Wenn Menschen sich unsicher fühlen, liegt es in ihrer Natur, sich hilfesuchend an andere zu wenden. Zum Beispiel könnte sich ein verunsicherter Steuerzahler von einem Finanzbeamten eine Anleitung wünschen, wie ein neues Steuergesetz auszulegen ist. Ein ängstlicher Patient möchte vielleicht mit einem Krankenpfleger sprechen, um die Ergebnisse seines Bluttests erläutert zu bekommen. Dieses Verhalten trifft auf die meisten von uns zu.

In manchen Branchen haben Unternehmen deshalb regelmäßig mit Kunden zu tun, die sich ängstlich und unsicher fühlen, beispielsweise bei Finanzdienstleistungen oder im Gesundheitswesen. Dennoch leiten viele Anbieter nervöse Kunden an Self-Service-Technologien (SSTs) weiter – Onlinekioske, Websites und Smartphone-Apps – und isolieren sie genau dann, wenn ihnen eine persönliche Verbindung besonders wichtig wäre. Es ist klar, dass der Einsatz dieser Technologien günstiger ist als menschliche Unterstützung. Weniger klar ist jedoch, wie die Kunden darauf reagieren. Sind sie ein effektives Mittel, um ihre Probleme zu lösen? Oder erhöht es ihre Unsicherheit und schadet langfristig der Beziehung zum Unternehmen?

In unserer Forschung haben wir uns vorgenommen, diese Fragen zu beantworten. Durch zwei Laborexperimente und einen Feldversuch in der Finanzdienstleistungsbranche haben wir festgestellt: Ängstliche Kunden, die SSTs nutzen, sind mit ihren Entscheidungen unzufrieden, auch wenn sie damit anscheinend ihre Ziele erreichen. Durch die Unzufriedenheit verringerte sich das Vertrauen in den Dienstleister. Aber unsere Ergebnisse zeigen auch, wie eine einfache und überraschend kostengünstige Anpassung – das Angebot, direkt einen Mitarbeiter zu kontaktieren – die negativen Auswirkungen von SSTs umkehren kann.

Das Experiment