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Innovation Die Kunst des Tiefstapelns

INNOVATION: Sony brachte zum Preis von 1500 Dollar einen nutzlosen Roboter auf den Markt. Der gewann wohl gerade deshalb die Sympathien wenig technikaffiner Käuferschichten und wurde ein Verkaufshit.
aus Harvard Business manager 6/2004

Die Manager von Sony standen vor einem Problem. Der Elektronikkonzern hatte astronomische Summen in die Entwicklung seines ersten Haushaltsroboters investiert, um beim Kampf um Marktanteile die Nase vor der Konkurrenz zu haben. Doch die Ergebnisse beim Bau eines persönlichen Roboters, der sich in irgendeiner Weise nützlich machen konnte, fielen ernüchternd aus. Sonys Prototypen waren fehlerhaft und unberechenbar. Wie konnte das Unternehmen auf einem noch jungen Markt Fuß fassen, ohne sein ganzes Geld zu verlieren oder sich lächerlich zu machen?

Wie sich herausstellte, lag die Antwort darin, den Anspruch aufzugeben, perfekte Technik zu bieten. Die Manager des Unternehmens haben schon früh erkannt: Verbraucher erwarten von einem Gerät, das einem Hollywood-Roboter gleicht, dass es das Gleiche kann wie im Film. Wenn ein Roboter so aussieht wie C-3PO aus "Krieg der Sterne", soll er sich auch so verhalten. Und wenn er die Erwartungen der Verbraucher nicht erfüllt, sind diese äußerst enttäuscht.

Sony hat sein Produkt daher bewusst anders gestaltet und versucht, die Schwächen des Roboters in Stärken zu verwandeln. Statt eine Haushaltshilfe zu entwickeln, die den Erwartungen nicht genügt, hat Sony sich für die Erschaffung eines unterhaltsamen und liebenswerten Haustiers entschieden, von dem niemand Nützlichkeit erwartet. "Es gab viele Diskussionen, ob der Roboterhund Aibo dies oder jenes können sollte oder nicht", erläuterte ein Sony-Manager. "Doch schließlich waren wir uns alle einig: "Aibo liebt dich, und du liebst Aibo. Das genügt."

Die ersten Schritte

Folgerichtig besaß die erste Generation der Aibo-Roboter nur wenige Funktionen, die zudem nicht zuverlässig waren. Der einem Hund ähnelnde Aibo konnte zwar manche Hindernisse überwinden und auf einige Befehle reagieren, doch tat er nicht immer, was man ihm sagte.

Sony vermarktete das Geschöpf geschickt als Unterhaltungsroboter mit einer eigenen Persönlichkeit. Das Unternehmen stellte den mangelnden Gehorsam von Aibo als den persönlichen Eigensinn des Hundes dar. Im Grunde arbeitete jedoch die Stimmerkennung von Aibo unzuverlässig, und dadurch funktionierte das Produkt manchmal nicht.

Indem Sony Aibo das Aussehen eines Haustiers verlieh, konnte das Unternehmen aus einem Roboter mit minimaler Funktionalität das maximal Mögliche herausholen. Dem Unternehmen gelang es damit, die Robotertechnologie erfolgreich in privaten Haushalten einzuführen und sich als führendes Unternehmen in dieser Sparte zu positionieren. Sony hat mit seinen Haushaltsrobotern das Interesse der Öffentlichkeit auf sich gezogen und für einen unternehmensinternen Impuls gesorgt, der die Entwicklung des Produkts vorantreibt. Da die Kunden nachsichtig mit den Marotten von Aibo umgehen, hat sich das Unternehmen einen enormen Spielraum für seine Tüfteleien geschaffen.

Mit der tierähnlichen Gestalt des Roboters erreichte Sony eine größere Zielgruppe von relevanten Verbrauchern verschiedenster demografischer und psychografi- scher Segmente - von Kleinkindern bis hin zu älteren Leuten -, als das normalerweise bei technischen Neuerungen der Fall gewesen wäre. Das Unternehmen hat durch die Markteinführung einer unvollkommenen Technologie die Möglichkeit erhalten, wertvolle Rückmeldungen von diesen Verbrauchern zu sammeln und diese in die kontinuierliche Entwicklung einfließen zu lassen.

