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Essay Die sieben populärsten Irrtümer der Markenführung

MARKETING : Was eine Marke ist, was sie nicht ist und wer für ihre Pflege zuständig sein sollte.
aus Harvard Business manager 6/2003

Marken sind der Schlüssel zu den Köpfen und zu den Herzen der Kunden. Richtig eingesetzt, ermöglichen sie es, Premiumpreise zu erzielen, und begründen damit in reifen Märkten einen wichtigen Wettbewerbsvorteil. Dieser Vorteil ist messbar: So belegen diverse Studien, dass Marken die Zahlungsbereitschaft der Kunden im Durchschnitt um 40 Prozent gegenüber alternativen Produkten erhöhen. Dieser Effekt macht das Markenkonzept derzeit so attraktiv, dass alles, was am Thema Marke hängt, eine Sonderkonjunktur erlebt. Werbeagenturen werden zu Markenagenturen, Designstudios zu Markendesignern, und Markenbücher werden momentan schneller geschrieben, als man sie lesen kann.

"Endlich", so möchte man als Markenforscher sagen. Denn ist es nicht höchste Zeit, dass auch der letzte Marketingmanager versteht, dass die Marke das wichtigste Gut einer jeden Firma darstellt?

Gleichwohl: Was die Marke denn nun wirklich für ein sonderbares Geschöpf ist, das kann bislang niemand so präzise sagen. Tatsache ist: Jeder hat seine Ahnungen, aber niemand weiß es wirklich ganz genau. Kaum erstaunlich also, dass es in der Markentheorie und -praxis nur so von Irrtümern wimmelt. Die sieben populärsten sollen im Folgenden kurz dargestellt werden.

Irrtum Nr. 1

Marke ist gleich Markenartikel

An der Entstehung dieses weit verbreiteten Irrtums sind viele Markenmanager jahrelang maßgeblich beteiligt gewesen. So definierte etwa der Markenverband über Jahre hinweg die Begriffe "Marke" und "Markenartikel" synonym. Ursprünglich sollte mit dieser fast schon dogmatischen Definition der Markenbegriff vor Missbrauch geschützt werden, doch die gut gemeinte Absicht entpuppt sich heute als hinderlich. Ganze Generationen von Managern im Dienstleistungs- und Handelsbereich mussten glauben, sie hätten keine Marke, und lernen erst heute ihre Bedeutung kennen. Ein schlichter Blick auf die Herkunft des Wortes hätte diesen Irrtum früh aufdecken können. Denn "Marke" ist dem französischen "Marque" entlehnt, das wiederum über ein paar Umwege aus dem italienischen "Marcare" entstanden ist, dessen Vorfahre das griechische "Marka" ist. "Marka" aber bedeutet "Zeichen". Nicht mehr und nicht weniger. In diesem Sinne kann jedes Zeichen zur Marke werden, nicht nur das Zeichen auf einem Produkt und auch nicht nur das Produkt an sich.

Irrtum Nr. 2

Markenmanagement ist Aufgabe der Marketingmanager

Für diesen Irrtum gibt es zwei Gründe. Zum einen denken Marketingmanager meist in Kunden- und Produktkategorien. Markenmanagement umfasst aber noch weitere Kategorien: So entfalten Marken ihre Wirkung nicht nur in den Köpfen der Kunden, sondern auch bei Aktienanalysten, Lieferanten, Mitarbeitern und Wettbewerbern. Das zu verkennen kann ernste Folgen haben. Marketingmanager verengen die Markenführung auf die Absatzmarktperspektive und vernachlässigen die anderen treibenden Kräfte der Markenevolution. Das Markenmanagement bliebe damit unvollständig. Zum anderen schafft die Verhaftung der Marke im Marketing ein zweites Problem: Die üblicherweise im Marketing verwendeten Methoden wie etwa Meinungsumfragen können bis dato die oft unbewussten Wertempfindungen des Markenpublikums kaum erfassen. Dennoch verlassen sich die meisten Marketingmanager auf diese Daten. Die Folge sind Flopraten von bis zu 90 Prozent, ohne dass die Methoden wirklich infrage gestellt werden. Damit ist klar: Die Marke dem Marketingressort zu überlassen, greift langfristig zu kurz.

