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Erfolgsfaktor Kundennähe Die digitalen Hidden Champions

Deutsche Unternehmen verpassen den digitalen Wandel? Das gilt nicht für unsere mittelständischen Weltmarktführer. Sie sind erfolgreich mit digitalen Produkten, Prozessen und Dienstleistungen. Eines ihrer Geheimnisse? Kundennähe.
aus Harvard Business manager 11/2019
Oliver Steil (l.), Vorstandsvorsitzender Teamviewer, Jörg Rockenhäuser, Deutschland-Chef Permira (M.), und Stefan Gaiser, Finanzvorstand Teamviewer im September 2019 vor der Frankfurter Börse.

Oliver Steil (l.), Vorstandsvorsitzender Teamviewer, Jörg Rockenhäuser, Deutschland-Chef Permira (M.), und Stefan Gaiser, Finanzvorstand Teamviewer im September 2019 vor der Frankfurter Börse.

Foto: Andreas Arnold / dpa / picture alliance

"Deutschland liegt bei der Digitalisierung hinten", "Deutschland setzt seinen Erfolg aufs Spiel", "Digitalisierung? Deutschland lädt noch" – das sind nur einige deprimierende Schlagzeilen der vergangenen Monate. Der allgemeine Tenor in Politik und Gesellschaft ist düster: Unternehmen hierzulande haben den Zug verpasst. Niemals werden sie es mit den digitalen Riesen aus dem Silicon Valley  und aus China aufnehmen können.

Das mag richtig sein – für die Verbrauchermärkte (B2C). Doch mit der Realität industrieller Märkte (B2B) in Deutschland hat dieses Bild wenig zu tun. Hier haben sich mittelständische Weltmarktführer in den vergangenen Jahren zu digitalen Vorreitern entwickelt, ganz ohne die mediale Aufmerksamkeit, die Google , Amazon  & Co. genießen. Nur ein paar Beispiele: Das beste Übersetzungsprogramm der Welt, Deepl.com, kommt aus Köln. Die Software von Teamviewer aus Göppingen – Weltmarktführer in der Fernkontrolle von Computern – ist auf mehr als zwei Milliarden Geräten weltweit installiert. Das von Informatikprofessor Jürgen Schmidhuber an der TU München entwickelte Long Short-Term Memory (LSTM) findet sich sogar auf mehr als drei Milliarden Smartphones und unterstützt "sichtbare" Apps wie Siri. Sogar beim autonomen Fahren ist Deutschland führend, mit 40 Prozent aller seit 2010 weltweit registrierten Patente. So steckt in den Systemen, die von der Google-Tochter Waymo oder von Tesla genutzt werden, zu großen Teilen deutsche Technologie.

Wie kann das sein? Mit welchen Strategien schaffen es die deutschen Mittelständler, ihre globale Marktführerschaft auch in der Digitalisierung zu verteidigen? In diesem Artikel werden wir sehen, dass es keineswegs nur um Technologie geht. Auch Kundennähe und Marketing spielen eine herausragende Rolle in der Erfolgsgeschichte von Deutschlands mittelständischen Weltmarktführern.

Wo es hakt – und wo es boomt

Nach wie vor spielt Deutschland im Export an der Weltspitze mit, auch wenn China und die USA uns mittlerweile überholt haben. Pro Kopf exportieren wir sogar doppelt so viel Waren und Dienstleistungen wie jeder andere große Staat. Woher kommt diese Überlegenheit? Nicht von den Großunternehmen, denn auch bei unseren europäischen Nachbarn gibt es ähnlich viele Konzerne pro Kopf der Bevölkerung. Nein, die Ursache des anhaltenden deutschen Exporterfolgs liegt in unseren mittelständischen Welt- und Europamarktführern, den sogenannten Hidden Champions. Diese Unternehmen gehören in ihrem Markt zu den Top drei in der Welt oder sind Nummer eins in Europa. Ihr Umsatz beträgt im Schnitt 325 Millionen Euro (maximal fünf Milliarden), und sie sind in der Öffentlichkeit eher wenig bekannt. Deutschland hat mehr dieser sehr erfolgreichen Firmen als jedes andere Land.

