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Trendforschung Die Sehnsucht nach Märchen

TRENDFORSCHUNG: Manager geben viel Geld für die Visionen selbst ernannter Propheten aus. Und besänftigen damit doch nur ihre eigenen Ängste.
aus Harvard Business manager 6/2002

Nun rennen wir alle schon so lange und so mühevoll dem Erfolg hinterher. All die Zukünfte, auf die wir uns eingerichtet hatten, traten nicht ein. Der Markt erscheint zusehends nur noch als großes Chaos. Und die Kunden, diese diabolischen Geschöpfe, lassen sämtliche Loyalität fahren. So träumen wir immer häufiger von jener wunderbaren Situation, in der im Sternenstaub die gute Fee herniederschwebt und mit schmeichelnder Stimme gurrt: "Einen Wunsch gewähre ich Euch!"

Und plötzlich schwebt sie tatsächlich hernieder und gurrt: "Einen Wunsch gewähre ich Euch."

Klasse, schreit alles begeistert, ein Wunsch, endlich! Dann wie ein Chor: Blick in die Zukunft!

Doch schnell entlarvt sich die gute Fee als äußerst geschäftstüchtiges Wesen von dieser Welt. Sicher, sie verheißt lächelnd die Erfüllung dieses einen Wunsches, wenn - ja wenn wir nur ihre Seminare und Beratungen buchen und ihren Trendletter abonnieren, in dem sie viel versprechende Entwicklungen anpreist. Die Fee entpuppt sich als Repräsentantin eines um sich greifenden nicht amtlichen Berufszweiges, der angetreten ist, die geschundene Managerseele mit Zukunftsvisionen zu beruhigen: Mietpropheten, die für gute Honorare Zukünfte erfinden - Trendforscher.

Mittlerweile bieten allein im deutschsprachigen Raum etwa 300 solcher Ein- oder Zweipersonen-Dienstleister, Trendbüros, Zukunftsinstitute und anderen Auguren ihre Modelle für den Markt von morgen an. Und wir kaufen sie, für teures Geld. Das ist erstaunlich, weil erstens unsere Erfahrungen gegen die Plausibilität solcher Weissagungen sprechen und zweitens die Methoden kaum einem wissenschaftlichen Test stand- halten würden.

Noch ein Grund nährt das Erstaunen: Seit vielen Jahrzehnten bietet eine soziologisch inspirierte Wirtschaftswissenschaft fantasievolle Instrumente, mit denen zumindest die schwachen Signale heutiger Veränderungen in Gesellschaft und Kultur zu orten sind. Frei verfügbar und tausendfach getestet. Warum dann der Erfolg der Gurus und Auguren? Ganz einfach: Sie vermitteln die Illusion der schnellen Lösung. Sie vermitteln, was die märchenhaften Träume von der guten Fee immer schon umspielten: mühelosen Erfolg.

Es ist interessant, sich einmal die Tradition dieser Auguren anzusehen, die sich vollmundig und anmaßend "Forscher" nennen. Die Erfolgsgeschichte lässt sich über drei Stationen nachvollziehen, an denen drei "Tools", wie es so schön ungewiss heißt, entworfen wurden: anekdotische Befunde, Megatrends und die Anpassung der Unternehmenssicht an diese Megatrends mithilfe einer seltsamen Konstruktion, die sich "Diskontinuitätsanalyse" nannte. Wissenschaft, harte empirische Wissenschaft, wird aus diesem Konzept gänzlich ausgeschlossen, ja in Zeiten "emotionaler Intelligenz" als inspirationslos und kopfgesteuert diskreditiert.

Ein guter Trick, der sich schon früh anbahnte.

"Wo harte Daten verfügbar sind", schrieb der Ahnherr der heutigen Trendforschung, der amerikanische Journalist Alvin Toffler, im Vorwort zu seinem 1970 erschienenen ersten Bestseller "Zukunftsschock" vorsichtig, "müssen sie natürlich in Betracht gezogen werden. Wo sie jedoch fehlen, hat der verantwortliche Schriftsteller, ja sogar der Wissenschaftler, sowohl das Recht als auch die Verpflichtung, sich auf andere Formen der Evidenz zu beziehen, impressionistische oder anekdotische Befunde und die Meinungen von gut informierten Menschen inklusive." Er, sagt Toffler, habe stets so gearbeitet und entschuldige sich keineswegs dafür.