Spaß versus Nutzen

Seit der Markteinführung des Produkts im Jahr 1999 hat Sony mehr als 130 000 Roboter verkauft. Im September letzten Jahres hat Sony die dritte Aibo-Generation auf den Markt gebracht. Derzeit entwickelt das Unternehmen einen kleinen menschenähnlichen Roboter, der läuft, spricht, Stimmen und Gesichter erkennt und sogar Videos von seiner Kamera auf Ihren PC überträgt. Der Qrio (ausgesprochen "Kjurio") gleicht in Aussehen und Verhalten mehr einem Hollywood-Roboter, als Aibo dies je getan hat.

Doch auch hier ist Sony vorsichtig, damit die Verbraucher bei der Markteinführung von Qrio keine allzu hohen Erwartungen an seine Nützlichkeit stellen. Der sehr mobile und gut 50 Zentimeter große Roboter Qrio erinnert, wenn überhaupt an irgendetwas, an ein ziemlich verspieltes Kind. Und wie sein tierischer Vorgänger nennt Qrio nur wenige wirklich nützliche Funktionen sein Eigen. Der Werbetext auf Sonys Website verkündet: "Qrios Träume kennen keine Grenzen. Doch eins ist sicher: Er wird Spaß und Freude in Ihr Leben bringen."

Wenn Sie die Entwicklungsstrategien der Firmen Sony und Honda vergleichen, fällt Ihnen auf, dass beide Unternehmen die gleiche langfristige Vision haben: die Entwicklung praktischer Haushaltsroboter. Doch Honda kann auch nach 15 Jahren und Investitionen in Höhe von 100 Millionen US-Dollar kein vermarktungsfähiges Produkt vorweisen, obwohl das Unternehmen viel Zeit und Geld in die Perfektionierung seines Prototypen Asimo investiert hat, eines Androiden, dessen Äußeres Nützlichkeit erwarten lässt.

Asimo hat eine menschenähnliche Gestalt, ist doppelt so groß wie Qrio und erinnert an das Hollywood-Ideal. Honda preist ihn als einen Roboter mit "noch nie da gewesenen, menschenähnlichen Fähigkeiten" an. Dennoch ist Asimo derzeit noch nicht verkäuflich. Der Roboter kann zwar laufen, doch die einfachsten Haushaltsaufgaben kann er nicht bewältigen. Trotzdem positioniert Honda sich selbst offensiv als Anbieter. Das Unternehmen hat Fernsehwerbung für Asimo geschaltet, und in Zeitschriften verspricht es, dass "Asimo eines Tages sehr wichtige Aufgaben wie die Unterstützung älterer Menschen oder auch lästige Haushaltstätigkeiten übernehmen kann".

Es verwundert daher nicht, dass Honda keine aktuellen Pläne für die Vermarktung von Asimo hat. Indem das Unternehmen öffentlich verkündete, einen wirklich nützlichen Roboter zu entwickeln, hat es beim Verbraucher Erwartungen geweckt, die es zumindest derzeit kaum erfüllen kann.

Der Erfolg von Aibo verdeutlicht, wie wichtig es ist, den richtigen Rahmen zu schaffen, wenn eine Firma Technologiesprünge vermarkten will. Wenn Manager erreichen wollen, dass Durchschnittsverbraucher eine Innovation annehmen, müssen sie dem Produkt zu Beginn des Entwicklungsprozesses ein möglichst verkaufsförderndes Äußeres geben und dazu stehen. Das ganze Geheimnis besteht darin, den Unterschied zwischen dem tatsächlichen Produkt und dem vom Kunden erwarteten Produkt zu kennen. Wenn die Kunden Ihren Roboter lediglich als nied- liches Haustier ansehen, ist dies das Beste für die Kunden - und für Sie, solange Sie an der Perfektionierung der Technologie arbeiten. n

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YOUNGME MOON

ist außerordentlicher Professor für Marketing an der Harvard Business School in Boston.

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© 2004 Harvard Business School Publishing

Nachdruck-Nr. 200406018

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