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Marktforschung Das Geheimnis der Wörter

Von Sean Gourley
aus Harvard Business manager 4/2011

Wie entdeckt man neue Märkte und Vertriebswege? Mitunter mitten im Chaos - als das man die Ansammlung aus Linien und Punkten oben durchaus wahrnehmen kann. Dahinter steckt jedoch eine ausgeklügelte Software, die mithilfe einer semantischen Cluster-Analyse Unternehmen innerhalb ihres Wettbewerbsumfeldes positioniert und neue Geschäftsbereiche aufzeigen kann.

Dafür identifiziert das Programm zunächst Schlüsselbegriffe, die besonders häufig in Publikationen von oder über ein Unternehmen auftauchen. In der Linguistik bezeichnet man die Einzelteile, die bei dieser Zerstückelung von Texten in Wörter entstehen, als N-Gramme. Stehen die Begriffe, die mit einer Firma regelmäßig assoziiert werden, fest, werden in einem zweiten Schritt auch die Wettbewerber mit dieser Methode untersucht. Danach werden alle Unternehmen auf einer mehrdimensionalen Karte verortet. Je ähnlicher die N-Gramme, desto näher liegen die Firmen beieinander. Diese Grafik zeigt auf, wie Unternehmen ausgerichtet sind, wo sich Cluster gebildet haben - und in welchen Nischen sich mögliche Entwicklungsfelder verbergen.

Auf der Karte oben links stellt jeder der rosafarbenen Punkte eines von 4000 Technologieunternehmen dar. Gerade im Spannungsfeld von N-Grammen, die auf den ersten Blick wenig miteinander gemein haben, entdeckt man hochspannende Geschäftsideen. Etwa die der Unternehmen Selventa, Vivo, Insilicos, Fold it und Nvidia, die sich zwischen Biopharma, Spieleindustrie, Social Media und Online-Anzeigenplatzierung angesiedelt haben (siehe Ausschnitt oben rechts).

Sean Gourley

ist Technischer Leiter und Mitgründer des Softwareunternehmens Quid in San Francisco.

Nachdruck

Nummer 201104018, siehe Seite 104 oder www.harvardbusinessmanager.de © 2011 Harvard Business Publishing

Sean Gourley
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