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Marketing Der Sound der Marke

Erkennungsmelodien können Kunden begeistern oder nerven. Carl Frank Westermann, Experte für akustische Kommunikation, sagt, wie Unternehmen klingen sollten.
aus Harvard Business manager 12/2007

Herr Westermann, was verbinden Sie mit folgender Tonfolge "Da-Da-Da-Dum"?

Westermann Das ist das Erkennungszeichen der BBC während des Zweiten Weltkriegs. Ein sehr gutes Beispiel für eine gelungene Klangmarke. Die Töne stehen für den Buchstaben V aus dem Morsealphabet. Er stand für Victory, Sieg. Gleichzeitig ist es der erste Takt aus Beethovens 5. Symphonie. Das war wirklich gut. Da klingt Respekt für die Hörer mit, die Überzeugung zu siegen - und all das mit nur vier Tönen.

Und was verbinden Sie mit folgender Folge: "Da-Da-Da-Di-Da"?

Westermann Dieses Düdelüt ist das Klanglogo der Telekom. Allerdings ist das schon nahe am Klangterror.

Warum diese harsche Kritik? Heute verbindet vermutlich jeder die Telekom mit diesen hellen, harten Tönen. Sie passen doch gut zur Zeit der Digitalisierung.

Westermann Ich bewundere den Erfolg dieses Audiologos. Aber es ist seit zehn Jahren unverändert. Es passt nicht mehr zur Telekom, die sich heute als Serviceunternehmen darstellen will. Und außerdem ist das Logo nicht in eine Klanglandschaft für das gesamte Unternehmen integriert. Dazu kommt: Die Telekom setzt es viel zu häufig ein. Selbst wenn ich mich morgens wecken lasse, ist das erste was ich um 6 Uhr 30 höre "Da-Da-Da-Di-Da." So verärgern Sie Ihre Kunden.

Wie geht es besser?

Westermann Ähnlich wie es in der visuellen Werbung geschieht. Marlboro-Werbespots erkennen Sie

lange bevor die Marke erwähnt wird. An den Farben, an den Motiven, auch an der Musik. Diese Bilder stehen für Markenwerte wie Freiheit, Abenteuer. Genauso sollten auch die Klänge funktionieren. Sie sollen die Werte des Unternehmens unterstützen - und nicht schön, aber beliebig daherkommen. Wenn das Unternehmen sich neu ausrichtet, muss sich das in der Kommunikation widerspiegeln - also auch im Klang.

Wollen Sie nun die ohnehin schon existierende Reizüberflutung noch durch Geräusche verstärken?

Westermann Ich lehne Klangterror ebenso ab wie Sie. Aber viele Unternehmen kommen heute ohne Klang, also ohne sogenannten Corporate Sound, nicht mehr aus. Es gibt so viele Stellen, an denen Kunden und Mitarbeiter mit Musik oder typischen Geräuschen des Unternehmens konfrontiert werden. Bei der Telekom sind das zum Beispiel die Werbung in Radio und Fernsehen, die Auskunft und die Klingeltöne beim Telefon.

Gerade weil es so viele Musikstücke, Werbespots und andere Klänge in Verbindung mit einem Unternehmen gibt, ist es wichtig, sie so zu gestalten, dass sie zur Marke passen. Sie sollen miteinander harmonieren und eine Klanglandschaft ergeben, die Kunden und Mitarbeiter mit dem Unternehmen verbinden können.

Aber haben wir alle nicht ein Recht auf die natürlichen, ungekünstelten Geräusche unserer Umgebung wie im Stück "4'33" von John Cage?

Westermann Dieses viereinhalb Minuten lange Stück, das schlicht aus Stille besteht, zeigt ja sehr schön, dass Ruhe kaum existiert. Der Konzertsaal füllt sich mit Husten, Räuspern, Getuschel. Auch zum Unternehmen gehören typische Klänge, oft sind es auch nur Geräusche. Stille eignet sich übrigens im Sounddesign perfekt, um bestimmte Klänge besser hervorzuheben - oder um Premiummarken vorzustellen.

