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Fallstudie Das Tagebuch von Handschuh-Girl

FALLSTUDIE: Die chirurgischen Handschuhe von Lancaster-Webb finden reißenden Absatz, weil eine Mitarbeiterin, die im Internet Tagebuch führt, über sie schreibt. Sollte der CEO die Frau als kostenlose Marketingwaffe betrachten - oder als gravierendes Sicherheitsrisiko
Von Halley Suitt
aus Harvard Business manager Edition 3/2010

Will Somerset, der CEO von Lancaster-Webb Medizinzubehör, einem Produzenten von Einmalhandschuhen und anderen medizinischen Produkten, brauchte Zeit zum Nachdenken. Eine Runde Joggen am Morgen war da genau das Richtige, dachte er.

Doch selbst um sechs Uhr morgens hatte Will auf seinem Weg entlang der üppigen Grünfläche, die das "Swan Hotel" von Disney World umgab, unerwünschte Begleiter: Direkt in seinem Blickfeld winkten Micky und Minnie Maus mit ihren überdimensionierten Händen und grinsten ihn an. Statt jedoch zurückzulächeln, verzog Will das Gesicht. Er war gerade dabei, eine Million Dollar und eine talentierte Mitarbeiterin zu verlieren - und beides am selben Tag.

Will beendete seine Dehnübungen und startete seine Runden um die Freifläche. Er rief sich die Ereignisse vom Vortag ins Gedächtnis. Branchentagungen sind immer etwas spannungsgeladen, aber noch nie war es eine so sehr wie diese. Auf der Tagung hatte Lancaster-Webb, die bekannteste Marke für medizinische Wegwerfartikel, einen bemerkenswerten neuen Nitrilhandschuh vorgestellt.

Will konnte hervorragend präsentieren; im Laufe seiner 30-jährigen Karriere hatte er wahrscheinlich mehr Reden gehalten und Produkte auf Konferenzen vorgestellt als irgendein anderer Firmenchef seiner Branche. Doch zur gestrigen Produktvorstellung hatten sich nur wenige Zuhörer eingefunden.

Evan Jones, der Marketingleiter von Lancaster-Webb, hatte ihm zugesichert, dass ein potenzieller Großkunde kommen würde - Samuel Taylor, medizinischer Leiter der Houston-Klinik. Will wusste: Wenn er Taylor genügend beeindrucken konnte, bedeutete das einen Millionen-Dollar-Auftrag für Lancaster-Webb. Vor der Präsentation guckte Evan immer wieder nervös auf seine glänzende Rolex, als könne er damit Sam Taylor auf einen der vielen leeren Sitze im Raum "Pelikan" zaubern. Doch fünf Minuten vor Beginn der Show waren gerade einmal 15 Konferenzbesucher erschienen, um Will zuzuhören. Und von Taylor war weit und breit nichts zu sehen.

Will verließ kurz den Ballsaal, um seine Nerven zu beruhigen. Dabei fiel ihm eine Menschenansammlung weiter vorn im Gang auf. Er machte eine "Was ist denn da los"-Geste in Richtung von Judy Chen, der Kommunikationschefin von Lancaster-Webb. Sie kam zu ihm herüber.

"Das ist Handschuh-Girl. Du weißt schon, die Bloggerin", sagte sie, als sei damit alles erklärt. "Ich fürchte, sie hat dir die Show gestohlen, Chef."

"Wer ist das?" fragte Will.

Judy zog die Augenbrauen hoch. "Du meinst, du liest nicht, was sie im Internet so alles schreibt?" Wills Gesichtsausdruck verriet, dass er das tatsächlich nicht tat. "Hat Evan mit dir nicht darüber gesprochen?" Will antwortete mit einem weiteren verständnislosen Blick. "Okay, ähm, sie arbeitet für uns. Du hast doch den riesigen Nachfrageschub für die alten SteriTouch-Handschuhe mitbekommen? Sie steckt dahinter. Schon seit einiger Zeit ist sie dabei, die Dinger in ihrem Blog hochzureden."

Evan betrat den Gang und schnappte gerade noch Judys letzte Bemerkung auf. "Jaja, Handschuh-Girl", sagte er. "Ich schätze, ich sollte mir besser mal anhören, was sie jetzt wieder verkündet." Ein bisschen verschämt blickte er seinen Chef an. "Ich hoffe, es stört dich nicht, wenn ich deine Präsentation verpasse?"

"Kein Problem", sagte Will. Er blickte Judy und Evan hinterher, als sie den Raum "Spottdrossel" am anderen Ende des Gangs ansteuerten. Mit einem Seufzer ging er zurück zum Raum "Pelikan", in dem seine Präsentation stattfinden sollte. Während seiner Ausführungen vor den wenigen Zuhörern schwirrten ihm die Worte "Blog" und "Handschuh-Girl" sowie der wunderbare, aber auch mysteriöse Nachfrageschub für die SteriTouch-Handschuhe im Kopf herum. Sein Vortrag war kürzer als üblich. Er war schon auf dem Weg zum Raum "Spottdrossel", da endete die Veranstaltung von Handschuh-Girl mit Applaus.

