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Markforschung Digitale Spurensuche

Traditionelle Befragungsmethoden funktionieren nicht mehr. Web-Panels sind günstiger und einfacher - dafür aber weniger repräsentativ. Was Manager über Umfragen wissen müssen, wenn sie statistische Daten aus dem Netz nutzen wollen.
aus Harvard Business manager 12/2010

Politiker und Manager stützen ihre Alltagsentscheidungen auf Umfragedaten. Keiner würde deshalb auf die Idee kommen, dass ausgerechnet der Wissenschaft, die sich damit beschäftigt herauszufinden, was Menschen denken, ein Riesenärger bevorsteht. Die Auswirkungen könnten wir schon bei den nächsten Wahlen zu spüren bekommen.

Die Probleme lassen sich auf folgenden Nenner bringen: Es ist sehr schwierig, genau die Menschen zur Teilnahme an einer Umfrage zu überreden, die Sie gern dabei hätten. Die herkömmlichen Methoden sind nicht mehr effektiv und aussagekräftig. Neuere Verfahren, die sich auf eine Armee von Freiwilligen stützen, die Fragebogen online ausfüllen, stehen in der Kritik, weil die Teilnehmer kein Abbild der Gesamtbevölkerung darstellen.

Die Folge: Die gesamte Meinungsforschungsindustrie muss erneuert werden. Im Moment ist das Problem in der Politik am augenfälligsten. In der Konsumentenforschung ist es dennoch nicht weniger präsent. Immerhin dienen die Daten dazu, strategische Entscheidungen zu untermauern.

In der Politik verliert die traditionelle Telefonbefragung an Bedeutung, die seit drei Jahrzehnten angewendet wird. Die Antwortquote geht aus bislang unerfindlichen Gründen zurück. Vermutlich liegt es daran, dass die Leute hauptsächlich über ihr Mobiltelefon kommunizieren. Auf der Festnetznummer laufen die meisten unerwünschten Anrufe auf. Da die Telefonnummer des Anrufers angezeigt wird, nehmen die Leute Gespräche zu Hause nur selektiv an (siehe Kasten Seite 10). In den USA sprechen außerdem immer weniger Menschen Englisch oder Spanisch. Die Marktforscher können daher gar nicht mit den Teilnehmern kommunizieren.

Insgesamt nimmt die Bereitschaft, an Umfragen teilzunehmen, ab. Den Interviewern gelingt es kaum noch, eine gute Stichprobe zusammenzubekommen. Das führt dazu, dass die Ergebnisse ungenau sind und die Kosten steigen. "Es könnte sein, dass wir kurz vor einem Absturz stehen", sagt Roger Tourangeau, der an der University of Maryland ein Programm zur Methodologie von Befragungen leitet. "Alle, die mit der Industrie zusammenarbeiten, sind sehr nervös."

Tourangeau sieht Parallelen zum Versagen der Literary Digest Poll im Jahr 1936, die seinerzeit eine der tragenden Säulen der politischen Landschaft war. Die Umfrage versagte bei den Präsidentschaftswahlen. Sie prognostizierte einen Sieg des Kandidaten Alf Landon über Franklin D. Roosevelt. Danach gewann sie das Vertrauen nie wieder zurück. "Ich glaube, vor etwas Ähnlichem fürchten sich die Menschen heute auch", sagt Tourangeau. "Manager sagen: 'So weit, so gut. Im Jahr 2008 waren die Aussagen der Umfragen relativ genau.' Aber ab einem bestimmten Punkt wird die Stimmung kippen. Plötzlich werden wir etwa 20 Prozent danebenliegen, wenn wir die Telefon-methode weiterhin nutzen."

Douglas Rivers, Politikwissenschaftler von der Stanford University, prognostiziert: "Die Telefonmethode wird bald gestorben sein." Alternativ wenden sich Marktforscher Online-Panels mit freiwilligen Teilnehmern zu. Web-Umfragen werden praktisch von allen Marktforschern im Konsumbereich genutzt. Sie kosten nur ein Zehntel so viel wie Telefonumfragen, weil es einfacher ist, Daten in einem Panel von Freiwilligen zu erheben als in einer Zufallsauswahl der Grundgesamtheit.

