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DIE PREISFRAGE

aus Harvard Business manager Edition 4/2011

Bei der Auswahl der Beiträge für die vorliegende Edition stießen wir auf den Artikel "Phasenorientierte Preispolitik für Neuprodukte" von Joel Dean, erstmals veröffentlicht in der "Harvard Business Review" im November 1950. Ein in weiten Teilen noch immer aktueller Text, der zeigt, wie entscheidend die Wahl des richtigen Preises während des gesamten Produktlebenszyklus für den Unternehmenserfolg ist.

Seit Deans Entwurf ist die Frage nach dem richtigen Preis immer komplexer geworden. Unternehmen haben es heute mit völlig neuen Produkten und Dienstleistungen zu tun, sie müssen die verschiedensten Vertriebskanäle berücksichtigen, über Angebotsbündel und vieles mehr entscheiden.

Bei Innovationen, die tatsächlich neue Märkte öffnen, gibt es zum Beispiel keine Vorbilder. Ein Preis-Leistungs-Marktdiagramm, wie es Managementprofessor Richard D'Aveni vorschlägt, hilft Managern in so einem Fall, den richtigen Preis für die neuartigen Produkte zu ermitteln.

Dabei wird der Preis für eine neue Entwicklung nicht immer wie selbstverständlich im oberen Segment angesiedelt. Hermann Simon, Chairman der Unternehmensberatung Simon-Kucher & Partners, rät Unternehmen zwar, eine vorhandene Positionierung im Hochpreissegment zu pflegen. Ebenso dringlich rät er aber auch zu prüfen, ob sich der Einstieg ins Ultraniedrigpreissegment lohnt. Auf diesem meist in Schwellenländern zu findenden Markt für extrem billige Produkte lassen sich die größten Wachstumsraten erzielen.

Schließlich ist der Preis auch die schärfste aller Marketingwaffen. Über diese Aussage sind sich Wissenschaftler und Praktiker im Grunde einig. Dennoch machen Manager bei der Preisgestaltung immer wieder vieles falsch. Michael Scholl, Geschäftsführer bei der Unternehmensberatung Prof. Homburg & Partner, und sein Koautor Dirk Totzek haben die fünf größten Irrtümer für Sie analysiert. Sie schildern anhand von Beispielen aus der Praxis, wie es zu diesen Fehlern kommt, und geben Rat, wie Manager sie vermeiden können.

Und um das Gefühl zu vermeiden, Sie hätten sich zu billig verkauft, zeigt Ihnen Harvard-Professor Guhan Subramanian, wie Verhandlungen um den richtigen Preis am besten geführt werden.

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