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Marekting I Die Macht der Emotionen

Beim Kauf eines Produkts spielen die Gefühle der Kunden eine große Rolle. Ein neues Messverfahren liefert überraschende Erkenntnisse und hilft Managern bei Werbung und Produktgestaltung.
Von Florian Becker
aus Harvard Business manager 6/2010

Freude am Fahren" (BMW), "Ich liebe es" (McDonald's), "Mach Dir Freude auf" (Coca-Cola) - Gefühle spielen schon lange eine zentrale Rolle in der Markenkommunikation. Und sie werden immer wichtiger. Neue technische Eigenschaften oder höhere Qualität eines Produkts reichen allzu oft nicht mehr aus, um sich vom Wettbewerb abzugrenzen. Zu schnell verstehen es die Konkurrenten nachzuziehen, viele Angebote wirken daher austauschbar.

Gefühle lassen sich schwerer kopieren und werden somit zu einem entscheidenden Faktor, um die Käufer für die eigenen Produkte oder Dienstleistungen zu gewinnen. Zumal Wissenschaftler vielfach zeigen konnten, dass - oft unbewusste - Emotionen Entscheidungen häufig stärker beeinflussen als rationale Argumente.

Vielen Managern und Marketern ist dies klar. Dennoch fällt es ihnen schwer zu beschreiben, welche Gefühle ihre Marken auslösen, wie stark die Emotionen ausgeprägt sind und wie sich diese zu einem emotionalen Profil einer Marke zusammenfassen lassen. Daher schaffen es die Verantwortlichen auch nicht, Gefühle der Kunden systematisch zu beeinflussen.

Um dieses Handwerkzeug für die emotionale Markensteuerung zu entwickeln, haben wir ein Forschungsprojekt gestartet. Neben der Wirtschaftspsychologischen Gesellschaft aus München waren daran unter anderen Psychologen aus der Grundlagenforschung wie beispielsweise Professor Art Aron von der Stony Brook University in New York und Neuropsychologen wie Martin Reimann beteiligt, der derzeit an der University of Southern California in Los Angeles forscht. Wir haben mehr als 800 Verbraucher aus Deutschland, den USA, England und Dänemark befragt und ihr Konsumverhalten über mehrere Monate hinweg untersucht.

Die Erkenntnisse waren auch für uns überraschend. Marken wirken auf die Kunden anders als bisher vermutet. So kann ein Produkt gleichzeitig negative und positive Emotionen auslösen - und unter Umständen gefällt genau diese Mischung den Konsumenten. Angst, Schrecken, Wut, Aggression und sogar Ekel können für sie fester Bestandteil einer Marke sein. Weitere wichtige Erkenntnis: Verbraucher kaufen eine geliebte Marke häufig nicht, weil das Produkt oder die Dienstleistung sie glücklich macht - wie bisher häufig unterstellt. Vielmehr wollen sie negative Gefühle dämpfen und sich über sie hinwegtrösten.

Wie stark Gefühle das Konsumverhalten beeinflussen, zeigen einige quantitative Ergebnisse unserer Studie. Wir baten die Studienteilnehmer über zwei Monate anzugeben, wann sie welche Marken kauften und verwendeten. Das Resultat: Teilnehmer greifen wesentlich häufiger zu geliebten Marken, mit denen sie viele Emotionen verbinden, als zu neutralen Marken, die kaum Gefühle auslösen (50 Prozent der Befragten gegenüber 33 Prozent). Zudem sprachen die Teilnehmer zu mehr als dreimal so vielen Personen positiv über geliebte Marken wie über neutrale Marken.

Im Folgenden werde ich beschreiben, wie sich emotionale Reaktionen auf Marken bestimmen lassen und was geliebte Produkte von anderen unterscheidet.

Die Vermessung der Gefühle

Die bisher angewandten Methoden, Gefühle von Konsumenten zu erfassen, sind in der Wissenschaft umstritten oder liefern nur sehr begrenzte Aussagen. So erlaubt beispielsweise die Messung der elektrischen Leitfähigkeit der Haut (wie etwa bei einem Lügendetektor) nur einen allgemeinen Hinweis darauf, wie erregt eine Person ist. Andere Verfahren sind sehr unflexibel, weil sich mit ihrer Hilfe zum Beispiel nur die Wirkung von Werbung ermitteln lässt. Oder sie sind sehr teuer, wie die Messung der Hirnaktivität mithilfe bildgebender Verfahren wie der funktionellen Magnetresonanztomografie.