Aber Online-Panels haben ihre eigenen ernst zu nehmenden Tücken. Während die Menschen insgesamt immer weniger bereit sind, Fragebogen auszufüllen, sind aktive Web-Panel-Teilnehmer engagiert bei der Sache. Einige dieser "professionellen Antworter", wie Marktforscher sie nennen, nehmen freiwillig an 15 bis 20 Befragungen pro Monat teil. Ihre demografischen Daten repräsentieren aber nicht die Gesamtbevölkerung. Sie haben eine bessere Ausbildung, sind weiß und entweder jünger oder älter als der Durchschnitt. Außerdem sind sie sehr nachlässig beim Beantworten der Fragen. Sie antworten sehr schnell, um für die magere Belohnung, die ausgelobt ist, möglichst wenig Aufwand zu haben.

Die American Association for Public Opinion Research ist eine Institution, die Standards in der Meinungsforschung setzt. Dort sind fast 2000 Marktforscher organisiert, die bei privaten und öffentlichen Organisationen arbeiten. Sie sieht Web-Panels, die aus Freiwilligen bestehen, gar nicht gern. In einem Bericht erklärte die Organisation, dass Ergebnisse aus diesen Panels keine Schlussfolgerungen für die Gesamtbevölkerung zuließen.

Marketeers nutzen Befragungen eher, um Ideen bei potenziellen Kunden zu lancieren als dafür, den Puls der Massen zu erfassen. Dennoch ist die Frage der mangelnden Repräsentativität von Web-Panels auch bei Unternehmen ein Thema. Kim Dedecker, eine Führungskraft im Market-Research-Netzwerk von Kantar war früher Leiterin des Consumer und Market Knowledge Department beim Konsumgüterhersteller Procter & Gamble. Sie sagt, P & G habe auf Basis von Online-Panels immer wieder grünes Licht für Produktkonzepte gegeben. Die Ergebnisse seien dann enttäuschend gewesen, als die Produkte erste Feldtests absolvierten. "Wenn die Daten, die wir aus unserer Forschung bekommen, Eintagsfliegen sind, und wenn sich damit keine Voraussagen treffen lassen, dann können wir es genauso gut bleiben lassen, sie zu erheben", schreibt sie.

Die Marktforschung ist derzeit gefangen zwischen traditionellen Methoden, die immer schwieriger und teurer werden, und kostengünstigeren Verfahren in nicht repräsentativen Panels. Diese Situation erfordert ein radikales Umdenken. Auf ihrer Suche nach der öffentlichen Meinung werden Marktforschungsunternehmen mehr und mehr auf digitale Daten zurückgreifen, die Menschen bewusst oder unbewusst über sich selbst preisgeben.

Für politische Meinungsforscher könnte der Bedeutungszuwachs von Social Media der Schlüssel zu billigeren und genaueren Ergebnissen sein, vermutet Stanford-Experte Rivers. Stephen Ansolabehere, Politikwissenschaftler in Harvard, kann sich eine Zeit vorstellen, in der so viele Daten über Individuen verfügbar sein werden, dass ein Marktforscher auf langwierige Interviews verzichten kann, in denen nach Alter, Geschlecht und Familienstand gefragt wird, und Menschen einfach über ein soziales Netzwerk kontaktiert. Dort können Interviewer gleich ihre Fragen zu einem gegebenen Thema stellen (Was denken Sie gerade?).

In Unternehmen werden Forscher die Informationen aus verschiedenen Quellen zusammentragen - zum Beispiel aus Online- und Offline-Käufen. Jeder Datensatz wird Teil eines Puzzles sein, sagt Dedeker. Marktforscher Stanley Presser von der University of Maryland sagt, es sei praktisch unmöglich, auch nur einen Kaugummi zu kaufen, ohne eine digitale Spur zu hinterlas-sen. Derlei Daten werden den Firmen künftig erlauben, Kunden nach ihrer Meinung zu fragen. Darüber hinaus können sie diese Informationen in eine Megadatenbank einpflegen, um zu sehen, was Kunden wirklich tun. Diese Arten, Daten zu sammeln, werden sich ergänzen und so ein sehr detailliertes Porträt des Kunden liefern. Wir haben so viele Daten, sagt Presser, dass wir Leute einstellen müssen, nur um herauszufinden, welche Fragen wir damit beantworten wollen.

ANDREW O'CONNELL

ist Redakteur der "Harvard Business Review".

NACHDRUCK

Nummer 201012008, siehe Seite 120 oder www.harvardbusinessmanager.de © 2010 Harvard Business Publishing

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