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Diversifizierte Dienstleister tun sich schwer, ihre einzelnen Produkte imagewirksam zu profilieren Der Firmenname als Marke

Ein Name allein entscheidet nicht über Wohl oder Wehe eines Produkts oder gar eines ganzen Unternehmens. So war die Modell-Bezeichnung Edsel genausowenig verantwortlich für den bekanntesten Flop in der Geschichte der Ford Motor Company wie die Buchstabenkombination IBM für die Verwandlung einer provinziellen Registrierkassenfirma in die weltumspannende Computerhydra. Ob die Leistung des Unternehmens vom Markt angenommen und honoriert wird oder nicht - das gibt den Ausschlag. Immerhin aber läßt sich mit einem guten Namen für das Unternehmen ein klarer Marketingvorteil gegenüber den Konkurrenten begründen. Das trifft, so die These hier, insbesondere auf Dienstleister zu, die mit einem ganzen Bukett unterschiedlicher Leistungsangebote auftreten. Warum P Weil in diesen Fällen eine einzelne Servicesparte kaum den Rang einer echten Marke gewinnen kann. Daher muß dem Namen der Firma Markenstatus verschafft werden.
aus Harvard Business manager 2/1989

Marketingprofessor LEONARD L. BERRY ist Direktor des Zentrums für Einzelhandelsforschung an der Texas A&M University; sein jüngstes Buch heißt: ,,Service Quality - A Profit Strategy for Financial Institutions" (DowJones-Irwin, 1988). EDWIN F. LEFKOWITH ist President der Marketing- und Kommunikations-Beratung Lefkowith Inc. in New York City. TERRY CLARK lehrt Marketing an der University of Notre Dame.

Für eine individuelle Markenbildung eignen sich einzelne Dienstleistungen nicht in gleichem Maße wie physische Güter. Diese lassen sich mit Unterstützung spezieller, angemessener Markenzeichen bestens positionieren und vermarkten, man denke nur an Pampers, Alka Seltzer oder Black Flag. Auf Jahre hinaus mögen Verbraucher diesen Markenartikeln die Treue zu halten, ohne je zu erfahren, daß diese Produkte von Procter & Gamble, Miles Laboratories beziehungsweise American Home Products stammen. Ein Dienstleistungsbetrieb kann ein vielfältiges Angebot haben - Erste Klasse, Business Class und Touristenklasse oder Kontenführung und Kreditgewährung -, die Kunden neigen dazu, all diese unterschiedlichen Leistungen als Bestandteile einer einzigen Marke zu betrachten. Denken Sie nur an Unternehmen wie Avis, Federal Express oder Holiday Inn - alle erfreuen sich eines Markenimages, das die spezielle Leistung überstrahlt. Daher kann die Wahl des Firmennamens entscheidend für die gesamte Marketingstrategie eines Dienstleisters sein. Insbesondere trifft das für Newcomer auf hart umkämpften Konkurrenzmärkten und für Unternehmen zu, die ihr Leistungsspektrum oder ihre geographische Reichweite erweitern möchten. Natürlich ist jedermann rasch mit Beispielen von Unternehmen bei der Hand, die trotz eines glanzlosen Namens recht erfolgreich sind - kommt es also doch nur auf die Leistung an? Und weshalb sollte ein Markenname für einen Dienstleister besonders wichtig sein, wichtiger als für andere? Die Antwort ist einfach: Ein überzeugender Markenname kann im Fall einer hochwertigen Dienstleistung die Prozesse ihrer Wahrnehmung und Akzeptanz durch den Markt beschleunigen, wohingegen ein schwacher Markenname allemal jene unselige Entwicklung fördert, bei der eine mangelhaft konzipierte oder erbrachte Dienstleistung in einem Mißerfolg endet. Vergegenwärtigen Sie sich die Schwierigkeiten von Allegis. Dem Edsel vergleichbar erntete dieser neue Name wahrscheinlich übermäßig viel Kritik - ein Phänomen freilich, das unsere These unterstützt. Eigentlich stand der Name selbst für nichts weiter als die Verlängerung einer anfechtbaren Geschäftsstrategie, für den Plan nämlich, Geschäftsreisenden ein umfassendes Servicesystem anzubieten, das die wohlbekannten Markennamen United Airlines, Hertz, Hilton und Westin Hotels unter das Gemeinschaftsdach Allegis bringen sollte. Just dieser Plan ging nicht auf. Die weitverbreiteten Zweifel an den strategischen Absichten entzündeten sich nicht zuletzt an dem Namen. Und bestimmt gibt es an ihm einiges auszusetzen. Bei seiner Einführung wurde er definiert als eine Kombination aus "Allegiance" (Treuepflicht) und "Aegis" (Schirmherrschaft). Schon allein in dem Umstand, daß das Wort extra erklärt und seine Aussprache verdeutlicht werden mußte, zeigte sich ein Problem. Gewiß, im Rückblick wird das alles viel klarer. Aber hätte es sich um eine solide und gut umgesetzte Strategie gehandelt, würden wir Allegis wohl kaum als Beispiel für eine verfehlte Markennamensbildung anführen. Federal Express lieferte ein gegenteiliges Beispiel. Wir können heute feststellen, daß dieser Name eine aussagekräftige, passende Markenidentität bildet. Das Wort Express versinnbildlicht die Art und Geschwindigkeit der Dienstleistung, und Federal erweckt die Vorstellung eines ausgedehnten Unternehmens, womöglich gar mit staatlichem Segen. Aber ohne seine außergewöhnliche Tüchtigkeit beim Einsammeln und Wiederausliefern der Pakete, ohne seine höflichen Mitarbeiter und ohne die professionell wirkenden Uniformen, die Lastwagen, Geschäftsumschläge und Werbemaßnahmen wäre der Markenname Federal Express wohl kein Beispiel für Exzellenz. Der Name ist Teil einer umfassenden Strategie, die durch ein ausgeklügeltes, schlüssiges Konzept zur Schaffung einer Marke gestützt wurde.

