Wo in den 70er Jahren in einer alten Backsteinfabrik der erste Werksverkauf von Hugo Boss stattfand, ist in den letzten 50 Jahren eines der bekanntesten Premium- und Luxusoutlets in Europa entstanden, mitten in Schwaben. Die Outletcity Metzingen lockt vier Millionen Besucher im Jahr an – und die sind sehr divers: 40 Prozent der Kunden sind mittlerweile ausländische Touristen, besonders aus China. Doch auch die Menschen aus dem direkten Umkreis kaufen hier ein. Alle müssen wir richtig ansprechen und ihnen passende Angebote unterbreiten, damit sie kommen, bleiben, Geld ausgeben.

Wir haben die letzten Jahre intensiv in intelligente Datenanalyse investiert und kennen unsere Kunden inzwischen gut. Wir haben gelernt, ihr Kaufverhalten zu antizipieren und zu beeinflussen. Mithilfe verschiedener Tools entwickelt sich die Outletcity von einem Vermieter von Ladengeschäften zu einem ganzheitlichen Serviceprovider. Drei Komponenten sind hierbei wesentlich: ein eigenes Loyalty-Programm, eine App und hochpersonalisierte Kundenkommunikation speziell per E-Mail.

Ein erster Schritt war der E-Shop, den wir 2012 gelauncht haben. Er ist ein geschlossener Onlineshop, dessen Angebote nur für unsere Mitglieder sichtbar sind. Das ist für die Marken wichtig, denn mit dauerhaft reduzierten Artikeln bei Google -Shopping aufzutauchen wäre für sie eine Katastrophe.

Dieser geschlossene Shop ist Fluch und Segen zugleich für uns: Einerseits können wir keinen Traffic einsammeln über Google, andererseits ist jeder der zwei Millionen Kunden registriert und damit identifizierbar – für personalisiertes Marketing ist das Gold wert. Mit diesen Kundendaten gewinnen wir wertvolle Erkenntnisse, die auch das Offlinegeschäft beleben. So fungiert der Onlineshop heute beispielsweise als Testfläche: Während offline über 90 Marken verfügbar sind, werden online rund 270 angeboten – diejenigen, die gut laufen, bekommen dann oft auch eine Ladenfläche in Metzingen.