Haben Sie dafür ein Beispiel?

Westermann Mercedes hat sich bis vor Kurzem in seinen TV-Spots den Luxus erlaubt, eineinhalb Sekunden Stille am Schluss zu senden. So ein TV-Ending kostet viel Geld. Aber es passt perfekt zur Marke.

Wie finden Sie heraus, was für ein Klang zur Marke passt?

Westermann Als wir die Klangwelt für die Lufthansa entwickelt haben, haben wir zunächst sämtliche Markenbilder und -attribute gesammelt und bewertet, ob sie sich in Klängen darstellen lassen. Wir haben uns für drei Attribute entschieden - einfühlsam, souverän und flexibel. Aus diesen Vorgaben entwickelten wir am Klavier Tonfolgen, die zu den Markenwerten passen: Eine aufsteigende Folge aus vier Tönen bildet das Leitmotiv der künftigen Lufthansa-Musik. Ich nenne das auch die DNA einer Klangwelt.

So wie das Telekom-Zeichen oder die BBC-Kennung.

Westermann Genau. Wir machen das erst einmal mit dem Klavier, weil das am wertneutralsten ist. Wir setzen uns dann mit professionellen Komponisten zusammen und besprechen mit ihnen, was der Song ausdrücken soll.

Aber das Klavierstück, das Sie für Lufthansa vorgespielt hatten, klang doch sehr nach Kaffeehausmusik.

Westermann Einspruch! Die Klavierversion gibt es nur in der Entwicklungsphase. Dieses rohe Soundlogo haben wir mit einem leichten Abhebegeräusch versehen, wir haben die Akustik eines E-Pianos an die Akustik in einer Flugzeugkabine angelehnt. Und wir haben verschiedene Songs geschrieben, je nachdem welche Zielgruppe wir erreichen wollen.

Es soll ja gerade nicht immer gleich klingen. Wenn Sie erst einmal eine Erkennungsmelodie haben, reicht es vollkommen, sie in eine passende Komposition zu integrieren. Bei Lufthansa gibt es zum Beispiel neben einem Lounge-Stück auch eines, das in der Disco laufen könnte. Aber die Elemente, die für Lufthansa wichtig sind, das Abhebegeräusch zum Beispiel und das Klanglogo, finden Sie in allen Kompositionen wieder - auch in der Warteschleife bei der Hotline oder bei den Lufthansa-Spots im Flugzeug.

Aber wenn das Klanglogo nur aus vier bis fünf Noten besteht, haben Sie

doch ziemlich schnell alle Variationen durch. Wie schaffen Sie es, für Unternehmen immer wieder unverwechselbare Logos zu kreieren?

Westermann Sie müssen sich nicht auf Musiknoten beschränken. Bei Produkten wie einem Auto kommen funktionale Geräusche wie das Schließen der Türen und das Blinkergeräusch dazu, Babygläschen knacken beim Öffnen, Bahlsen-Kekse krachen beim Abbeißen. All diese Geräusche werden bereits seit Langem von Spezialisten gestaltet. Aber erst seit dem Jahr 2000 beginnen Unternehmen damit, alle Klänge bewusst auf die Marke abzustimmen.

Wie verbinden Sie denn das Zerbröseln von Keks mit der Marke?

Westermann Das ist nicht schwer. Bahlsen hat das Abbeißgeräusch in die Werbespots integriert, genauso wie Flensburger Pilsener das Ploppen beim Öffnen der Flasche. Inzwischen hat sich das beim Konsumenten festgesetzt - und die Unternehmen können in der Kommunikation damit spielen.

Gibt es denn Situationen, in denen Unternehmen kein Audiobranding einsetzen sollten?