Als sich die Türen öffneten und die Leute nach draußen strömten, sah Will sie. Sie trug ein goldfarbenes Cocktailkleid und ein paar blassgrüne OP-Handschuhe. An ihr sahen sie wie normale Abendhandschuhe aus. Unglaublich. Doch die Leute, die an ihm vorbeiströmten, schienen sie durchaus ernst genommen zu haben. "Hat mir gefallen, wie sie die letzte Frage pariert hat", meinte einer. Will hörte, wie Judy zu Evan sagte: "Sie ist wirklich gut, oder?" Und wie Evan antwortete: "Allerdings." Will zog die beiden zu sich herüber. "Wir müssen ein Meeting zu diesem Thema abhalten. So schnell wie möglich."

Warnung vor dem Blog

Noch am selben Abend versammelten sich die drei in Wills Hotelsuite um einen Lautsprecher. Aus der Firmenzentrale von Lancaster-Webb in Cupertino, Kalifornien, waren Jordan Longstreth, der Rechtsberater der Firma, und Tom Hefferman, Vice President Human Resources, zugeschaltet. Jude informierte sie alle zum Thema Blogging und erzählte, wer Handschuh-Girl war und was sie womöglich als Nächstes plante.

"Blogging ist eine Kurzform für Web Logging", erklärte Judy. "Ein Blog ist im Grunde ein Online-Tagebuch, in dem der Autor - der Blogger - aufschreibt, was er gerade so denkt. Meist jeden Tag schreibt der Blogger einen oder zwei Absätze über irgendein Thema. Es ist auch möglich, dass er oder sie Links zu verwandten Web-Seiten in den Text einfügt."

"Es ist unglaublich, was einige Leute so schreiben und wie viele Internetnutzer die Seiten besuchen", fügte Evan hinzu. "Mein Neffe in New York ist ein Blogger. Er kriegt Mails von den seltsamsten Orten - Island, Liberia -, einfach von überall her."

Evan fuhr fort: "An einem Tag schreibt eine Bloggerin vielleicht über ihre Katze, am nächsten über eine Technologietagung, die sie besucht hat, oder darüber, wie der neueste Softwarevirus zu beheben ist, oder über ihre Kollegen. So etwas findet man vor allem in den Blogs von Dotcom-Opfern; die haben es nie gelernt, ihr Berufsleben vom Privatleben zu trennen."

Evans letzte Bemerkung war durchaus bissig gemeint: Handschuh-Girl kombinierte auf ihrer Site Kommentare zu im Blut entstehenden Pathogenen mit Berichten über ihr Liebesleben. Stammleser ihres Blogs wussten alles über ihren Aufstieg von einer Krankenschwester in der Notaufnahme zum Chief Operating Officer eines webbasierten Anbieters von Gesundheitsberatung; über die Pleite der Firma; die erfolglosen Versuche der Frau, einen guten Job im Bereich Unternehmenskommunikation zu ergattern; und ihr Leben als stellvertretende Werkmeisterin in der Fabrik Compton, die zu Lancaster-Webbs OP-Handschuh-Sparte gehörte. Ein paar Besucher könnten die Site von Handschuh-Girl möglicherweise mit der Website von Lancaster-Webb verwechseln, ohne zu wissen, dass die Firma die Site nicht autorisiert hatte.

Die Existenz der Site als solche ist eigentlich gar kein so großes Problem, dachte Will. Alarmiert war er jedoch, als Judy berichtete, wie Handschuh-Girl über die anstehende Einführung der Nitrilhandschuhe sowie über Produkte der Wettbewerber und Verhaltensweisen von Kunden bloggte. Zu allem Überfluss berichtete Judy auch noch, etwas zögerlich, dass Handschuh-Girl letzte Woche geschrieben hatte, "Will Somerset trägt ein Toupet". Da wurde es still im Raum.

"Okay, sie fliegt, und ich trete dem Selbsthilfeklub für Glatzköpfe bei", antwortete Will. Er wusste, das würde für einen Lacher im Zimmer und aus dem Lautsprecher sorgen. "Aber jetzt lasst uns mal zu den wirklich schlechten Nachrichten kommen: Was hat sie über das Geschäft mit der Houston-Klinik geschrieben? Geht uns das durch die Lappen?"

Bevor Judy antworten konnte, meldete sich Jordans Stimme aus dem Lautsprecher: "Kann ich noch etwas hinzufügen? Wenn sie vertrauliche Produktinformationen verbreitet hat, fängt der Ärger für sie mit dem Rausschmiss bei uns erst an."

Judy erläuterte, dass Handschuh-Girl auf ihrer Seite behauptet hatte, Lancaster-Webb arbeite gerade daran, einen großen Auftrag von der Houston-Klinik zu erhalten. Und sie hatte mitbekommen, dass die Kaiserschnittquote dort exorbitant hoch war. Daher hatte sie die Frage gestellt, ob Geschäftsbeziehungen zu einer solchen Einrichtung ethisch vertretbar seien. Die Kaiserschnittquote des Fort-Worth-General-Krankenhauses lag, wie sie festgestellt hatte, gerade einmal bei einem Drittel.

"Vielleicht ist Taylor deshalb nicht gekommen", mutmaßte Will, für den sich aus den einzelnen Teilen allmählich ein Gesamtbild ergab.