Er hätte es nicht erwähnen müssen. Sein Buch geriet zu einer Sammlung kulturpessimistisch eingefärbter Beobachtungen, ausgerichtet auf die Kernfrage, was mit Menschen geschehe, die von einem rasanten Wandel überwältigt werden. Es setzt sich aus Lesefrüchten zusammen, die der Autor in immerhin 435 Anmerkungen und einer Liste von 359 Medien und Büchern katalogisierte. Weit ausholende Vogelperspektiven auf die Welt als solche, zusammengestrickt aus hunderten und aberhunderten von Beispielen, Anekdoten, Beobachtungen aus der Welt der Wirtschaft, der Politik, der Kultur, der multimedialen "Supersymbolgesellschaft", alles, alles, alles.

Toffler wurde zum Dollarmillionär, umworbenen Berater und inspirierte mit dem Erfolg dieser Oberflächenanalyse eine Menge Nachahmer.

John Naisbitt zum Beispiel, ehemaliger IBM-Manager und Unternehmensberater, kopierte Stil und Methode der Patchwork-Analyse, erfand 1982 aber ein zusätzliches Element dieses bald weltumspannenden Genres: die "Megatrends". Mit diesem Begriff konnte er eine gewisse Ordnung in die anekdotischen Befunde bringen, eine Ordnung, die umso zwingender erschien, als sie das biblische Grundmotiv des Dekalogs kopierte: Naisbitt bot der Öffentlichkeit in seinem ersten Buch zehn Megatrends.

Nicht, dass da irgendetwas Neues zu Tage getreten wäre, etwas, das die Manager, an die sich Naisbitt richtete, in einem Schock der Erkenntnis aus dem Sessel reißen sollte. Nein: Die Megatrends erschöpften sich in Selbstverständlichkeiten. Zum Beispiel in der Diagnose, dass sich die Industriegesellschaft zur Informationsgesell- schaft wandle (eine Beobachtung, die 1973 schon der Soziologe Daniel Bell in seinem Buch über die nachindustrielle Gesellschaft formuliert hatte).

In weiteren Büchern kamen dann weitere solcher Beobachtungen dazu: Asiens Wirtschaft werde einen unglaublichen Aufschwung nehmen. Die lateinamerikanische auch. Kleine Akteure würden die Weltwirtschaft bestimmen. Wir würden in ein Zeitalter von "High Tech" und "High Touch" eintreten - jede Technologie müsse auf das menschliche Maß reduziert werden. Das war alles recht nett zu lesen und bescherte auch Naisbitt Millionen, was naturgemäß die Unruhe auf dem Markt erhöhte.

Wenn es so einfach geht!

Es ging sogar noch einfacher, wie die Entstehung des dritten Bausteins der Trendforschung belegt. Urheberin war die New Yorker Chefin einer Werbeagentur namens Faith Plotkin, die sich den Künstlernamen Popcorn zulegte und auch in Deutschland durch ihre gleichnamigen Reports bekannt wurde. Auch Popcorn präsentierte der Wirtschaftswelt zehn Trends: "Aussteigen auf Zeit" zum Beispiel, "länger jung bleiben", "der wehrhafte Verbraucher" und als Megaseller das von allen Medien jeweils ab November (weil es dann so schön zur nebligen Atmosphäre draußen passt) aufgegriffene "Cocooning": Wir igeln uns ein.

Gleichzeitig unterbreitete sie der Industrie ein Beratungskonzept: Wenn ein Produkt, eine Dienstleistung, eine Idee mit mindestens vier der zehn Popcorn-Trends in irgendeinem Zusammenhang stehe, könne der Erfolg nicht ausbleiben. Gleichzeitig warnte sie die Unternehmen, diese Art von Dienstleistung abzulehnen. Die Ablehnung werde mit dem Scheitern enden. Popcorn nannte diese Anpassung der Unternehmenspolitik an ihre zehn Trends "Diskontinuitätsanalyse". Die Kernthese stammte aus Tofflers Werk: Wir leben in einer Umbruchzeit. Und du, der du unsere Dienstleistungen buchst, der du unsere Trendletter für den Bettel von 20 000 Dollar pro Jahr abonnierst, wirst der Erste sein, der angemessene Weichenstellungen in diese Zukunft bewerkstelligen kann.