Westermann Ja, überall dort, wo die Umgebung ohnehin schon laut ist. Auf der Internationalen Funkausstellung war es derart laut und chaotisch, dass jeder einzelne Anbieter im Lärm untergegangen ist. Wer da bewusst mit Ruhe gearbeitet hätte - etwa als Oase in all dem Lärm -, dem wäre viel Aufmerksamkeit sicher gewesen.

Ich würde auch immer prüfen, ob visuelle Kommunikation reicht oder wo man bewusst mit Stille arbeiten kann. Die Verantwortlichen in den Unternehmen sollten darüber nachdenken, ob weniger nicht mehr ist. Auch im Internet wäre ich mit Sound-Elementen vorsichtig - das stört dort zu Recht sehr viele Menschen.

Werden die Kunden solcher Klangwelten nicht überdrüssig, sobald sie sich häufen?

Westermann Im Gegenteil. Die wenigsten Firmen werden darauf verzichten können - sofern sie sich mit Markenkommunikation intensiv auseinandersetzen. Als Faustregel würde ich sagen: Wenn Sie wollen, dass der Kunde spürt, er bewegt sich in einer bestimmten Markenwelt, dann ist Corporate Sound ein Weg, um dieses Ziel zu erreichen.

Gilt das für alle Unternehmen, also zum Beispiel auch für Supermärkte?

Westermann Ich war kürzlich in Paris in einem Supermarkt im Stadtteil St. Germain einkaufen - da hörte ich an der Gefriertheke Vogelgezwitscher. Das hat mich doch unwillkürlich berührt. Klangmarken funktionieren generell an den unterschiedlichsten Orten. Vogelgezwitscher suggeriert Natürlichkeit. Das ist für bestimmte Lebensmittel durchaus passend. Es muss aber immer zu den Markenwerten passen und an veränderte Konsumgewohnheiten oder Firmenwerte angepasst werden - sonst wird der Sound schnell nervig. Sogar Zulieferer für die Industrie können damit arbeiten. So hat sich Intel im Bewusstsein der Kunden als Qualitätsanbieter festgesetzt.

Das amerikanische Unternehmen Muzak bietet seinen Kunden maßgeschneiderte Musiksammlungen an - für die Hotellobby, den Supermarkt oder Veranstaltungen. Diese Stücke sind nach psychologischen Kriterien auf die jeweilige Zielgruppe abgestimmt - etwa um Kaufanreize zu schaffen. Wollen Sie Ihre Zuhörer auch steuern?

Westermann Früher habe ich gern Mixtapes zusammengestellt und auf Partys laufen lassen. Muzak ist nichts anderes - ein Arrangeur, eine Art DJ. Diese unbewusste Beeinflussung ist kein Audiobranding. Muzak orientiert sich vor allem an der Zielgruppe, wir an den Unternehmenswerten. Die sollen hörbar werden.

Können Sie denn den Erfolg beim Audiobranding messen?

Westermann Aussagefähige Marktforschungstools gibt es noch nicht. Wir sind da noch am Anfang. Seit 2004 arbeiten wir an der Methode, Klanglandschaften für Unternehmen zu entwickeln. Das ist abgeschlossen. Nun setzen wir uns mit der Evaluierung auseinander.

Man darf aber nicht vergessen: Klangdesign ist nur ein kleiner Teil der Kommunikationspalette. Aber es wird in den nächsten zehn Jahren immer wichtiger werden. Unternehmen wie Coca-Cola oder Allianz geht es nicht mehr nur noch darum, ein Produkt zu vermarkten, sondern um Unterhaltung - und dazu gehört Klang.

Was haben die Unternehmen davon?

Westermann Identifikation mit der Marke. Mercedes hat im Internet Musik von jungen Künstlern zusammengestellt, die man sich dort kostenlos kopieren konnte - um sie dann beim Autofahren zu hören. Die hatten monatlich 20 Millionen Klicks bei zwei Millionen Usern. Das ist doch eine ordentliche Reichweite. n

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