"Sorry, Chef. Wir haben ihr vor ein paar Wochen in einem Gespräch klar gemacht, dass sie sich in ihrem Blog nicht über unsere Kunden auslassen darf. Sie hat versprochen, künftig besser aufzupassen. Wie es scheint, hat sich aber nicht viel geändert", sagte Judy.

"Hast du das dokumentiert?" fragte Tom. Das habe sie, sicherte Judy ihm zu.

Evan beschrieb daraufhin, wie überrascht er gewesen sei, als er gehört habe, dass es in den Warenhäusern plötzlich einen regelrechten Ansturm auf die älteren SteriTouch-Handschuhe gegeben hatte. "Wir hatten für die zuletzt gar kein Marketing mehr betrieben. Die Sache war die: Handschuh-Girl hatte ausgiebig über sie geschrieben. Als sie in ihrem Blog dann einen Link zu einer unserer Web-Seiten einfügte, schossen die Verkaufszahlen in die Höhe. Will, erinnerst du dich noch an das Buch, das ich dir vergangenes Jahr gab, ''Gonzo Marketing''? Genau so funktioniert ihr Blog. Mit diesen Tagebüchern kommt sie so nah an die Konsumenten heran, wie es eine normale Werbekampagne nie könnte."

"Kann ich noch ein paar weitere schlechte Neuigkeiten loswerden, Chef?" fragte Judy. "Sie hat einen Brieffreund in unserer Fabrik in China, der ihr die dortigen Arbeitsbedingungen geschildert hat. Jetzt zeichnet Handschuh-Girl ein unerfreuliches Bild der Verhältnisse dort."

Evan meldete sich zu Wort. "Moment! Hast du das ganze Blog gelesen? Ein paar Leute haben in E-Mails gefordert, dass wir unseren Arbeitern in China dasselbe zahlen sollten wie hier. In diesem Punkt hat Handschuh-Girl uns wirklich gut verteidigt."

"Jetzt erzählt mir aber mal, wie zum Teufel sie in das Tagungsprogramm gelangt ist", verlangte Will.

Judy seufzte. "Offenbar ist der Cheforganisator ein großer Fan von ihr. Er hat sie gebeten, über Blogging als "den ultimativen Weg zur Privatsphäre des Kunden" zu diskutieren. Tut mir Leid. Ich habe versucht, ihren Vortrag verlegen zu lassen."

"Ich weiß, dass es spät ist", sagte Will zu seinem Team. "Aber bevor wir in Sachen Handschuh-Girl irgendetwas entscheiden, gehe ich ins Business-Center und sehe mir dieses Blog an. Evan, du weißt ja offenbar, wo man das findet. Komm doch einfach mit!"

Damit war die Sitzung geschlossen. Will und Evan machten sich auf den Weg durch das Hotel. Dabei diskutierten sie die Themen, die der Fall Handschuh-Girl aufgebracht hatte. Während die beiden Männer sich dem Eingang des Business-Centers näherten, trat eine zierliche Blondine heraus. Sie hielt ihnen die Tür auf und ging davon.

Evan zeigte auf sie und flüsterte: "Das ist sie. Wahrscheinlich hat sie gerade einen neuen Eintrag gepostet. Lass uns mal nachschauen." Er tippte bei Google "Handschuh-Girl" ein. Ihr Blog war der erste von insgesamt 1425 Treffer. Er klickte ihn an.

Evan zeigte seinem Boss den letzten Eintrag. "Siehst du die Datums- und Zeitangabe? Das hat sie gerade erst losgeschickt." Der Eintrag war ein milder Seitenhieb auf das Essen während der Tagung.

"Dem kann ich nur beipflichten", sagte der CEO. "Gut, wo fangen wir an?"

Evan nahm Will mit auf eine schnelle Cybertour. Dann musste er zu einer Telefonkonferenz, und sein Chef war allein. Was Will in der nächsten Stunde im Blog von Handschuh-Girl las, ließ ihn zwischen Verzückung und Wut schwanken.

Botschaft aus dem Untergrund?

Einen Fuß vor den anderen setzen - das war es, was Will am Joggen so liebte. Du setzt immer einen Fuß vor den anderen, dachte er, während er eine weitere Runde um das Hotelgelände drehte. Das ist viel einfacher, als sich mit diesem Blogging-Zeug herumzuschlagen. Ein schmächtiger Jogger lief vor ihm her. Es war Rex Croft, medizinischer Direktor bei Fort Worth General. Beide beendeten ihr Programm ungefähr gleichzeitig. Während ihrer Dehnungsübungen am Zaun entlang des Fußwegs begrüßten sie einander.

"Hey, Will, wir finden wirklich super, was ihr da mit Handschuh-Girl macht", sagte Rex. "Houstons Pflegedienstleiterin hat mir die Seite gezeigt. Einfach fantastisch." Will war vollkommen überrascht.

"Die Sache mit der Kaiserschnittquote stimmt allerdings nicht", fuhr Rex fort. "Es ist zwar richtig, dass Houstons Rate die höchste im Land ist. Das liegt aber daran, dass die Klinik in diesem Bereich Pionierarbeit geleistet hat, was hunderte Frauen aus dem ganzen Land angezogen hat. Meinst du, du kannst veranlassen, dass Handschuh-Girl das richtig stellt?"