Gefühle oder Affekte, wie Psychologen sie nennen, sind in der Wissenschaft ein umkämpftes Thema, weil es verschiedene Ansätze gibt, sie zu definieren. Dennoch sind sich die meisten Forscher einig: Es gibt positive und negative Affekte, die gleichzeitig auftreten können (etwa beim Genuss eines Horrorfilms). Ein zweiter davon unabhängiger Aspekt ist das Ausmaß der körperlichen und geistigen Erregung, die Menschen während einer Emotion erleben. Ein positives Gefühl mit hoher Aktivierung ist zum Beispiel Begeisterung; ein negatives mit niedriger Aktivierung ist etwa Deprimiertheit. Die verschiedenen Dimensionen wollten wir erfassen und darstellen.

Dazu haben wir ein aktuelles Verfahren aus der Grundlagenforschung auf das Marketing übertragen und weiterentwickelt. Wir konfrontierten die Studienteilnehmer mit einer zufälligen Abfolge von Adjektiven wie "entspannt", "erregt", "fröhlich" und so weiter. Die Teilnehmer sollten jeweils angeben, ob die Wörter zu ihrer aktuellen Stimmung passten. Anschließend baten wir sie, einen kurzen Text zu einer Marke zu schreiben, die sie benutzten. In dieser Phase wollten wir die Befragten dazu bringen, sich gedanklich mit einer Marke oder einer Marketingmaßnahme auseinanderzusetzen. Danach präsentierten wir ihnen wieder eine Auswahl von Adjektiven, die ihre Stimmung charakterisierten - oder eben auch nicht. Schließend verglichen wir mit einem aufwendigen statistischen Verfahren die Werte vor und nach der Beschäftigung mit der Marke und konnten so den Einfluss einer Marke auf die Gefühle der Konsumenten und deren Intensität erfassen. Ergebnis ist das sogenannte Affective Reaction Profile (ARP).

Wir haben eine kreisförmige Darstellung der Dimensionen positive und negative Gefühle mit ihren verschiedenen Stufen der Aktivierung gewählt. Je nach Ausprägung der einzelnen Werte ergibt sich ein spinnennetzartiges Profil. Diese Art der Darstellung hat mehrere Vorteile: Zum einen ist sofort ersichtlich, dass Menschen verschiedene Emotionen gleichzeitig empfinden können. Zum anderen werden negative und positive Affekte gleichberechtigt berücksichtigt. Das ist unbedingt notwendig, weil negative Gefühle nicht das Gegenteil von positiven sind. Menschen können beispielsweise sehr gut Trauer und gleichzeitig Genuss (etwa bei einem traurigen Film) oder Angst und Begeisterung (wie beim Fallschirmspringen) empfinden.

Was bedeutet das für die Praxis? Managern steht jetzt ein Instrument zur Verfügung, mit dem sie die emotio-nale Wirkung ihrer Marken optimieren können. Beispielsweise sind die Verantwortlichen beim Autohersteller BMW nun in der Lage zu überprüfen, ob ein neues Fahrzeugdesign oder die Gestaltung der Autohäuser zum Gefühl "Freude am Fahren" passt. Diese Emotion hat der Hersteller zum zentralen Versprechen seiner Marke gemacht. Ein BMW löst aber noch andere Gefühle aus, auch negative. Manche Kunden suchen mit einem hochmotorisierten Fahrzeug möglicherweise den Nervenkitzel der hohen Geschwindigkeit, der immer auch mit Angst verbunden ist. Andere leben beim Autofahren Aggressionen aus. Nun lässt sich mithilfe des ARP überprüfen, ob die Marke diese Gefühle der Käufer bedient oder dämpft.

Wir haben im Rahmen unserer Studie auch für die beiden Automarken BMW und Mercedes-Benz emotionale Profile erhoben (siehe Grafik links). Die Ergebnisse sind aufgrund der Zusammensetzung der Studienteilnehmer allerdings nicht repräsentativ und dienen nur zur Illustration, welche Möglichkeiten das ARP bietet.

Bei den Interviewpartnern besetzten beide Marken ein komplexes emotionales Spektrum. BMW löst einen relativ starken Erregungszustand aus, wirkt also aufregend. Allerdings gelingt es der Marke nicht so stark wie Mercedes-Benz, negative Emotionen zu dämpfen. Die Daimler-Fahrzeuge stehen - so das Image - für Sicherheit, Solidität und Komfort und verringern daher eher unangenehme Gefühle wie etwa die Angst vor einem Unfall. Sie wecken auch mehr positive Emotio-nen als BMW-Modelle, obwohl der Claim der bayerischen Marke "Freude am Fahren" lautet. Umgekehrt könnten die Mercedes-Manager Sportlichkeit und Dynamik ihrer Fahrzeuge stärker betonen, um in den Augen unserer Studienteilnehmer aufregender zu werden.

