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Marken Der Obama-Effekt

aus Harvard Business manager 12/2010

Michelle Obama bewegt wie keine andere First Lady die Aktienkurse an den Börsen - allein durch die Wahl ihrer Garderobe. Wenn sie ein Kleid von Calvin Klein, Sportschuhe von Puma oder Sandalen von Crocs trägt, treibt sie die Bewertungen der Unternehmen nach oben. Das hat David Yermack, Professor für Finanzen an der Stern School der New York University, herausgefunden (siehe auch: ssrn.com/ abstract=1596803). Er hat ermittelt, welche Kleidung, Schuhe, Handtaschen und Schmuck die Präsidentengattin bei 189 öffentlichen Auftritten zwischen November 2008 und Dezember 2009 trug. Parallel untersuchte er, wie sich die Kurse von 29 Modefirmen und Einzelhändlern, bei denen Obama einkaufte, veränderten. Das beeindruckende Ergebnis: Der Börsenwert der Unternehmen stieg insgesamt um 2,7 Milliarden Dollar.

Dieser Effekt ließ sich nicht mit zufälligen Kursschwankungen erklären. Er hält auch langfristig an, wenn die First Lady eine bestimmte Marke häufiger trägt oder immer wieder bei Warenhäusern wie etwa der Luxuskette Saks einkauft. Dagegen hat die Kleidungswahl ihres Gatten Barack Obama nicht diesen Effekt. Auch haben nur wenige Models und andere Prominente eine vergleichbare Wirkung. "Die Verbraucher wissen, dass Michelle Obama nicht dafür bezahlt wird, eine bestimmte Kleidung zu tragen", erläutert Yermack. Selbst Carla Bruni-Sarkozy, Gattin des französischen Präsidenten und ebenfalls eine Mode-Ikone, hat keine vergleichbare Wirkung. "Sie trägt fast nur eine Marke: Dior", erklärt Yermack. Michelle Obama mischt hingegen Haute Couture mit Dingen, die sich jeder leisten kann. So trug sie bei der Vereidigung ihres Man-nes Handschuhe der Handelskette J. Crew. Auch bei Filialisten wie Gap, Target und Urban Outfitter kauft sie ein. "Die Konsumenten strömen in diese Geschäfte; auch wenn sie nicht genau das aussuchen, was Obama getragen hat, so kaufen sie doch irgendetwas", so Yermack.

Der New Yorker Professor führt den Obama-Effekt auf das Zusammenspiel dreier Faktoren zurück: Die Kunden halten das Modeinteresse von Michelle Obama für authentisch; ihr Renommee als First Lady überträgt sich auf die Modemarken; Web 2.0 und Internethandel erleichtern es, ihr nachzueifern. Beschreibungen, was Obama trägt, verbreiten sich über Facebook, Twitter und Co. wie ein Lauffeuer. Zugleich können Interessierte die Kleidungsstücke sofort online kaufen. Einen anderen potenziellen Einflussfaktor schließt Yermack aus: Er konnte keinen Zusammenhang zwischen Spenden der untersuchten Firmen an politische Parteien oder Präsidentschaftskandidaten und der Kleiderwahl von Michelle Obama finden.

LOTHAR KUHN

ist Redakteur des Harvard Business Managers.

NACHDRUCK

Nummer 201012024, siehe Seite 120 oder www.harvardbusinessmanager.de © 2010 Harvard Business Manager, Harvard Business Publishing

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