Irrtum Nr. 3

Markenführung ist Vorstandssache

Dieses Missverständnis kann die Folge sein, wenn die Beteiligten versuchen, Irrtum Nr. 2 zu vermeiden. Genügt es nicht, eine einzelne Abteilung mit der Markenführung zu beauftragen, dann, so die Annahme, muss die Marke in Vorstandshände gelegt werden. Dieser Schluss klingt so überzeugend, dass ihm vermutlich Folge geleistet wird und Unternehmen zunehmend die Markenverantwortung auf der Vorstands- beziehungsweise Geschäftsführungsebene verankern.

So weit, so gut. Die Brisanz dieser Praxis erschließt sich bei genauerem Hinsehen: Vorstände und Geschäftsführer bleiben meist nur wenige Jahre im Unternehmen. Erfolgreiche Marken können aber Jahrhunderte überdauern. Wie kann dieser Widerspruch gelöst werden? Vielleicht hilft ein langfristig ausgelegtes Anreizsystem. In Deutschland liegt der Anteil langfristig orientierter Vergütungsbestandteile bei den Bezügen der Unternehmensleitung jedoch bei nahezu null Prozent. Der ungeduldige Manager wird also nur dann großen Anreiz haben, das langfristige Ergehen der Marke zu verfolgen, wenn er ihr Eigentümer ist. Nur in diesem glücklichen Falle stehen Marke und Mensch in einer Schicksalsgemeinschaft, wie die Beispiele von Heinz Fielmann, Claus Hipp, Anton Schlecker, Erivan Haub, den Brüdern Albrecht, Graf von Faber Castell und nicht zuletzt auch Klaus Dittmeyer gezeigt haben.

Irrtum Nr. 4

Markenwerte lassen sich objektiv

berechnen

Vermutlich träumt wohl jeder Markenmanager davon, den Wert seiner Marke endlich in der Bilanz ausweisen zu dürfen. Paragraf 248 Abs. 2 HGB, der die Aktivierung selbst erstellter, immaterieller Vermögensgegenstände untersagt, zerstört diesen Traum. Dennoch zielen zahlreiche konzeptuelle Vorschläge von Marketingfachleuten darauf, die Marke als immateriellen Vermögenswert in irgendeiner Form gegenüber der Öffentlichkeit darzustellen. Dazu soll der Markenwert möglichst objektiv berechnet werden. Am besten gleich auf Euro und Cent genau. Tatsächlich aber lassen sich Marken nicht auf einen monetären Wert reduzieren. Seriöse Modelle setzen restriktive Annahmen, die zum Teil realitätsfern sind. Weniger seriöse Modelle gaukeln eine Scheingenauigkeit vor, die näherer Prüfung nicht standhält. Einzig Kennzahlen einer relativen Veränderung erscheinen bei der Bewertung sinnvoll, da diese eine Beurteilung der Markenentwicklung ermöglichen und damit einen Lernprozess initiieren können. Als Trost bleibt: Bei genauerer Betrachtung ist eine monetäre Bewertung gar nicht notwendig, denn letztlich wünschen sich die meisten Verantwortlichen lediglich ein Instrument zur Markensteuerung. Und dazu genügen oft auch qualitative Daten.

Irrtum Nr. 5

Marken werden durch intensive Werbung geschaffen

Auch dies ist falsch. Werbung kann Leistungen lediglich kommunizieren und emotionalisieren. Ob der Empfänger sich das Leistungsangebot einer Firma aber merkt, entscheidet sich in dessen Kopf. Angebote, die es aus Sicht der Kunden nicht wert sind, im Gedächtnis zu bleiben, können unendlich oft angepriesen werden - niemand wird sich an sie erinnern. Nur Marken als Symbole für im wahren Sinne des Wortes merkwürdige rationale oder emotionale Leistungen bleiben daher im Kopf haften. Yello ist ein Beispiel dafür, dass eine erfolgreiche Marke mehr braucht als nachdrückliche Werbung. Eon wird vielleicht ein zweites. Warum sollte sich jemand angesichts der Informationsflut merken, dass Strom "gelb" ist? Was ist Besonderes an Energie, die "mir gut steht"? Rational-kommunizierende Werbung kann mithin nur solches Verhalten beeinflussen, das mehr oder weniger bewusst ist. Das Image einer Marke bildet sich aber meist tief unterhalb der Bewusstseinsschwellen, genauer: im emotionalen Bereich. Und in diesen dringt ein Großteil der Werbung bislang eher zufällig vor.