"Ich werd''s versuchen. Weißt du, diese ganze Blogging-Sache ist ziemlich neu für mich."

"Ihr Jungs seid da aber wirklich ganz vorn dabei. Ich würde Handschuh-Girl wirklich gern mal treffen", sagte Rex.

Das würde ich auch gern, dachte Will. "Mal sehen, was ich machen kann", sagte er schnell. "Okay, ich gehe rein. Ich werde sie mit ihr besprechen, ob sie die Kaiserschnittstatistiken nicht in den richtigen Kontext stellen kann."

Während Rex davonschlenderte, rief Will vom Mobiltelefon aus seinen Marketingchef an. "Bring sie her! Business-Center, in einer Stunde." Das war alles, was er zu sagen hatte.

Geduscht und rasiert, traf Will noch vor den anderen dort ein. Als Evan dazu stieß, war er allein - er kam mit leeren Händen. "Ich konnte sie nicht finden. In ihrem Zimmer ist sie nicht. Auf meine E-Mails hat sie auch nicht geantwortet. Ich habe ihr sogar am Empfang eine Nachricht hinterlegt, dass sie mich auf meinem Handy anrufen soll. Keine Reaktion bisher."

"Na toll. Und jetzt?" Will rollte mit seinem Stuhl zurück.

"Warte mal", sagte Evan. Er ging online und klickte ihr Web Log an. "Sieh dir das an. Sie ist im Gesundheitscenter und bloggt. Offenbar gibt es da einen Internetzugang."

"Man kann von überall aus bloggen?"

"Klar. Die Blogging-Schnittstellen liegen meist auf den Internetservern, nicht auf deinem Computer. Manche Leute bloggen auch kabellos. Einige betreiben Audio-Blogging per Mobiltelefon. Hey, lies dir das mal durch. Handschuh-Girl hat Houstons Pflegedienstleiterin bei der Maniküre getroffen und herausgefunden, warum die Kaiserschnittquote so hoch ist. Sie hat eine Korrektur gepostet."

"Heute ist wohl mein Glückstag", sagte Will. "Evan, hast du eine Ahnung, wie viel sie über die Produktvorstellung von gestern geschrieben hat?"

"Wir können auf ihrer Seite eine Suche starten. Pass auf." Evan tippte das Wort "Nitrilhandschuhe" ein, und ein paar Hinweise tauchten auf.

Sie begannen zu lesen. Es war offensichtlich, dass sie die chirurgischen Eigenschaften und Vorzüge der Handschuhe mit großer Detailfreude beschrieben hatte - genau wie Will in seiner Rede.

"Ehrlich ist sie jedenfalls", musste Evan zugeben.

"Ja, und gute Fragen hat sie auch", sagte Will, während sie weiterlasen.

Gegen Mittag stand die Sonne hoch am wolkenlosen Himmel. Will und Evan warteten im Restaurant "Kimonos" auf ihren Tisch.

Houstons Klinikchef Sam Taylor erblickte Will. "Gut, dass du dich um diese Sache gekümmert hast", sagte er.

Will korrigierte ihn. "Damit hatte ich nichts zu tun. Sie macht das alles auf eigene Faust. Du musst dich bei deiner Pflegedienstleiterin bedanken, von der hat sie die Fakten." "Werde ich machen", sagte Taylor und verabschiedete sich recht abrupt.

Ein paar Meter weiter stand Rex Croft. Jetzt kam er herüber und grinste breit. "Wir wollen einen Vertrag unterzeichnen. Ihr werdet exklusiver Lieferant unserer Einmalhandschuhe", sagte er.

Will schüttelte erfreut seine Hand. "Prima."

"Aber wir wollen auch Handschuh-Girl einstellen", flüsterte Rex. "Genau so jemanden brauchen wir, meinen unsere Leute. Ich sage es ja nicht gern, aber ihr Blog ist weit überzeugender als eure Werbung. Kannst du sie entbehren?"

"Ich bin mir nicht sicher", sagte Will, ziemlich perplex.

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Was soll Lancaster-Webb in Sachen Handschuh-Girl unternehmen? Vier Experten beurteilen den Fall und geben Rat.

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DAVID WEINBERGER ist Autor von "Small Pieces Loosely Joined: A Unified Theory of the Web" (Perseus 2002) und Mitautor von "The Cluetrain Manifesto: The End of Business As Usual" (Perseus 1999). Er arbeitet als Berater für Marketingstrategie.

Lancaster-Webb hat kein Blogging-Problem, sondern ein Definitionsproblem. Die erste Lösung, die CEO Will Somerset einfällt - Handschuh-Girl zu feuern - würde die Ordnung im Unternehmen wiederherstellen, wäre aber zu teuer. Außerhalb des Unternehmens ist Handschuh-Girl zu Lancaster-Webbs effektivstem Marketer geworden. In kürzerer Zeit und mit weniger Ressourcen, als die Marktingabteilung dafür benötigen würde, hat sie dafür gesorgt, dass die Kunden ihr zuhören und glauben. Mit Marketing können Sie niemals ähnlich effektiv sein, und zwar weil Marketing eine Mission erfüllen will: Die Spuren möglicher Käufer aufnehmen. Aus diesen echte Kunden machen. Die gewonnenen Kunden binden. Es führt, kurz gesagt, einen Krieg gegen den Kundenwillen.

