu können, von denen man uns so vorschwärmt.

Stellen wir uns nur zum Spaß einmal eine Welt ohne Marketing vor, in der man nichts begehren würde, was nicht wirklich lebensnotwendig wäre. In dieser Welt würden Kinder leben, die keine konkreten Wünsche hätten, es gäbe keine Szenen im Supermarkt, aber auch keine Wunschzettel. Seien Sie ehrlich: Wie hart würden Sie in so einer Welt arbeiten? Was würde Sie überhaupt motivieren, besser und mehr zu arbeiten?

Zurück zu unserer heutigen Konsumwelt, mit all ihren künstlich erzeugten Sehnsüchten, die, je nach Standpunkt und Sichtweise, nur selten wirklich überlebenswichtig sind: Nehmen Sie beispielsweise iPads, Ledersofas, kristallene Martinigläser, Autos oder Gartenzwerge. Im Grunde sind all diese Produkte leise Einflüsterer, die uns dazu bringen wollen, mehr zu arbeiten und mehr Geld zu verdienen, damit wir sie uns leisten können.

Angenommen, ich wäre ein Chirurg. Könnte es nicht in der Tat sein, dass meine Lust auf Respirer und all die anderen nutzlosen, aber schönen Dinge auf dieser Welt mich dazu antreiben würde, härter zu arbeiten? Und dass ich durch diesen Ansporn mehr neue Produkte und Techniken erfinden würde, mit denen ich Leben retten könnte? Dass also meine persönliche Gier mehr Gesundheit und Gemeinwohl erzeugen würde? Wenn Sie mich fragen: Ich bin von diesem Gedankenspiel überzeugt.

Verstehen Sie mich bitte nicht falsch: Ich möchte damit nicht sagen, dass das Marketing unsere Wirtschaft retten wird oder dass Werbung für Dinge, die der Mensch nicht braucht, der Schlüssel zu mehr Wachstum und Wohlstand ist. Der Grat zwischen Bedürfnissen als Ansporn und künstlich erzeugter Gier, die eventuell unser aller Zukunft durch ihre Maßlosigkeit verbaut, ist schmal.

Und trotzdem: Lassen sie uns bei unserem Bemühen, die Spielregeln des Kapitalismus neu auszuloten, nicht vergessen, dass dieser auch auf unserem Bestreben und unserer Sehnsucht nach mehr Luxus beruht. Wir alle begehren Produkte, die zu haben zwar schön ist, die aber nicht wirklich überlebensnotwendig sind. Genau dieses Bedürfnis bringt uns dazu, produktiver zu werden und damit eine wertvolle Aufgabe für unsere Wirtschaft wahrzunehmen.

Nachdruck

Nummer 201107098, siehe Seite 104 oder www.harvardbusinessmanager.de © 2011 Harvard Business Publishing

Zur Ausgabe
Artikel 18 / 23
Vorheriger Artikel
Nächster Artikel