Irrtum Nr. 6

Markenmanagement ist für kleine Unternehmen unwichtig

Eine trügerische Annahme, denn gerade kleinere Firmen sind oft viel rascher und rigoroser in ihrer Existenz bedroht als große Kapitalgesellschaften. Fehler in der Markenführung können daher unmittelbar das Überleben mittelständischer Unternehmen gefährden, die im Preiswettbewerb nicht bestehen können. Ihnen bleibt nur die Position als Qualitätsführer. Dieser Position entsprechende, zumeist technisch-ökonomische Wettbewerbsvorteile werden aber zunehmend nivelliert. Ihre permanente Weiterentwicklung kostet Unsummen. Daher wächst der Druck auch im Qualitätswettbewerb dramatisch. Dem Mittelständler bleibt daher oft nur der Versuch, seine technisch ausgereiften Produkte und Leistungen mit Emotionen zu verbinden und so zur Marke zu machen.

Der gegenwärtige Qualitätswettbewerb wird immer weniger durch rationale Überlegungen der Konsumenten entschieden, auch wenn die Ergebnisse groß angelegter Befragungen dies suggerieren. Viel stärker wird die Entscheidung der Verbraucher durch die in einer Marke geronnenen Emotionen beeinflusst. Warum würden Menschen sonst den Energy-Drink Red Bull kaufen statt Flying Horse, obwohl letzterer deutlich günstiger ist? Warum träumen Biker von einer Harley-Davidson? Was sonst zeichnet BMW aus, wenn nicht die "Freude am Fahren"? Gerade der Qualitätswettbewerb hat sich zu einem Wettbewerb der Emotionen entwickelt, dem sich vor allem kleine Unternehmen auf gar keinen Fall entziehen dürfen.

Irrtum Nr. 7

Marken sind ein rein ökonomisch erklärbares Phänomen

Die Markenforschung steckt im Grunde noch in den Kinderschuhen. Diese Feststellung mag erstaunen angesichts der zahlreichen Publikationen zum Thema. Doch zeigt deren nähere Analyse schnell das zentrale Problem. Es handelt sich oft um sehr spezielle Ansätze, die meist aus nur einer wissenschaftlichen Disziplin stammen. Ansätze aus einzelnen Disziplinen beleuchten aber immer nur eine Facette des Markenphänomens. Die Ökonomie geht dabei immer noch von einem Kunden aus, der weitgehend autonom und überwiegend rational entscheidet. Dieses Menschenbild führt letztlich zu einer rationalen Markenführung, die keine emotionale Bindung schafft und damit den Kern der Marke verfehlt.

Vor einem ähnlichen Problem stand die Wirtschaftswissenschaft schon einmal, und zwar bei der Erforschung des Kaufverhaltens. Damals wurde gemeinsam mit den Vertretern der Psychologie das Paradigma des Homo oeconomicus beerdigt. Der sich in der Folge entwickelnde verhaltenswissenschaftliche Forschungsansatz hat die ökonomische Forschung und insbesondere das Marketing in hohem Maße bereichert. Diesen Ansatz gilt es nun weiterzuverfolgen, indem man den Kontakt zu denjenigen Disziplinen sucht, die sich ebenfalls mit den markenrelevanten Aspekten des menschlichen Verhaltens beschäftigen. In erster Linie sind dies neben den Psychologen die Kommunikationswissenschaftler und neuerdings auch die Neurologen. Mit diesem Bestreben nach Interdisziplinarität steht die Ökonomie nicht allein. Auch andere wissenschaftliche Disziplinen wachsen derzeit zusammen. Der bekannte Harvard-Professor Edward O. Wilson hat für diesen wissenschaftlichen Trend bereits einen neuen Begriff geprägt: "Consilience".