Im Unterschied dazu versucht Handschuh-Girl nur, mit den Kunden über Dinge zu kommunizieren, die ihr selbst ebenso wichtig sind wie diesen. Dabei klingt sie wie ein menschliches Wesen, nicht wie ein Jingle oder Slogan. Was sie schreibt, spiegelt ihre persönlichen Leidenschaften wider. Damit vermeidet sie die Fallen, in die Marketingabteilungen immer wieder tappen. Sie ist bereit, Fehler einzugestehen. Die Geschwindigkeit des täglichen Online-Publizierens sorgt tatsächlich dafür, dass Web Logs eher wie erste hastig dahingeschriebene Entwürfe wirken als wie fertige Veröffentlichungen. Doch gerade weil Handschuh-Girl keine Unfehlbarkeit beansprucht, sind ihre Leser bereit, Fehler zu verzeihen und ihr zu vertrauen.

Kein Wunder, dass die PR-Abteilung Angst vor ihr hat. Aus deren Sicht weicht Handschuh-Girl schließlich völlig von der offiziellen Botschaft ab. Sie räumt ein, dass bei Lancaster-Webb nicht alles perfekt ist. Als sie die hohe Kaiserschnittquote der Houston-Klinik anprangerte, tat sie das Undenkbare: Sie stellte die Umsatzmaximierung um jeden Preis infrage. Dieser Mut und diese Unparteilichkeit machen sie zu einem so guten Botschafter.

Doch obwohl sie viel Gutes tut, erzeugt sie in der Tat Probleme. Aber die sind nicht auf Blogs beschränkt. Was wäre, wenn Handschuh-Girl kein Internettagebuch führen, sondern genau dasselbe ihrem Nachbarn über den Gartenzaun hinweg erzählen würde? Zwar mag Lancaster-Webb nicht alles gefallen, was sie sagt. Aber solange Handschuh-Girl nicht ihren Arbeitsvertrag verletzt oder gegen das Gesetz verstößt, hat die Firma kein Recht, sie zu stoppen. Der entscheidende Unterschied besteht darin, dass ihr Blog sie als Angestellte von Lancaster-Webb identifiziert.

Genau hier beginnt das Problem der richtigen Benennung. Eigentlich registrieren wir fast immer, von welchem Standpunkt aus jemand argumentiert, wenn auch oft nur unbewusst. Wir wissen zum Beispiel, wann ein Kundendienstmitarbeiter nur die offizielle Firmenrichtlinie herunterbetet und wann er davon abweicht - nämlich wenn er die Stimme senkt. Genauso wissen wir, dass eine Pressemitteilung einseitiger Scheinjournalismus ist - schon allein, weil oben drüber "Pressemitteilung" steht. Wir wissen, dass wir Marketingbroschüren nicht für bare Münze nehmen sollten. Und uns ist klar, dass jede Präsentation, die Will vornimmt, uneingeschränkt positiv ausfallen wird - und dass wahrscheinlich jemand anders den Vortrag für ihn verfasst hat. Weil aber Web Logs noch so neu sind, könnte die Öffentlichkeit Probleme damit haben, den Status der Seite von Handschuh-Girl richtig einzuschätzen. Ist die Site offiziell? Steckt Lancaster-Webb hinter dem, was Handschuh-Girl schreibt?

Es gibt einen einfachen Weg, das Problem so zu lösen, dass Handschuh-Girl weiterhin die beste Werberin für Lancaster-Webb sein kann: Das Unternehmen sollte sie bitten, in ihrem Blog klarzustellen, für wen sie spricht. Dies ist vernünftig und dient den Interessen aller Beteiligten.

Doch es gibt noch einen besseren Weg, ihren Standpunkt öffentlich zu klären: Die Veröffentlichung von Web Logs auf der Site von Lancaster-Webb. (Wenn mehr Angestellte der Firma bloggen würden, hätten sie Handschuh-Girls Fehler bezüglich der Kaiserschnittquote innerhalb von Minuten entdeckt.) Die Firma sollte die Tagebücher aus dem Unternehmen mit anderen, thematisch verwandten Blogs verlinken - zum Beispiel dem von Handschuh-Girl - oder mit solchen auf Kundenseiten. Ohnehin sollte Blogging mit viel grenzüberschreitender Kommunikation verbunden sein. Die Vielfalt der Meinungen dürfte hinreichend deutlich machen, dass niemand einfach nur die offizielle Linie des Unternehmens nachplappert. Ich würde wetten, dass Handschuh-Girl Will nur zu gern mit einem eigenen Web Log versorgen würde - um ihm dadurch zu einer menschlichen Stimme in der Öffentlichkeit zu verhelfen.

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PAMELA SAMUELSON ist Professorin für Recht und Informationsmanagement an der Universität von Kalifornien in Berkeley und Direktorin des dortigen Zentrums für Recht und Technologie. Sie ist Mitautorin von "Software and Internet Law" (Aspen 2001).