Die Eignung des Namens
- vier Prüfkriterien

Gibt es denn angesichts der Schwierigkeit, einen Markennamen unabhängig von der Unternehmensleistung zu beurteilen, überhaupt irgendwelche allgemeingültigen Regeln dafür, wie ein Dienstleister heißen sollte? Absolut genommen nicht, einmal abgesehen davon, daß eindeutig negativ belegte Begriffe vermieden werden müssen. Gleichwohl haben wir vier Prüfungsmaßstäbe für zweckmäßig befunden, mit deren Hilfe das Markenpotential eines gegebenen oder vorgeschlagenen Namens beurteilt werden kann. Ein aussagekräftiger Markenname sollte zumindest einige, wenn nicht sämtliche der folgenden Eigenschaften besitzen: * Unterscheidbarkeit: Er identifiziert den Anbieter der Dienstleistung unmittelbar und hebt ihn von seinen Mitbewerbern ab. * Bedeutsamkeit: Er vermittelt etwas von der Art oder dem Nutzen der Dienstleistung. * Einprägsamkeit: Er ist leicht zu verstehen, zu verwenden und zu behalten. * Flexibilität: Er ist geschmeidig genug, um nicht nur den derzeitigen Geschäftsumfang abzudecken, sondern auch vorhersehbare Geschäftserweiterungen. Befassen wir uns noch etwas näher mit diesen vier Prüfsteinen und untersuchen dann, wie ein Dienstleistungsunternehmen durch ein schlüssiges Marken- und Kommunikationskonzept sein Markenimage aufwerten kann.

