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Werbung Die Spielberg-Variablen

TV-Spots sind teuer, aber oft nicht sehr wirksam. Unilever hat eine Methode entwickelt, um gute Fernsehwerbung von schlechter zu unterscheiden.
aus Harvard Business manager 7/2005

Unternehmen geben sich gern der Illusion hin, all ihre Werbeideen seien überdurchschnittlich gut. Die Regel allerdings ist, dass sich von 100 Werbespots, die wir beim Verbrauchsgüter-Multi Unilever in den Test schicken, lediglich 30 als wirklich herausragend erweisen. 40 von 100 Spots sind nur durchschnittlich. Und verständlicherweise verspüren wir wenig Lust, mit durchschnittlicher Qualität auf Sendung zu gehen.

Effektive TV-Werbung ist für Unilever von größter Bedeutung: Allein im vergangenen Jahr haben wir weltweit 3,3 Milliarden Dollar für die Bewerbung unserer Marken ausgegeben. Jahr für Jahr entwickeln wir mit unseren Agenturen für den amerikanischen Markt eine Unmenge 30-sekündiger Werbespots, von denen jeder schon in der Produktion mit rund 400 000 Dollar zu Buche schlägt, die Sendekosten sind dabei noch nicht berücksichtigt. Viele dieser Spots sind zwar nicht als absolute Flops zu bezeichnen, kommen jedoch bei quantitativ gestützten Verbraucherbefragungen über eine B-Kategorie-Bewertung nicht hinaus, sodass wir ihnen unsere Marken eher nicht anvertrauen würden. In den letzten Jahren haben wir deshalb ein Diagnoseverfahren eingesetzt, das es uns ermöglicht, aus "nur" passablen Werbespots echte Hingucker zu machen.

Einer unserer beiden Hauptpartner für Verbraucherforschung in den USA ist Meritest/CY Research in Albuquerque, New Mexico. Durch Meritest haben wir unseren Zielgruppen die üblichen Fragen zu unseren Werbespots stellen lassen: Heben sie sich ab? Kommt der Markeninhalt klar genug zur Geltung? Motivieren sie den Verbraucher zum Kauf?

Bei den Spots mit nur durchschnittlichen Ergebnissen haben wir dann ermitteln lassen, wo das Problem begründet liegt: ob im Konzept (der Spot überzeugt visuell, aber die Idee ist nicht aufregend genug) oder in der Umsetzung (die Idee ist tendenziell wunderbar, kommt aber durch die Art und Weise, wie der Spot gemacht ist, nicht richtig zur Geltung). Wann immer sich nun abzeichnet, dass eine gute Idee durch eine schlechte Umsetzung verschenkt wurde, kommen die "Spielberg-Variablen" zum Einsatz.

Das bedeutet: Wir wollen sicherstellen, dass alle unsere Spots mit demselben Stil und denselben erzählerischen Mitteln wie Spielfilme arbeiten. Gute Filme gewinnen die Aufmerksamkeit der Zuschauer, bewegen sie emotional und transportieren Sinn und Bedeutung. Gute Filme entstehen zudem oft am Schneidetisch.

Wir glauben, dass für gute Werbespots genau dieselben Regeln gelten. Deshalb haben wir uns das Ziel gesetzt, die Probleme aufzuspüren und sie dann zu beseitigen, indem wir einen "Director's Cut" des Spots kreieren. Dazu müssen wir jeden Entwicklungspunkt der Handlung auf eventuelle Schwächen untersuchen.

Jeder Spot wird in Einstellungen zerlegt, deren Anfang und Ende jeweils durch einen Wechsel der Tonalität oder Handlung charakterisiert ist - also zum Beispiel durch einen Schnitt auf eine neue Szene oder durch eine Veränderung in der Körpersprache einer der Figuren im Spot. Diese Einstellungen werden als Zufallsauswahl zusammengestellt und als Teil eines Online-Interviews Verbrauchern vorgeführt, die den Spot schon als Ganzes kennen. Die Verbraucher geben dann auf dreifache Weise Feedback. Zunächst teilen sie uns mit, welche Einstellungen sie gut erinnern können und welche nicht. Sodann beschreiben sie die Gefühle, die die erinnerten Einstellungen in ihnen auslösen (Ziemlich gutes Gefühl? Klar negativ? Neutral?). Und drittens kommentieren sie die Werte und Vorteile (Komfort? Geschmack? Nährwert?), die in jeder Einstellung transportiert werden.

Die Einstellungen geben uns eine Art visuelles Vokabular an die Hand, mit dessen Hilfe wir testen können, wie die Zuschauer auf die abgrenzbaren Bestandteile eines Spots reagieren. Immer wenn unsere Daten einen gewissen Grad an "Aufmerksamkeitsschwäche" oder "Emotionsschwäche" signalisieren, können wir genau erkennen, wo etwas schief läuft. Wir können genau beurteilen, ob der Spot die Zuschauer packt. Packt er sie nicht, lässt sich exakt der Punkt bestimmen, an dem die visuelle Erinnerung der Zuschauer - und damit auch ihre Aufmerksamkeit - zu erlahmen beginnt. Ebenso können wir minutiös erkennen, wo ein schwaches positives Gefühl beim Zuschauer einem starken positiven Gefühl weicht. Und wenn wichtige Informationen - insbesondere über die Marke - nicht an solchen Gipfelpunkten der Konzentration auftauchen, haben wir unser Ziel verfehlt.

Wenn der Zuschauer zum Beispiel dort die Information "Reinigung" empfängt, wo wir ihm den Produktnutzen "Schönheit" verkaufen wollen, lassen sich unschwer die Bilder bestimmen, die ihre Aufgabe nicht richtig erfüllen. Gerüstet mit dieser genauen Problemdefinition, können unsere Werbepartner dann durch gezielte kreative Veränderungen die gewünschten Wirkungen herbeiführen.

In den vergangenen zwei Jahren hat eine unserer Abteilungen für Gesundheits- und Schönheitsprodukte insgesamt 60 Spots zur Sendung frei-gegeben. Davon entpuppten sich 25 als durchschnittlich wirksam. Nach dem Neuschnitt gemäß den "Spielberg-Variablen" erzielten diese 25 Spots im Test allesamt ausgezeichnete Ergebnisse. So konnte sich die Werbung von Unilever entscheidend verbessern - und damit auch der Return on Investment in einem Bereich maximieren, der bisher recht nebulös und schwer zu messen war. n

John Kastenholz
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