Manche Leute sagen, das Internet verändere alles. Andere denken, dieser Satz sei ein längst entlarvter Irrglaube aus einer vergangenen Ära. Wahrscheinlich sind beides Übertreibungen. Wir müssen herausfinden, welche Eigenschaften des Internets so neu sind, dass sie nur mit neuen Konzepten erklärt und mit neuen Gesetzen beherrscht werden können - und bei welchen dies nicht zutrifft, weil es letztlich dem ähnelt, was wir schon vorher kannten. Handschuh-Girls Blog illustriert diese Unterscheidung.

Wenn zum Beispiel ihre Bemerkungen über die Houston-Klinik verunglimpfend oder gar verleumderisch sind, ändert die Tatsache, dass sie über das Internet verbreitet wurden statt über einen Zeitungsbericht oder einen Radiobeitrag, daran nichts. Zwar wird ab und zu argumentiert, Äußerungen im Internet seien ohnehin so unglaubwürdig, dass bei ihnen in Sachen Verleumdung weniger strenge Maßstäbe gelten sollten. Die Gerichte sind dieser Auffassung jedoch nicht gefolgt.

Dennoch stellt Blogging ein neues Kommunikationsgenre dar. Die Mischung aus jobbezogenen Kommentaren und persönlichen Inhalten in Handschuh-Girls Internettagebuch ist typisch dafür. Effiziente Suchmaschinen machen die Einträge einer weltweiten Leserschaft zugänglich. Viele Leser werden nicht verstehen, dass Handschuh-Girl nur ihre persönlichen Ansichten über Lancaster-Webb wiedergibt, und das Unternehmen hat es versäumt klarzustellen, dass dies ohne seine Autorisierung geschieht. Deshalb kann Lancaster-Webb stellvertretend verantwortlich gemacht werden, wenn Handschuh-Girls Äußerungen anderen Schaden zufügen. Handschuh-Girl ist nicht der erste talentierte Schreiber, der durch Internettagebücher virtuelle Berühmtheit erlangt. Manche Blogger-Website wird jährlich mehr als eine Million Mal angeklickt. Der Schaden, den die Kommentare im Internet anrichten, und der Schadensersatz, den Lancaster-Webb womöglich zahlen muss, sind - im Vergleich zu Veröffentlichungen in anderen Medien - wegen der großen Reichweite möglicherweise viel höher

Blogs wie jener von Handschuh-Girl weichen auch die Trennung zwischen kommerzieller und nicht kommerzieller Kommunikation auf. Erstere ist rechtlich allgemein weniger stark geschützt als letztere. So dürfen Firmen zum Beispiel keine falschen Werbeaussagen mit dem Grundrecht der Meinungsfreiheit legitimieren. Ein wichtiger Fall dazu wurde dieses Jahr in den USA vor dem obersten Bundesgericht verhandelt. Ein Bürger, der Aktivist Marc Kasky, verklagte Nike nach kalifornischem Recht wegen irreführender Werbung. Ausgangspunkt waren Verlautbarungen, in denen die Firma ihre internen Arbeitspraktiken verteidigte. Nike argumentierte, diese Statements sollten einen höheren verfassungsrechtlichen Schutz genießen als andere kommerzielle Werbung, weil sie keine Produkte anpreisen würden. Nach Kaskys Definition hingegen umfasst kommerzielle Kommunikation einen deutlich breiteren Bereich öffentlicher Erklärungen - auch solche, die ein positives Unternehmensimage aufrecht erhalten sollen.

Solche Prozesse sind teuer und erzeugen in der Öffentlichkeit ein negatives Bild. Doch Lancaster-Webb ist mit einem größeren Risiko konfrontiert als Nike. Die Bekanntgaben von Nike können vor der Veröffentlichung bewertet und, wenn nötig, verändert werden. Jene Fakten, die Handschuh-Girl im Internet veröffentlicht, sind dagegen schwieriger zu kontrollieren. Sie hat Produkte online angepriesen, was ihr Blog und Lancaster-Webb zu potenziellen Zielen für Prozesse wegen irreführender Werbung macht.

Bevor das Blogging aufkam, konnte es nicht ohne weiteres geschehen, dass Angestellte zu einem derartigen Risiko für ihren Arbeitgeber wurden. Zwar mögen auch vorher hin und wieder Geheimnisse nach außen gedrungen sein. Diese erreichten jedoch üblicherweise nur eine Hand voll Leute. Bevor sich die Gerüchte massenhaft ausbreiteten, konnten die Firmen den Geist wieder in die Flasche zwingen.

Es ist aber nicht sehr wahrscheinlich, dass Handschuh-Girl oder Lancaster-Webb rechtlich belangt werden. Schließlich hat Handschuh-Girl ihren Fehler sogar berichtigt. Obwohl sie eine unkonventionelle Mitarbeiterin ist, sollte Will Somerset Handschuh-Girl eher als Bereicherung betrachten denn als Problem. Statt nur eine Liste mit neuen Regeln aufzustellen, sollte er im Unternehmen eine Debatte über Chancen und Risiken des Blogging initiieren. Lancaster-Webb sollte Normen formulieren, die sich an den eigenen Märkten und der eigenen Kultur orientieren und auf die Herausforderungen der Firma durch Blogging und andere Web-Phänomene reagieren.

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RAY OZZIE ist CEO und Aufsichtsratschef von Groove Networks, einer Softwarefirma aus Beverly, Massachusetts. Als Präsident von Iris Associates war er federführend an der Entwicklung von Lotus Notes beteiligt.