Die wichtigsten Beiträge zum konkreten Verständnis von Marken könnte dabei in Zukunft die Neurologie liefern, da diese mithilfe neuer bildgebender Verfahren wie etwa der Positronen-Emissions-Tomografie (PET) zunehmend fähig ist, die dem menschlichen Verhalten zugrunde liegenden neuronalen Mechanismen zu erforschen. Aus diesen Forschungsergebnissen wären dann die neuen Methoden zu entwickeln, die das Markenmanagement derzeit dringend braucht. Die Hoffnung, diese Methoden bald nutzen zu können, ist nicht ganz unberechtigt. Die Entwicklung auf diesem Gebiet der Neurologie ist so rasant, dass der amerikanische Kongress die 90er Jahre des letzten Jahrhunderts zum Jahrzehnt der Hirnforschung ernannt hat. Die Relevanz dieser Entwicklung für das Markenmanagement ist evident. So haben amerikanische Hirnforscher 1997 einen viel beachteten Aufsatz über die Bedeutung von Emotionen im menschlichen Entscheidungsverhalten veröffentlicht (siehe Bechara et al.). Aber erst mit einiger Verzögerung werden diese Erkenntnisse nun von Ökonomen im Hinblick auf die Markenforschung aufgegriffen, etwa von dem Forschungsteam um Gerald Zaltman in Harvard oder von Peter Zernisch in Deutschland (siehe Zernisch 2002).

Fazit

Eine in sich geschlossene Markentheorie ist bislang allenfalls nebulös erkennbar. Die Praktiker sind im Rahmen der Markenentwicklung gezwungen, intuitiv zu handeln. Die Folge: Gerade die für die Markenbildung wichtigen Emotionen werden mehr oder minder zufällig in der Werbung angesprochen (man denke nur an die vielen süßen Babys, Hunde und Pärchen); markenwirksame Werbekampagnen werden unkontrolliert geändert (wie etwa bei Benetton oder Camel). Und jede Marke will schließlich "jung, modern, sportlich, hochqualitativ" sein. Die Briefings der Agenturen werden so austauschbar, dass viele Markenmanager die Markenführung am liebsten ganz an die Kreativen delegieren würden. Ein solches Markenmanagement erzeugt jedoch nur emotionslose Hüllen ohne Bindungskraft. Der Manager, der seiner Marke dieses Schicksal ersparen möchte, sollte sich daher fragen, welche emotionalen Elemente sie auszeichnen sollen und wie er deren Entwicklung kontrollieren wird. Markenverantwortliche, die diese beiden Fragen nicht beantworten können, führen ihre Marke in einem gefährlichen Blindflug, der leicht in einer Bruchlandung enden kann. n

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SERVICE

LITERATUR

Ahlert, Dieter: Grundzüge der Konzeption eines externen Markencontrolling, Münster 2002.

Bechara, Antoine et al.: Deciding Advantageously Before Knowing the Advantageous Strategy, in: Science, Volume 275, 1997, Seite 1293-1295.

Damasio, Antonio R.: Descartes'' Irrtum - Fühlen, Denken und das menschliche Gehirn, List, München und Leipzig 1997.

Kenning, Peter; Plaßmann, Hilke; Deppe, Michael; Kugel, Harald; Schwindt, Wolfram: Die Entdeckung der kortikalen Entlastung. Neuroökonomischer Forschungsbericht Nr. 1, Münster 2002.

Meffert, Heribert; Burmann, Christoph; Koers, Martin: Markenmanagement. Grundfragen der identitätsorientierten Markenführung, Gabler, Wiesbaden 2002.

Wilson, Edward O.: Die Einheit des Wissens, Siedler, Berlin 1998.

Zernisch, Peter: Markenglauben managen - Eine Markenstrategie für Unternehmer, Wiley, Weinheim 2002.

INTERNET

www.marketing-centrum.de

www.neuromarketing.de

www.imk.uni-giessen.de

KONTAKT ZUM AUTOR

02peke@wiwi.uni-muenster.de

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PETER KENNING

ist wissenschaftlicher Assistent am Lehrstuhl für Betriebswirtschaftslehre, insbesondere Distribution und Handel, der Universität Münster sowie Geschäftsführer des Instituts für Handelsmanagement und Netzwerkmarketing (IfHM).

© 2003 Harvard Businessmanager

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