Unterscheidbarkeit

Ein Unternehmen, das sich eine gesicherte Marktposition erobern möchte, sollte einen Allerweltsnamen vermeiden. Wörter wie "Allied", "United" oder "National" sagen den Kunden wenig darüber, was das Unternehmen anzubieten hat. Es sind im Grund leere Hülsen, deshalb werden zusätzliche Worte notwendig ("Van Lines", "Stores", "Airlines" oder "Parcel Service"), um allein den Geschäftszweig zu kennzeichnen. Die Zeiten sind vorüber, in denen ein amerikanisches Unternehmen nur ein "National" an seinen Namen anzuhängen brauchte, um sich von seinen lokalen oder regionalen Konkurrenten zu unterscheiden. Vorjahren wählten zahlreiche Kreditinstitute Namen wie "Commerce", "Merchants", "First National" oder "First Federal". (Allein in Texas gibt es mehr als 60 Sparkassen, die in ihrem Namen ein "First National" führen.) Da der Wettbewerbskampf bei den Finanzdienstleistungen heute viel stärker geworden ist - die Institute expandieren sowohl in geographischer Hinsicht als auch nach dem Umfang ihrer Leistungsangebote - sind Bezeichnungen wie "National" als Namensteil denkbar ungeeignet dafür, ein Unternehmen gegen seine Konkurrenten abzusetzen. Die Verwendung eines oder mehrerer Wörter, die im betreffenden Dienstleistungsbereich unüblich sind, kann eine Möglichkeit sein, sich abzuheben. "Meridian" ist ein Beispiel aus dem Kreditwesen. Ein anderer Weg besteht darin, einen Eigennamen zu benutzen wie Chase, Barnett, J.P. Morgan, McDonald's oder Marriott. Namen wie diese ragen aus dem Wettbewerbsumfeld heraus, wenn sie von charakteristischen Marketingmaßnahmen unterstützt werden. Sie besitzen jene eigenständige (nicht buchstäblich klare oder unbedingt erläuterungsbedürftige) Qualität, die Rechtsanwälte als ein Ingrediens eines effektiven Warenzeichens akzeptieren. Eine dritte Möglichkeit ist die Erfindung von Kunstworten, was neuerdings häufiger praktiziert wird. Einige dieser Wortschöpfungen gerieten unter Beschüß, weil sie zu gewollt wirkten, zu offensichtlich Computererzeugnisse waren, aber andere wie Primerica, Exxon oder Crestar erfüllen ihren Zweck gut.

Bedeutsamkeit

Ein Name, der das Wesen einer Dienstleistung enthält, trägt dazu bei, daß das Unternehmen in den Köpfen der Kunden gekennzeichnet und verankert wird - ein wichtiger Faktor für Unternehmen, die immaterielle Güter verkaufen. "Ticketron" verweist sowohl auf die Art der Dienstleistung als auch auf das elektronische Medium, durch das sie erbracht wird. "Humana" erinnert an Menschlichkeit, personenbezogene Leistung, Sensibilität - sämtlich positive Assoziationen für eine Gesundheitsorganisation. "Visa" ist ein bedeutungsschwerer Name für einen weltweiten Finanzdienstleister, der damit seine internationale Präsenz signalisiert. Mit Bedeutsamkeit meinen wir nicht, daß ein Name eine bestimmte Dienstleistung getreulich beschreiben sollte, denn eine solche Beschreibung würde wohl zu lang und zu wenig prononciert ausfallen. "Overnight Delivery Service" beispielsweise wäre durchaus ein sinnvoller Name, doch er ist schwächer als Federal Express, "Personal Touch Health Care" klingt weniger eindrucksvoll als Humana. Namen, die mit indirekten Assoziationen arbeiten, entsprechen auch viel eher dem dritten Prüfstein:

Einprägsamkeit

Mehrere Faktoren bestimmen darüber, ob der Markenname für eine Dienstleistung auch einprägsam ist, einer davon ist Unterscheidbarkeit. "Pathmark" ist einprägsamer als Grand Union, "Nynex" leichter zu merken als U.S.West. Ein Name, den jedoch Komplexität auszeichnet oder der auf schwierigen oder fremdsprachigen Elementen basiert, kann beim Test auf Einprägsamkeit versagen. Kürze und Einfachheit sind generell von Wert. Ein Name, der sich beim Hören oder Lesen problemlos verstehen oder einfach aussprechen läßt, fördert die Einprägsamkeit. Ein kurzer Begriff läßt sich auch leichter zu einem graphischen Firmensignet gestalten. Außerdem neigen die Kunden dazu, für lange Begriffe Abkürzungen zu erfinden. In einigen Fällen, wie bei Pan Am, stellt das kein Problem dar, in anderen Fällen ist der Spitzname weniger schmeichelhaft, wie bespielsweise "Monkey Ward" (Affenzirkus) für Montgomery Ward. Der Name Aetna ist zwar kurz und markant, doch wurde eingewendet, daß es dazu (bei Angloamerikanern) mit der Aussprache hapere. Das Unternehmen suchte dem mit seinem Werbeslogan zu begegnen: "Aetna, I'm glad I metya" ("Aetna, ich bin froh, auf dich zu treffen", was zugleich auf eine phonetische Erläuterung hinauslief). Unternehmen, die vor einer neuen Namensgebung stehen, sollten jedoch überlegen, ob sie wirklich ihre Marketing-Ressourcen für Phonetik (oder auch Erklärungen wie im Falle Allegris) aufwenden wollen. Eine ungewöhnliche Rechtschreibung kann, wenn sie nicht zu verrückt ist, ebenfalls der Wiedererkennung dienen. "Citibank" ist sicherlich nicht weit hergeholt, dennoch aber außergewöhnlicher als die frühere Bezeichnung First National City Bank - wegen des unüblichen zweiten "i". Genial im Hinblick auf die spezielle Zielgruppe ist der Unternehmensname mit dem eingeschlossenen großen "R": Toys "R" Us (Spielzeug, das sind wir). Eltern und Großeltern, die bei dieser Ladenkette einkaufen, sind offensichtlich von diesem niedlichen Namen und der graphischen Gestaltung angetan. In nahezu allen Branchen sonst sorgt übertriebene Witzigkeit bei der Namenswahl nur dafür, daß sich allenfalls die Verballhornungen einprägen.

Flexibilität

Die meisten Unternehmen wandeln sich und expandieren im Lauf der Zeit, manchmal entwachsen sie dabei ihrem ursprünglichen Namen. Zur Einschätzung eines Namens empfiehlt es sich deshalb, die Richtung künftiger Veränderungen mitzubedenken, damit der gewählte Name anpassungsfähig genug ist, auch wachsenden Geschäftsbereichen zu entsprechen. Geographische Bezüge können ein einengender Faktor sein. Viele Unternehmen mußten zu einem späteren Zeitpunkt ihre Regionalnamen bereuen. Wenn die "First National Citybank of Hometown" ihre Geschäftstätigkeit auf andere Bundesstaaten ausdehnt, hat sie ein Problem. "Western Hotels" wurden zu "Western International" (eine verwirrende Kennzeichnung) und schließlich zu "Westin", ein künstlicher Name ohne einen eindeutigen regionalen Bezug. "Allegheny Airlines" verwandelte sich im Rahmen ihrer Expansion in USAir. (Obwohl auf diese Weise der rufschädigende Spitzname "Agony Airlines" [Todesfluglinie] in der Versenkung verschwand, gibt der neue Name nicht die Streckenexpansion über die nationalen Grenzen hinaus wieder.) Als Gegenbeispiel Delta Airlines, die ihren Namen nicht verändern muß, um ihre Reichweite auszudrücken, ein Grund, warum eine starke Markenposition erreicht werden konnte. Während Delta einerseits ein regionales Verkehrsaufkommen hat, transportiert der Begriff auch noch weitere Bedeutungen; er wirkt deswegen nicht so einengend, wie das etwa bei "Air South" der Fall gewesen wäre und im speziellen bei Allegheny tatsächlich war. Jeder rein beschreibende Begriff kann zu einer Zwangsjacke werden. Eine Firma, die sich zum umfassenden Güterverkehrsunternehmen entwickelt hat, wird seinen Kunden schwerlich die erweiterte Bandbreite seiner Aktivitäten vermitteln können, wenn sein Name noch Begriffe wie Lastwagen- oder Güterwagenbeförderung enthält. Ein ungeeigneter Name kann sogar beim Management den Wahrnehmungsprozeß für weiterreichende geschäftliche Möglichkeiten des Unternehmens unterdrücken; er kann unwillkürlich zu einer Art Aufgabenverständnis führen, das die unternehmerische Phantasie einengt. Ein Wort, das seine Aussagekraft aus Assoziationen bezieht, ist meist flexibler als eines, das auf einer semantisch genauen Definition beruht. Ein Ausdruck wie "Sentry" (Wachposten) kann ein weites Feld abdecken - im konkreten wie im übertragenen Sinn - als Namen wie "Insurance Company of North America" oder "Government Employees Insurance Company".