Im Informationszeitalter sind wir an einem Punkt angelangt, an dem jeder Mitarbeiter mit den Kunden und Partnern einer Firma interagieren kann - ebenso wie mit der breiten Öffentlichkeit. Naturgemäß wollen Blogger über ihr berufliches Leben ebenso schreiben wie über ihr privates. Daran können Unternehmen auch nichts ändern. Versuchen sie es dennoch, laufen sie Gefahr, die Kultur zu ersticken, die sie eigentlich schützen wollten. Obgleich Web Logs von Angestellten riskant für eine Firma sein können, nützen sie ihr letztlich eher. Zwar sollte Will Somerset Web Logs von Mitarbeitern nicht offiziell gutheißen. Aber behindern sollte er sie auch nicht.

Ich selbst habe im Herbst 2001 miterlebt, dass ein Angestellter eines engen Geschäftspartners von Groove Networks, ein Anbieter von Consulting und Systemintegration, auf seinem Blog einen gut geschriebenen und sehr persönlichen Essay zum Thema Sucht platziert hatte. In späteren Eintragungen erklärte er, sein Arbeitgeber habe ihn aufgefordert, nicht mehr über derartige Themen zu schreiben: Man war besorgt, was momentane und potenzielle Kunden darüber denken könnten. Später schrieb er, er sei schließlich sogar entlassen worden, weil er sich geweigert hatte.

Unabhängig von der Faktenlage hat mir dieser Vorfall gezeigt, dass derartige Managementprobleme über kurz oder lang viele Firmen beschäftigen würden, auch meine eigene. Wir sind ein Jahr später der Empfehlung eines bloggenden Mitarbeiters gefolgt und haben selbst ausformulierte Regeln über persönliche Web Logs und Websites ins Netz gestellt (einsehbar unter www.groove.net/weblog policy).

Diese Regularien behandeln vier Problembereiche: 1. Dass die Öffentlichkeit die Ausführungen eines Angestellten nicht als individuelle Meinungsäußerung erkennt, sondern für offizielle Firmenkommunikation hält. 2. Dass vertrauliche Informationen über die Firma oder andere Parteien versehentlich oder absichtlich veröffentlicht werden. 3. Dass Mitarbeiter, Partner oder Kunden verunglimpft werden. 4. Dass vom Aktienrecht oder von anderen Regulierungsinstanzen vorgeschriebene Schweigepflichten verletzt werden.

Wir sind ein Softwarehaus. Es sollte deshalb nicht überraschen, dass viele unserer Angestellten ihre Kreativität privat auf die gleiche Weise ausleben wollen wie beruflich: mittels innovativer Technik. Regelmäßig bloggende Mitarbeiter erwerben aufgrund ihres souveränen Umgangs mit der Materie sowie ihrer Expertise eine Reputation, die ihr Arbeitsverhältnis in der Firma überdauert. Ich glaube, dass solchen Mitarbeitern ohne Ausnahme das Wohl von Groove Networks am Herzen liegt. Wir wollen ihnen helfen, sich in ihren Blogs auf eine Art und Weise zu artikulieren, die die Firma schützt und ein positives Licht auf sie wirft. Genau dies sollte auch das Ziel von Lancaster-Webb sein.

Die Firma sollte einen Regelkatalog für Blogs und Websites von Mitarbeitern aufstellen - aber erst nachdem die Unternehmenskommunikation und die Rechtsabteilung das Topmanagement umfassend darüber informiert haben, was Blogs sind und welche Auswirkungen sie auf das Unternehmen haben können. Handschuh-Girl mag ja mit sprachlichem Flair schreiben. Doch was der einen Person als harmlose Ausschmückung erscheint, mag für eine andere eine Beleidigung darstellen.

Frustrierte Mitarbeiter werden manchmal nachtragend, und ein nachtragender Blogger kann im Nu öffentlich über das Unternehmen herzuziehen. Es gibt Gesetze, die Individuen und Organisationen in einem gewissen Maß vor Verleumdung, Veruntreuung und anderen Schäden schützen, die diese durch Postings auf einer der vielen Tratschseiten im Internet erleiden. Diese Gesetze bieten auch einigen Schutz vor Bloggern, wenngleich sie keinen kompletten Schadensersatz gewährleisten können.

Handschuh-Girl ist eine sehr kommunikative Persönlichkeit, und die Belange von Lancaster-Webb sowie seine Kunden und Produkte sind ihr wichtig. Will Somerset sollte erwägen, ihr eine exponiertere Rolle in der Firma anzubieten, die ihr das Gefühl vermittelt, einen echten Beitrag zum Unternehmenserfolg zu leisten. Will und seine engsten Mitarbeiter sollten sogar darüber nachdenken, ihre eigenen Blogs zu schreiben, so wie ich das getan habe (www. ozzie.net). Auf diese Weise können sie überzeugend mit Mitarbeitern, Märkten und Aktionären kommunizieren.

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ERIN MOTAMENI ist stellvertretende Personalchefin bei EMC, einer Firma für Speichersoftware in Hopkinton, Massachusetts.

