Wenn Kunden sich einem Unternehmen gegenüber loyal verhalten, sind die Manager in der Regel zufrieden. Loyale Kunden beschweren sich nicht, sie kaufen regelmäßig ein. Es sind diejenigen, die bei der Lufthansa die Frequent-Traveller-Karte besitzen, die regelmäßig beim Bäcker um die Ecke ihre Brötchen und die Morgenzeitung kaufen. Aber schwärmen sie deshalb bei jeder Gelegenheit von den Vorzügen der Fluglinie oder denen des Stammbäckers? Eher nein. Sie sind loyal, aber häufig nicht emotional gebunden.

Es gibt auch andere Kunden. Nach den Terroranschlägen auf das World Trade Center im September 2001 ging es vielen Fluggesellschaften schlecht. Kurz darauf schrieb die Unternehmensberaterin Ann McGee-Cooper einen Brief an die Führung der amerikanischen Fluggesellschaft Southwest Airlines: "Wir ermuntern all unsere Kunden, mit Southwest Airlines zu fliegen. Wir kaufen Aktien ... und wir sind bereit zu helfen. Sie können auf unsere Unterstützung zählen." Dem Brief legte sie einen Scheck über 500 Dollar bei - denn das Unternehmen habe das Geld nötig.

Das Verhalten von Kunden wie McGee-Cooper nennen die Berater Ben McConnell und Jackie Huba "Customer Evangelism". Wer so handelt, fühlt sich als Anwalt des Unternehmens und verzeiht auch Schwächen, wenn etwa Service- oder Produktqualität schwanken. Customer Evangelists (also Apostel) handeln aus eigenem Antrieb, werden nicht bezahlt und sind stolz, zu einer Gemeinschaft zu gehören.

In ihrem 2002 veröffentlichten Buch "Creating Customer Evangelists" schreiben McConnell und Huba: "Die Lehren der echten Apostel - jener religiösen Gläubigen, die durch die Hinterhöfe der Welt streifen, um die Botschaft ihres Glaubens zu verbreiten - zeigen uns, das der Glaube auf einer emotionalen Verbindung, tief verwurzelten Überzeugungen und dem Versprechen einer besseren Alternative beruht. Ein starker Glaube an etwas drängt Menschen dazu, ihre Botschaft weiterzuerzählen." Diesen Glauben, so die Autoren, könne man gezielt für Marketingzwecke nutzen.

Für Unternehmen ist Customer Evangelism Gold wert. Die Methode, per Mund-zu-Mundpropaganda Werbung zu machen, eignet sich besonders für Dienstleistungsangebote, da einzelne Kunden hier nur schwer den Überblick über die verschiedenen Produkte behalten können - etwa bei Versicherungen. Dass diese Methode funktioniert und das Kaufverhalten positiv beeinflussen kann, hat Marketingprofessor Kyle B. Murray bereits 1991 empirisch nachgewiesen.

Wie erfolgreich ein Produkt durch die Hilfe von Kundenaposteln werden kann, zeigt die Entwicklung des Verlags Marketing Sherpa. Dessen Redakteure schreiben in ihrem wöchentlichen E-Mail-Newsletter über innovative Marketingkonzepte und fordern die Leser explizit auf, ihn an Freunde zu verteilen. Das Konzept ging auf. Mundpropaganda war bei 87 Prozent der 173 000 Leser (Stand 2002) der Grund für das Abonnement. Die so geworbenen Kunden bilden nun die Basis für den Vertrieb der kostenpflichtigen Bücher und Studien des Verlags.