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Marketing Die dickste "Dicke Bertha"

Wie Sie die nächste Generation Ihres Produkts nennen, beeinflusst stark die Erwartungen der Kunden. Drei Fragen helfen Managern bei der Entscheidung.
aus Harvard Business manager 1/2012

Als die Manager des Golfausrüsters Callaway im Jahr 1995 den Nachfolger des Golfschlägers Big Bertha auf den Markt brachten, standen sie vor der Frage, wie sie den Driver nennen sollten. Sie entschieden sich für Great Big Bertha, zwei Jahre später folgte Biggest Big Bertha. Das ist eine clevere Weiterentwicklung, aber ist es auch wirklich der richtige Weg, um Produkte der nächsten Generation zu benennen?

Obwohl es reichlich Studien zur Benennung neuer Produkte gibt, an denen sich Vermarkter orientieren können, haben sich nur wenige mit der Namensgebung von Nachfolgeprodukten beschäftigt. Auch wenn diese den Großteil der neuen Produkte in vielen verschiedenen Branchen ausmachen.

Unternehmen haben zwei grundlegende Strategien zur Auswahl. Sie können an einem Namen festhalten, ähnlich wie Callaway mit Big Bertha. Der Autohersteller Cadillac hat beispielsweise in der 45-jährigen Geschichte seines Modells Coupe de Ville nur eine Kleinigkeit zum Namen hinzugefügt, die auf den Wagentyp schließen ließ. Wir nennen das eine Fortsetzung der Marke. Oder Unternehmen geben der jeweils nächsten Version eines Produktes einen neuen Namen, wie Nintendo es mit seinen Spielekonsolen N64, GameCube und Wii-Gaming-Plattformen gemacht hat. Das ist für uns eine Änderung des Markennamens.

Welche Strategie am besten funktioniert, ist von mehreren Faktoren abhängig. In Labor- und Feldstudien mit Hunderten von Probanden fanden wir heraus, dass Verbraucher bei neuen Produkten mit dem gleichen Namen nur Verbesserungen erwarten. Gibt es einen neuen Markennamen, erwarten Verbraucher grundlegend neue Funktionen. Außerdem verbinden sie dann mit dem Kauf ein höheres Risiko (das neue Produkt hat Fehler oder ist nicht kompatibel), aber auch eine große Chance (die Qualität könnte besser als früher sein). Diese Ergebnisse werfen drei Fragen auf, die Manager sich vor der Namensgebung ihrer Produkte der nächsten Generation stellen sollten:

Wie risikobereit ist der Markt?

Die Risikobereitschaft von Konsumenten unterscheidet sich je nach Alter stark. Junge Menschen akzeptieren in der Regel ein höheres Risiko im Austausch für größere Belohnung. Beispielsweise bevorzugen sie oft ein neues Videospiel trotz der höheren Störungswahrscheinlichkeit. Die Wii-Station war Nintendos fünfte Heimvideospielkonsole; ihren Namen zu ändern signalisierte eine Abkehr von den Modellen früherer Generationen. Microsoft Office dagegen wendet sich vor allem an Business-Anwender, die mehr Betreuung und Konsistenz anstatt Neuheiten vorziehen. So setzt Microsoft weiter auf Namensgleichheit seiner Produkte, um deren Zuverlässigkeit hervorzuheben.

Was für Folgen haben Fehler?

Die Risikowahrnehmung von Kunden hängt vom Umfeld ab. Fehler werden in der Wirtschaft und im sozialen Kontext weniger akzeptiert als im Privatleben. Während Honda sinnvollerweise bei jedem Modell seines Familienvans dem Namen Sedan treu bleibt, benennt Gillette jeden Rasierer neu (Sensor, Fusion). Darüber hinaus scheinen die Konsumenten Fehler leichter zu tolerieren, wenn sie sinnvolle Alternativen sehen. In einem Laborversuch baten wir Probanden, eine neue Kamera für einen Urlaub auszuwählen. Wenn ein Familienmitglied bereits das gleiche Kameramodell gewählt hatte, entschieden sich die Probanden für ein Modell der nächsten Generation - mit einem neuen Namen. War das nicht der Fall, bevorzugten sie in der Regel eine zuverlässigere namensgleiche Kamera.

Wie sieht der Wettbewerb aus?

Ihre relative Stärke im Markt zählt. Mitte bis Ende der 90er Jahre folgte AMD mit seinen Mikroprozessoren K5 und K6 den Konkurrenzprodukten der Pentiumserie von Intel. Als sich AMD 1999 mit Athlon einen neuen Namen für die neue Generation seiner Prozessoren zulegte, verkauften diese sich deutlich besser als die Vorgänger.

Namen wecken Erwartungen. Stellen Sie vor allem sicher, dass Ihr Produkt sie auch erfüllt. Weil Microsofts Betriebssystem mit Vista einen neuen Namen bekam, erwarteten die Verbraucher auch neue Funktionen - die die Software jedoch nicht vorweisen konnte. Microsoft weckte beim Konsumenten falsche Erwartungen. Callaways Beibehaltung des Markennamens wies auf stetige, aber eben nicht radikale Verbesserungen hin - was eine gute Nachricht für Golfer beinhaltete. Denn die wollen keine Überraschungen erleben, die ihr Spiel ruinieren könnten.

John Gourville
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