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Geschäftsmodelle Sollen wir Ebay kopieren?

Online-Marktplätze, auf denen Händler und Käufer zueinanderfinden, sind für viele Unternehmen eine verlockende Idee. Doch nicht immer sind sie die beste Lösung. Die folgende Analyse zeigt, wann es sich lohnt, Marktplatz, und wann, reiner Händler zu sein.
aus Harvard Business manager 5/2013
Illustration: Patrick Mariathasan für Harvard Business Manager

Die meisten Unternehmen, die als Vermittler zwischen Käufern und Verkäufern fungieren, müssen irgendwann eine grundlegende strategische Entscheidung treffen: Wollen sie als Händler Produkte oder Dienstleistungen erwerben und weiterverkaufen, ähnlich wie ein Supermarkt? Wollen sie als mehrseitige Plattformen Käufer und Verkäufer zusammenbringen, ohne die verkauften Artikel zu kontrollieren oder zu besitzen, wie es beispielsweise das Prinzip von Ebay  ist? Oder sollten sie am besten beide Modelle kombinieren?

Im Laufe des vergangenen Jahrzehnts wurde der Markt regelrecht überschüttet mit immer neuen mehrseitigen Plattformen (MSP). Ein Grund dafür war zweifellos der Erfolg von Ebay sowie seiner japanischen beziehungsweise chinesischen Pendants Rakuten und Taobao. Ein weiterer Grund mag darin liegen, dass MSP-Plattformen finanziell attraktiver sind, als es das Händlerdasein ist. Marktplätze dieser Art ziehen in der Regel aus jeder Transaktion ihren Anteil, der praktisch vollständig als Gewinn verbucht werden kann. Die Betriebskosten sind niedrig und die Margen entsprechend hoch. Weil Händler die von ihnen angebotenen Waren erst selbst einkaufen müssen und sie erst dann an ihre Kunden weiterverkaufen können, haben sie meist höhere Umsatzerlöse, aber auch einen höheren Kapitaleinsatz, höhere Betriebskosten und niedrigere Margen.

Kompakt

Die Verlockung
Der atemberaubende Aufstieg von Online-Marktplätzen wie Ebay hat viele Manager dazu verleitet, das Modell auf die eigene Situation zu übertragen. In einem Großteil der Fälle wäre es allerdings besser gewesen, als traditioneller Händler zu agieren, der Produkte und Dienstleistungen an- und verkauft. Das Ergebnis dieses Booms war eine Welle von Misserfolgen und Umstrukturierungen.

Die Lektion
Manager und Investoren sollten sorgfältig darüber nachdenken, wo im breiten Spektrum zwischen reinem Händler und reiner mehrseitiger Plattform der Platz ihres Unternehmens wirklich ist. Sie müssen sich darüber im Klaren sein, dass der Weg dahin eventuell länger ist als zunächst angenommen. Dazu gehört auch die Einschätzung, mit welchem Modell das Unternehmen Skalen und Aggregationseffekte optimal nutzen, ein besseres Käufer- oder Verkäufererlebnis schaffen und Probleme mit der Produktqualität oder Verlässlichkeit von Verkäufern oder Anbietern am besten lösen kann.

Die Attraktivität mehrseitiger Plattformen hat daher viele große wie kleine Unternehmen verführt, dieses Modell auch in solchen Fällen anzuwenden, in denen das Händlermodell bessere Erfolgschancen gehabt hätte. So wurden seit Anfang des Jahrtausends alle Versuche, einen Marktplatz für Patente im Ebay-Stil aufzubauen, wieder aufgegeben, umstrukturiert oder zurückgefahren und auf Maklerdienste und technologische Beratungsleistungen beschränkt. Der US-amerikanische Online-Schuhhändler Zappos begann 1999 als Marktplatz, stellte seine Geschäfte jedoch bis Mitte der 2000er-Jahre auf reinen Einzelhandel um - mit eigenem Warenbestand und voller Kontrolle über alle Transaktionen mit den Endverbrauchern.

Ob Sie gerade im Begriff sind, ein Start-up zu gründen, ob Sie ein bereits etabliertes Unternehmen leiten oder Investitionsmöglichkeiten suchen: Dieser Artikel kann Ihnen bei der Entscheidung helfen, welches Modell - oder welcher Modellmix - für Sie am besten funktioniert.

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Wo ein Unternehmen innerhalb des breiten Spektrums zwischen reinem Händler und reiner mehrseitiger Plattform steht, hängt davon ab, wie viel Kontrolle das Unternehmen über die getätigten Transaktionen ausübt (siehe Kasten "Wie Unternehmen verschiedene Vertriebsmodelle nutzen") . In welchem Ausmaß kontrolliert der Vermittler Preisgestaltung, Produktpräsentation und andere Faktoren, die sich auf die Kaufentscheidung auswirken? In welchem Umfang trägt er Verantwortung für die Erfüllung von Aufträgen und die Lieferung von Produkten?

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