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Globalisierung Die Allerärmsten als Zielgruppe

Gewinne und soziales Engagement in Entwicklungsländern müssen sich nicht ausschließen - das belegten C. K. Prahalad und Jeb Brugman in unserer Juli-Ausgabe 2007. Jetzt geht ein deutscher Wissen-schaftler einen Schritt weiter: Er erklärt, wie sich das Leben der ganz Armen verbessert, wenn Unternehmen sie als Kunden ernst nehmen.
Von Jean-Louis Warnholz
aus Harvard Business manager 12/2008

Es ist eine schöne Vorstellung: Global tätige Konzerne tun Gutes am Fuß der Einkommenspyramide - also bei der armen Bevölkerung in Entwicklungsländern - und verdienen dabei gleichzeitig gut. Darüber haben Vertreter von Unternehmen, Regierungen und Nichtregierungsorganisationen in den vergangenen Jahren angeregt debattiert. Aber die meisten der daraus entstandenen Initiativen multinationaler Konzerne sind an den ganz Armen vorbeigegangen. Diese zwei Milliarden Menschen leben in Ländern wie Haiti und Bangladesch und müssen von weniger als zwei Dollar pro Tag leben. Manager haben sie bislang nahezu ignoriert und vom Weltmarkt abgeschnitten.

Offenbar haben die Konzerne vom Erfolg von Unternehmen wie der norwegischen Telefongesellschaft Telenor und ihres jamaikanischen Pendants Digicel nichts mitbekommen. Diese innovativen Mobiltelefon-anbieter haben einen Weg gefunden, um gleichzeitig Gewinne zu machen und die lokale Wirtschaft zu verbessern - und zwar, indem sie Produkte für die Allerärmsten anbieten.

Telenor zog es nach Bangladesch und Pakistan, Digicel nach Haiti, weil es dort Arbeitskräfte gibt, denen nur niedrige Löhne gezahlt werden müssen und weil, trotz grassierender Armut, Potenzial vorhanden ist, Märkte zu entwickeln. Die Führungskräfte beider Unternehmen weigerten sich, die niedrige Kaufkraft als gegeben hinzunehmen, und haben mittlerweile systematisch lokale Märkte aufgebaut. Heute kurbeln sie die Wirtschaft an, indem sie Jobs schaffen, Steuern zahlen und weiter investieren.

Ihr Erfolg überrascht nicht. Schon vor einigen Jahren vertraten C. K. Prahalad und Allen Hammond die Meinung, dass Konzerne arme Volkswirtschaften voranbringen können, indem sie Konsumgüter verkaufen und dabei Gewinne machen. Das war die These ihres Artikel "Den Armen helfen - mit Gewinn", und es war auch das Thema des Buches "Der Reichtum der Dritten Welt" von Prahalad (siehe Servicekasten).

Seit den Veröffentlichungen haben multinationale Konzerne begonnen, auch den Armen Konsum zu ermöglichen. So verkauft Procter & Gamble in Indien Waschmittel und Shampoo in Einzelportionen, die für arme Menschen erschwinglich sind. Aber die Mehrzahl dieser Versuche zielt auf Stadtbewohner knapp unterhalb der Mittelschicht in Indien, China und Südamerika. Globale Konzerne können von Telenor und Digicel lernen, wie Manager mit kreativen Mitteln auch dort Kaufkraft schaffen, wo die Kunden ein noch deutlich niedrigeres Einkommen haben.

In einem Joint Venture mit der von Friedensnobelpreisträger Muhammad Yunus aufgebauten Grameen Telecom in Bangladesch hat Telenor mehrere Programme mit genau diesem Ziel auf die Beine gestellt - darunter eines, das es Menschen ohne Bankkonto ermöglicht, Strom-, Wasser- und andere Rechnungen über ihr Mobiltelefon zu bezahlen. In Pakistan bietet Telenor angehenden Unternehmensgründern in verarmten und abgeschiedenen Gegenden seine "Business in a Box"-Lösung: ein subventioniertes Handy plus Training. Und Digicel ermöglicht es seinen Kunden auf Haiti, ihre Telefonkarten von anderen Ländern aus aufladen zu lassen. So können im Ausland lebende Haitianer ihren Angehörigen, die ein Telefon für ihr Unternehmen vor Ort benötigen, mit neuen Gesprächsguthaben helfen.

Sowohl Telenor als auch Digicel sind erfolgreich: Im Jahr 2000 überschritt das drei Jahre zuvor in Bangladesch gegründete Joint Venture von Telenor und Grameenphone die Gewinnschwelle. Mittlerweile ist es das größte Telekommunikationsunternehmen des Landes. Telenor Pakistan, eine erst kürzlich gegründete Firma, hat ihren Umsatz 2007 um 265 Prozent gesteigert. Gleichzeitig wuchs der Kundenstamm um fast 200 Prozent auf 15 Millionen. Digicel schlüsselt seinen Gewinn zwar nicht nach Ländern auf. Aber Haiti ist der größte Absatzmarkt des Unternehmens, und dessen Gesamtgewinn verdoppelte sich im Geschäftsjahr bis März 2008 auf rund 450 Millionen Dollar.

Das enorme Wachstum auf allen drei Märkten deutet auf eine erhebliche Verbesserung der lokalen Kaufkraft hin. In Bangladesch zeigt sich der Kaufkraftgewinn auch daran, dass die 280 000 "Phone Ladies", die ihren Kunden gegen Bezahlung ein Telenor-Handy zur Verfügung stellen, mittlerweile weniger Gewinn machen. Denn immer mehr Menschen in abgelegenen Dörfern können sich nun ihr eigenes Mobiltelefon leisten.

Als sehr hoch eingeschätzte Risiken und ein schwieriges Geschäftsumfeld haben es bislang verhindert, dass Kapital in die ärmsten Länder der Welt fließt, darunter auch viele afrikanische Staaten südlich der Sahara. Aber mehrere Studien und meine eigenen Erfahrungen mit Vertretern armer Länder haben gezeigt, dass sich das Geschäftsumfeld schnell ändern kann, sobald Investitionen ins Land fließen. Haiti zum Beispiel hat ein neues Zentrum für Investitionsförderung eingerichtet, in dem die Mitarbeiter Händler und Investoren aus einer Hand betreuen. Und es gibt Faktoren, die die Risiken wieder ausgleichen, wie zum Beispiel niedrige Lohnkosten, Ressourcen im Überfluss und besonders günstige Handelsabkommen mit Industrieländern.

Es gibt jede Menge Geschäftschancen für Unternehmen, die - wie Telenor und Digicel - in jedem Land Gutes tun und gut verdienen möchten. Egal, wie arm es ist. n

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