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Das Kaufhirn

Was die Neurowissenschaft über den Konsumenten verrät.
aus Harvard Business manager 12/2004

Für viele Naturwissenschaftler und sogar für viele Sozialwissenschaftler ist klar: Das 21. Jahrhundert ist das Zeitalter der Hirnforschung. Selbst Markenforscher stecken neuerdings Probanden in den Computertomografen. In helle Begeisterung versetzt sie dabei, welche Farbspiele etwa eine Cola-Marke im Gehirn verursacht.

Hans Georg Häusel, der sich schon in diesem Magazin und in Büchern mit Fragen der Neurobiologie auseinander gesetzt hat, warnt davor, Tomografie und andere bildgebende Verfahren für einen einfachen Schlüssel zur Welt der Kunden zu halten. Gleichwohl sind für ihn Hirnvorgänge die Basis, um das Verhalten der Verbraucher zu verstehen. Die grundlegende Einsicht: Unser Bewusstsein hat nur selten etwas zu melden, stattdessen bestimmt häufig das limbische System, das für Gefühle und Instinkte zständig ist, unser Tun. Häusel diskutiert, was (unbewusst) kauffördernd wirkt und was dies etwa für Laden- oder Produktgestaltung bedeutet. Nicht alles ist überraschend, aber wer mit Kunden zu tun hat, wird in diesem Buch zahlreiche Anregungen finden.

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