Das Beispiel verdeutlicht: Manager können mit einem Instrument wie dem ARP ermitteln, welche Emotionen ihre Zielgruppen bewegen, und Marken entsprechend ausrichten, indem sie Produkte und Kommunikationsmaßnahmen auf deren emotionale Wirkung hin optimieren. Genauso wie das heute bereits bei den rationalen Einstellungen gegenüber einer Marke stattfindet.

Das Besondere geliebter Marken

Wir haben im Zuge unseres Forschungsprojekts auch untersucht, was geliebte Marken von eher neutralen unterscheidet. Wir hatten erwartet, dass die geliebten Marken vor allem positive Emotionen auslösen würden. Aber es kam anders: Zwar tun sie das durchaus, doch sie haben noch eine viel größere Macht. Denn sie reduzieren alle Emotionen im negativen Bereich, noch viel stärker, als sie positive auslösen. Marken machen also allem Anschein nach nicht in erster Linie glücklich, sondern dämpfen negative Gefühle. Konsum gegen die Traurigkeit also - etwas überspitzt gesagt. Das deckt sich mit anderen Studien, die zeigen, dass Menschen konsumieren, um Unangenehmes zu verdrängen. Extremformen können Kaufsucht, krankhaftes Essverhalten und emotionale Abhängigkeit von Produkten sein.

Für die Praxis ergeben sich daraus wichtige Schlussfolgerungen: Zunächst verändern diese Beobachtungen das Bild vom Kunden und dessen Motiven. Der klassische Kunde ist nicht der zufriedene, ausgeglichene Mensch, der mit sich im Reinen ist und sich noch etwas besser fühlen möchte. Vielmehr ist das stärkere Motiv für den Kauf einer Marke der Wunsch, etwas gegen eine schlechte Stimmung zu tun. Das sollten Manager beim Positionieren einer Marke und beim Gestalten des Kundenerlebnisses stärker als bisher beachten. Entscheidend ist eben nicht nur, was den Kunden freut, sondern vor allem, was ihm hilft, Unzufriedenheit, Langeweile und Deprimiertheit zu überwinden.

In der Werbung gibt es durchaus Ansätze in dieser Richtung. So hat etwa der Schweizer Nahrungsmittelkonzern Nestlé bereits in den 80er Jahren für seinen Kuchenriegel "Yes" Werbespots in diesem Sinne produziert: Eine junge Frau sitzt bei Regen in einem Zelt und ist wegen des Wetters deprimiert; dann kommt ihr attraktiver Freund mit einem Yes-Törtchen, in dem eine brennende Kerze steckt, ein Strahlen geht über ihr Gesicht, und alle Trübsal ist vergessen. Auch Coca-Cola spielt in seiner aktuellen Werbekampagne auf dieser Klaviatur: Eine junge Kellnerin in einem Lokal ist gestresst von ihrer Arbeit, sie öffnet eine Flasche Coca-Cola und entflieht in eine bunte, fröhliche Fantasiewelt - getreu dem Slogan "Mach Dir Freude auf". Passend dazu gibt es auf der Website von CocaCola einen "Happiness Player", der zur Stimmung der Internetnutzer passende Musik liefert. Dass beide Beispiele aus der Nahrungsmittelbranche stammen, ist kein Zufall. Denn Lebensmittel sind bei vielen Konsumenten ein beliebtes Mittel, um die eigenen Gefühle zu beeinflussen; nicht umsonst gibt es den Begriff Frustessen.

Fazit

Das von uns entwickelte Affective Reaction Profile ist ein erster wichtiger Schritt, um die Emotionen, die eine Marke auslöst, zu erfassen und zu steuern. Selbst Unternehmen, die bereits Gefühle der Konsumenten ansprechen, können ihr Marketing mit diesem Instrument noch weiter verbessern.

FLORIAN BECKER

ist Spezialist für Konsumentenverhalten und Marketingforschung sowie Gründungsmitglied der Wirtschaftspsychologischen Gesellschaft in München. Deren Ziel ist die Weiterentwicklung von Forschung und Lehre und die wissenschaftsgestützte Beratung. Becker ist zusätzlich Programmdirektor an der privaten Hochschule International School of Management für den Fachbereich Psychology & Management.

© 2010 Harvard Business Manager

Produktnummer 201006006, siehe Seite 104

MARKETING I:

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