Dem gewählten Namen
Rückhalt geben

Genauso wichtig wie die Aussagekraft eines Namens ist die Unterstützung und Verstärkung, die das Unternehmen ihm durch ein integriertes, koordiniertes Kommunikationsprogramm verleiht. So ein Programm muß alles Erdenkliche umfassen, von der Gestaltung der Geschäftsformulare bis hin zu den Werbemaßnahmen. Tatsächlich gibt es einige Namen, die - nach den vier Prüfsteinen beurteilt - wenig geeignet erscheinen, die aber aufgrund von koordinierten Marketingaktionen Anerkennung als große Marken gefunden haben. American Airlines ist bestenfalls ein Durchschnittsname und dennoch eine allseits anerkannte Marke. Das ausschlaggebende Merkmal ist der Servicestandard dieser Luftlinie, aber die Gesellschaft verfolgt auch eine disziplinierte Pflege des Markenimages: gutgeschnittene Uniformen, eine einheitliche Verwendung des Emblems auf dem gesamten Firmenmaterial - von dem Fluggerät bis zu den Kartenhüllen - und eine überzeugende Werbestrategie. Der Name Humana schneidet nach jedem unserer vier Kriterien bestens ab. 1972 erdacht, als Extendicare seine Pflegeheime verkaufte und sich auf Krankenhäuser konzentrierte, hebt er sich markant gegen die Namen zahlreicher Konkurrenten ab. Er spielt deutlich auf das Feld Gesundheitsfürsorge an, auf dem das Unternehmen tätig ist, und er erweckt positive gedankliche Assoziationen. Er ist kurz, prägnant und so flexibel, daß er auf alle angebotenen Dienstleistungen des Unternehmens zutrifft: Krankenhäuser, Krankenversicherungen und Vorsorgeprogramme für die Versicherten. Die Aussagekraft des Namens wird von dem guten Abschneiden bei den Marktbekanntheitstests bestätigt und von der Leistungsbilanz des Unternehmens unterstrichen. Ein anderer Name, der alle vier wünschbaren Eigenschaften auf sich vereinigt, ist Visa. Die Kreditkarte, 1958 von der Bank of America unter dem Namen Bank-Americard eingeführt, wurde 1977 umbenannt. Der Name unterscheidet sich klar von den Namen der Konkurrenz - Master Charge und American Express. Er zählt für sich, indem er das Gefühl vermittelt, international alle Türen zu öffnen. Dazu ist er leicht verständlich und bringt weltweit keine phonetischen Probleme. Da eingrenzende Rückbezüge - auf Banken- oder Kreditkartengeschäfte oder auf ein Land (USA) - nicht mehr enthalten sind, erweist sich der Name auch als flexibel; zu den zahlreichen Dienstleistungen, die Visa anbietet, zählen auch Reiseschecks und ein internationales Geldautomatennetz. Die Kürze des Namens kommt einer wirkungsvollen graphischen Umsetzung entgegen. Des weiteren demonstriert das Beispiel Visa die Wichtigkeit eines Servicemarkennamens im Hinblick auf eine Strategie der Marketing- Kommunikation. In den frühen 80er Jahren ergab die Marktforschung, daß Visas Markenimage gegenüber der Konkurrenz abnahm. Das Unternehmen reagierte mit einer Werbekampagne unter dem Motto "Visa - it's everywhere you want to be" (Visa - ist bereits überall dort, wo Sie sein möchten). Das sollte die Tatsache unterstreichen, daß die Kreditkarte von Visa weltweit von mehr Händlern akzeptiert wird als die Karten der Mitbewerber. Die Kampagne wirkte verstärkt aufgrund des Anhauchs von Zugänglichkeit, den der Name vermittelt. Neuere Untersuchungen belegen, daß Visa heute ein sehr viel stärkeres Markenimage hat.