Nun war die Reihe vollständig: Anekdotische Befunde, verdichtet zu klingenden Megatrends, im Beratungskonzept der Diskontinuitätsanalyse den Unternehmen angeboten, zusammengefasst unter dem Begriff der Trendforschung.

Nur - mit Forschung hatte das alles nichts zu tun, auch wenn unter dem Druck akademischer Kritik immer häufiger die Illusion verbreitet wurde, man benutze wissenschaftliche Methoden: Contentanalysen von Zeitungen und Zeitschriften, Befragungen, ja sogar Delphi-Projekte.

Bei näherem Hinsehen sind die Begriffe nichts als schöne Etiketten für ein oberflächliches Verfahren. In diesem Verfahren wird ein anekdotischer Befund durch weitere ähnliche Beispiele bestätigt und mit Begriffen wie "Cocooning", "Generation X" oder "neue Natürlichkeit" überspachtelt.

Wissenschaftlich inspiriertes Arbeiten wäre gerade das Gegenteil: die Pflege des Zweifels, das Beherzigen jener wunderbaren Wirtshausregel, die der in Wien geborene Karl Popper zum Leitbild seiner rationalistischen Philosophie erhob: "Des glab i net!" Akademisch ausgedrückt: Eine These, eine Idee, eine Beobachtung, von der jemand glaubt, sie sei richtungweisend, sollte er an der Wirklichkeit prüfen, indem er sie dem Versuch der Falsifikation aussetzt. Je länger sie den beharrlichen Nachfragen unterschiedlicher Beteiligter standhält, desto wahrscheinlicher ist es, dass sie eine wirkliche Bedeutung besitzt.

Als "Falsifikationstheorem" ging dieser systematische Zweifel in die wissenschaftliche Methodenlehre ein, um ein Denkmodell für die alltägliche Praxis abzugeben. So sollte vermieden werden, dass anekdotische Befunde, aufeinander getürmt, sich wechselseitig bestätigen.

Diesem Prinzip sind auch die Methoden, die von den Trendforschern vorgeblich angewendet werden, verpflichtet. Contentanalyse: Was seit den 40er Jahren in Soziologie, Psychologie und Kommunikationsforschung unter diesem Begriff erfasst wird, ist eine quantitativ und qualitativ ausgereifte Technik zur Erfassung schwacher Signale in Medien und Texten. Sie geht immer von einer konkreten Fragestellung aus, benutzt klar definierte Kategorien, ist in allen Phasen nachvollziehbar.

Anekdotische Befunde: Dahinter verbirgt sich die hoch entwickelte Methode der Einzelfallstudien, Grundlage vieler Seminare in den Lehrplänen illustrer Business Schools. Auch hier geht es immer um eine klare, zuvor entwickelte Fragestellung.

Schließlich das Delphi-Verfahren. Auf Grund des unglaublichen Aufwands, den diese Methode erfordert, wird sie meist nur von Großorganisationen, Ministerien oder Universitäten angewendet: Hunderte von Sachkundigen, Betroffenen und Experten werden nach vielen vorbereitenden Gruppendiskussionen zu klar definierten Problemen und ihrer vermutlichen Entwicklung Stellung nehmen. Das ausgewertete Ergebnis dieser Stellungnahme erhalten sie wieder, so- dass sie sich erneut damit auseinander setzen. Auf diese Weise verdichtet sich allmählich die Plausibilität bestimmter wirtschaftlicher, gesellschaftlicher und demografischer Weichenstellungen sowie ihrer Konsequenzen.

Sogar die Methode der Diskontinuitätsanalyse, mit der Faith Popcorn ihr Konzept auf dem Markt der Trendkonkurrenz verkauft, ist eine Nachempfindung. Ihr Urheber ist der 1918 in Wladiwostok geborene, in den USA lehrende und weltweit auch als Wirtschaftspraktiker anerkannte Igor Ansoff.