Kompakt

Das Vorurteil

In der Digitalisierung habe Deutschland den Zug verpasst - dies ist der vorherrschende Tenor in Politik und Gesellschaft. Niemals würden deutsche Unternehmen zu den digitalen Riesen im Silicon Valley und in China aufschließen können.

Die Wahrheit

Während das Urteil für Verbrauchermärkte zutreffen mag, haben sich mittelständische Welt- und Europamarktführer in den Industriemärkten zu enorm starken Playern entwickelt – fast unbemerkt von der Öffentlichkeit.

Das Erfolgsrezept

Dank ihrer digitalen Produkte, Prozesse und Industrieservices haben es die Hidden Champions geschafft, nicht mehr nur schrittweise Verbesserungen auf den Markt zu bringen, sondern zunehmend auch Durchbruchsinnovationen. Ihre größte Stärke ist ihre unbedingte Kundennähe. Sie geht einher mit einem tiefen Verständnis für die aktuellen und zukünftigen Bedürfnisse der Industriekunden.

Wie kommen die Hidden Champions aber nun mit der Digitalisierung zurecht? Um diese Frage zu beantworten, muss man zwischen Verbraucher- und Industriemärkten unterscheiden. Die Verbrauchermärkte (B2C) im Internet sind ein fast ausschließlich amerikanisches Spiel. Daneben hat sich China abgeschottet und eigene, sehr erfolgreiche Unternehmen wie Alibaba oder Tencent entwickelt. Europäische Unternehmen spielen in den digitalen Verbrauchermärkten dagegen keine Rolle, von wenigen Ausnahmen wie Skype oder Spotify einmal abgesehen. Der Zug in diesen Segmenten dürfte für Europäer abgefahren sein. Ein Aufholen oder gar Überholen erscheint sehr schwierig.

Ganz anders sieht es im Industriesektor (B2B) aus. Bei den digitalen Märkten für industrielle Prozesse handelt es sich in aller Regel um Nischen, denn solche Märkte mit einer Größe von maximal einer Milliarde Euro sind für die Giganten des Internets nicht interessant. So macht es für Apple  bei einem Umsatz von 265 Milliarden Euro wenig Sinn, sich um einen Markt von 500 Millionen Euro zu kümmern. Zudem sind industrielle Prozesse weitaus komplexer als Verbraucherprozesse. Bei der innerbetrieblichen Logistik in einer Fabrik muss jedes Teil sekundengenau am richtigen Ort sein, während es bei Amazon kein Problem ist, wenn eine Lieferung eine Stunde oder sogar einen Tag später kommt. Industrielle Prozesse erfordern zudem sehr tiefes Know-how, das frische Universitätsabsolventen nicht besitzen. Am Markt ist dieses Wissen kaum verfügbar, sondern es steckt in den Köpfen der Mitarbeiter jener Unternehmen, die auf solche Prozesse spezialisiert sind.

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All das sind ideale Bedingungen für die Hidden Champions, die traditionell in Nischenmärkten mit tiefem Know-how agieren und dort ihre Kompetenzen erfolgreich digitalisiert haben. Die Kundennähe der Hidden Champions erweist sich dabei als entscheidender Vorteil, weil diese sich hervorragend mit der Wertschöpfungskette ihrer Kunden auskennen. So können sie mit neuen, digitalen Lösungen echten Kundennutzen schaffen. Zudem sind die Eintrittsbarrieren in solche Märkte hoch.

Im Folgenden werde ich zeigen, wie die Hidden Champions ihre Nischenmärkte bei digitalen Produkten, digitalen Industrieprozessen und digitalen Industrieservices besetzt haben.

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