Der Name stützt das
Markenimage

Ein Markenimage basiert auf weit mehr als nur einem Namen. Zum Imagekonzept gehören Worte, Farben, Symbole und Slogans sowie eine einheitliche Verwendung dieser Elemente, um den Kunden eine klare Botschaft zu übermitteln. Die Uniformen der Mitarbeiter, das Design des Firmenlogos, die entsprechende graphische Gestaltung des gesamten Firmenmaterials und effektive Werbekampagnen sollten zusammenwirken, um die Marke für einen Dienstleister zu prägen. Graphische Symbole können einen durchschnittlichen Namen gut und einen guten Namen großartig machen. Der rote Regenschirm, das Firmenemblem von "TheTravellers" als Symbol für Sicherheit und Schutz - bekräftigt das Markenimage eines Unternehmens, das über die wörtliche Bedeutung seines Namens hinausgewachsen ist. Der Stier von Merrill Lynch dient ebenfalls der Verstärkung des Markenimages. Und wer denkt an Prudential, ohne dabei das Abbild eines Felsklotzes vorsieh zu sehen? Schlagworte können einen ähnlichen Zweck erfüllen. "You are in good hands with Allstate" (bei Allstate sind Sie gut aufgehoben), vermittelt auf verbale Weise eine visuelle Vorstellung davon, was Kunden von diesem Unternehmen erwarten dürfen. Durch ein ähnliches Konzept, die "friendly skies of United", gewinnt ein langweiliger Name an Gewicht. Und Markenimage bedeutet noch mehr als Namen, Logo und die Werbewirksamkeit. McDonald's Markenimage wird auf allen Ebenen unterstrichen, das reicht von den Mförmigen goldenen Bogen bis hin zu Speisen, die Egg McMuffins oder Chicken McNuggets heißen. Kurz gesagt, ein schlüssiges Markenkonzept erfordert eine wirksame Verbindung aller Kommunikationselemente und ihren einheitlichen Einsatz durch den gesamten Servicebereich und die Medien. Letztlich aber bestimmt den Erfolg eines Images doch nichts anderes als die Qualität der Dienstleistung selbst. Wenn Sie außerstande sind, Ihre Kunden in diesem Punkt zufriedenzustellen, dann hilft Ihnen auch der perfekte Name nicht weiter. Verbinden Sie aber eine gute Leistung mit einem guten Namen, so kreieren Sie damit den stärksten Markeneffekt für Ihre Leistungen. Copyright: © 1988 by the President and Fellows of Harvard College; ursprünglich veröffentlicht in "Harvard Business Review" Nr. 5, September/Oktober 1988, unter dem Titel "In Services, What's in a Name?"; Übersetzung: Henriette Holtz.

Edwin F. Lefkowith, Terry Clark
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