Die Idee der Diskontinuitätsanalyse entwickelte Ansoff bereits Mitte der 70er Jahre im Rahmen eines Konzepts der Unternehmensstrategie, das er "Weak Signal Research" nannte. Schwache Signale sind kaum merkliche Brüche in den Selbstverständlichkeiten des Alltags - technologische Neuerungen, die Häufung von Patenten auf einem bestimmten Feld, künstlerische Revolutionen, demografische Veränderungen. Schwache Signale sind aber keineswegs für alle Unternehmen gleich. Ein Hersteller von Szenegetränken wird anderen Impulsen lauschen müssen als ein Produzent von Hochdruckventilen.

Während die Trendforscher grundsätzlich die von ihnen erdachten und immer wieder abgehaspelten zehn Megatrends mit Anekdoten garnieren, geht eine wissenschaftlich inspirierte Strategie von einer klar formulierten Fragestellung aus: Welche kulturellen, gesellschaftlichen und technologischen Veränderungen gibt es da draußen? Wie sind sie entstanden? Was bedeuten sie für die weitere Entwicklung der Gesellschaft, der Kultur, der Wirtschaft, der Technik? Und wie beeinflussen sie die gegenwärtige Strategie meines Unternehmens? Diese mehr oder weniger differenzierte Fragestellung ist der Ausgangspunkt dessen, was in vielen Sonntagsreden "lernendes Unternehmen" heißt - Impuls für die besten Trendforscher, die ein Unternehmen besitzt: die Mitarbeiter, Kunden, ja sogar Konkurrenten. Im Unterschied zu den Angeboten der Mietpropheten werden auf diese Weise exklusive Ideen entwickelt.

Das hört sich klar an. Doch der Name Ansoff taucht in keinem Register der vollmundigen Zukunftsbücher selbst ernannter Trendforscher auf. Und statt auf die Prinzipien Poppers schwören entzückte Manager auf die Anekdoten Popcorns.

Warum?

Warum ist diese Sehnsucht nach der teuren guten Fee so groß, dass selbst seriöse Angebote einer kostenfreien wissenschaftlichen Methode dagegen verworfen werden?

Die Antwort ist die gleiche, die Alvin Toffler schon zum Gruselbuch "Zukunftsschock"

inspirierte: Angst und Überforderung; "Rational Overchoice", die Tatsache, dass es zu viele Informationen und für jedes Problem mehrere Lösungsmöglichkeiten gibt. Die Wissenschaft lässt uns damit allein. Diese Angst wird durch die Konsultation der Trendberater besänftigt. Offensichtlich sehnen wir uns zurück nach den seligen Kindertagen, als Vater und Mutter oder ältere Geschwister gelegentlich aus der Not halfen, die Mathematikhausaufgaben lösten oder den Aufsatz schrieben; nach den schönen Traumzeiten, in denen die Welt wohl geordnet und ganz einfach war. Der Rückzug ins märchenhaft Plausible prägte diese Kindertage. Das möchte der von Veränderungen getriebene Erwachsene gern aufrechterhalten.

Auch dafür ist ein Begriff vorhanden - "Rabaissement". Ein Ethnologe hat ihn geprägt, Maxim Gorce. Das Buch, in dem dieser Begriff eingeführt wird, heißt: "Les pré-écritures et l''évolution des civilisations" ("Schrift- lose Gesellschaften und die Entwicklung der Zivilisation"). Diese ethnologische Studie ist in Paris 1974 erschienen und hat ein ganz einfaches Thema: die Kommunikationsrituale bei schriftlosen Völkern, ihre Mythen, ihr Glaube an den existenzbeeinflussenden Lauf der Gestirne, ihre Abhängigkeit von Schamanen. Mitten im Sturm einer globalen Modernisierung halten sich offensichtlich beharrlich archaische Praktiken und uralte Sehnsüchte. Wissenschaft, so scheint es, stört diese Sehnsucht nur. n

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SERVICE

LITERATUR

Kant, Immanuel: Träume eines Geistersehers erläutert durch Träume der Metaphysik, Harald Fischer Verlag 1988 (Faksimile-Ausgabe). Ein lesenswertes Philosophie-Original für Manager aus dem Jahr 1766.

INTERNET

Coffman, Bryan S.: Weak Signal Research. Ein guter Überblick über einen wichtigen Forschungsansatz. www.mgtaylor.com/mgtaylor/jotm/ winter97/wsrintro.htm

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dr.holger.rust@t-online.de

© 2002 Harvard Businessmanager

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