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Eine neue Technik der Gewinnoptimierung Conjoint-Measurement - Durchbruch bei der Preisentscheidung

Untersuchungen in den USA und Europa zeigen: Von allen Marketinginstrumenten bereitet der Preis Managern das größte Kopfzerbrechen; die meisten Führungskräfte wissen nicht, ob ihre Preise zu hoch oder zu niedrig sind. Die Verfasser stellen ein neues Verfahren zum Bestimmen des gewinnoptimalen Preises vor - die Conjoint-Measurement- Technik. Ausgangspunkt ist der subjektiv vom Kunden wahrgenommene Nutzen eines Erzeugnisses, der sich aus den Teilnutzen der einzelnen Produkteigenschaften zusammensetzt. An den geäußerten Präferenzen der Konsumenten läßt sich ablesen, für wie wichtig sie einzelne Produktmerkmale und ihre Ausprägungen halten. Aus diesen Informationen können individuelle Preis-Absatz-Funktionen berechnet werden. Die Aggregation dieser Funktionen liefert eine Preis-Absatz-Kurve für den Gesamtmarkt oder für bestimmte Segmente. Sind zusätzlich die Grenzkosten der Produktion bekannt, kann dann vergleichsweise einfach und schnell der gewinn- (oder umsatz-)optimale Preis ermittelt werden. Zwei Fallstudien aus der Auto- und der Pharmaindustrie beleuchten, wie diese Methode angewandt wird.
aus Harvard Business manager 3/1987
Eckhard Kucher
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