Es ist offensichtlich, dass sich Handschuh-Girl emotional mit ihrer Firma verbunden fühlt. Aber in ihrem Übereifer hat sie vertrauliches und geldwertes Wissen missbraucht. Zumindest hat sie vermutlich gegen ihren Arbeitsvertrag oder andere rechtliche Vereinbarungen verstoßen, die sie vor ihrem Arbeitsbeginn bei Lancaster-Webb unterzeichnet hatte. Noch schädlicher ist, dass sie das Vertrauen ihrer Kollegen missbraucht hat - ebenso wie das der Investoren, falls es sich um eine börsennotierte Firma handelt.

Indem sie sich offen als Lancaster-Webb-Angestellte zu erkennen gab, hat sie ihre Leser wahrscheinlich glauben gemacht, sie artikuliere offizielle Standpunkte des Unternehmens. Die große Popularität ihrer geschwätzigen und sehr intimen Web-Log-Einträge erhöht noch den Schaden, den die von ihr verbreiteten Fehlinformationen anrichten.

Will Somerset muss mit Handschuh-Girl ein offenes und ernstes Gespräch führen. Er muss ihr vor Augen führen, welchen Schaden sie anrichtet, und darauf bestehen, dass sie keine vertraulichen Informationen mehr verbreitet. Und da dies nicht die erste Abmahnung sein dürfte, muss er ihr klar machen, dass sie beim nächsten Missbrauch vertraulicher Informationen entlassen werden könnt e.

Unabhängig von ihren persönlichen Intentionen ist das Verhalten von Handschuh-Girl symptomatisch für weiter reichende Probleme im Management und in der internen Kommunikation von Lancaster-Webb.

Zunächst einmal muss sich Will darüber klar werden, was wirklich wichtig ist. Wie kann es sein, dass der CEO von Lancaster-Webb auch nur für einen Moment "verzückt" ist angesichts der Schilderungen in Handschuh-Girls Blog? Solch eine Reaktion zeigt, dass er sich von kurzfristigen Verkaufserfolgen blenden lässt. Handschuh-Girl könnte womöglich die Botschaften verzerren, die Will an die verantwortungsbewussten Mitarbeiter von Lancaster-Webb aussenden sollte.

Will sollte sich zudem dringend einiger offensichtlicher Fehler seines Managementteams annehmen. Die Weitergabe von Informationen funktioniert nicht, und oft wird falsch auf vorhandene Informationen reagiert.

Weshalb zum Beispiel dauert es so lange, bis Will von einer Maßnahme erfährt, die Umsätze, Marketing und Image der Firma nennenswert beeinflusst? Er sollte ernsthaft erwägen, seinen Marketingchef zu entlassen, der Blogging als einen der besten Wege ansieht, möglichst nah an den Kunden heranzukommen. Vielleicht sollte er ihn durch jemanden ersetzen, der neuen Technologien gegenüber zwar aufgeschlossen ist, aber auch Erfahrung darin hat, die Psyche des Kunden auf eher bewährtem Weg zu erforschen.

Und es sollte für Lancaster-Webb mit seiner relativ begrenzten Kundenbasis eigentlich ein Leichtes sein, sich auf die wahren Werte und Einstellungen der Kunden zu konzentrieren.

EMC führt intensive dreitägige Arbeitstreffen mit erfahrenen Managern seiner Kunden durch. Diese erhalten ungehindert Zugang zu unserem Topmanagement und unserer Technikabteilung. Wir befragen sie zu unseren aktuellen und geplanten Produkten und dazu, wie zufrieden sie mit der Geschäftsbeziehung insgesamt sind. Recht häufig gehen aus solchen Meetings konkrete Produktideen und neue Ansätze für das Kundenmanagement hervor. Wir ergänzen diese persönlichen Treffen durch ein spezielles Extranet für Kunden von EMC.

All dies soll nicht heißen, dass Blogging keine offizielle Rolle im Marketing spielen könnte. Im Gegenteil: Will und sein Managementteam sollten Blogging als eine neue, gut kontrollierte Initiative in den Bereich des interaktiven Marketings integrieren, dafür aber klare Standards setzen. Ist dies einmal geschehen, dürfte auch der Enthusiasmus von Handschuh-Girl weniger schädliche Folgen für Lancaster-Webbs Kunden, Mitarbeiter und Investoren haben.

Schließlich muss Will formelle und informelle Wege finden, damit die Mitarbeiter ihre Ideen kommunizieren können. Es ist leicht, Angestellte zu feuern, die Grenzen überschreiten. Produktiver ist es jedoch, eine Kultur zu erzeugen, die innovative Mitarbeiter motiviert, ihre Einfälle offen mitzuteilen - ohne jedoch zu vergessen, dass sie Mitglieder einer größeren Gemeinde sind und aus diesem Grund auch die weiteren Folgen ihres Handelns im Auge behalten müssen. n

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Harvard-Fallstudien greifen typische Probleme des Manageralltags auf und bieten konkrete Lösungsvorschläge von Experten. Diesen Fall entwickelte

HALLEY SUITT,

Leiterin für Kundenentwicklung bei dem in San Francisco ansässigen Unternehmen Yaga.com, einem Anbieter von Bezahltechnologien für Online-Firmen.

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© 2003 Harvard Business School Publishing

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