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Asien Chinesen im Kaufrausch

Das Reich der Mitte ist nicht nur die Exportnation Nummer eins, sondern längst auch einer der größten Abnehmer von Konsumgütern wie Schmuck, Uhren und Autos. Um von der Dynamik des Landes zu profitieren, sollten Manager aus dem Westen sieben Trends beachten. Von George Stalk Und David Michael
aus Harvard Business manager 8/2011

Foto: STEPHANIE WUNDERLICH FÜR HARVARD BUSINESS MANAGER

Denken Manager an China, stellen sie sich häufig ein Containerschiff vor, das bis oben hin mit Spielwaren, Kleidung, iPhones und anderen Waren beladen ist. All diese Produkte sind für die Konsumenten auf der ganzen Welt bestimmt, deren Nachfrage Chinas Wirtschaft immer weiter anheizt.

Doch dieses Bild ist völlig falsch.

Die chinesische Regierung kurbelt längst die private Nachfrage im Land an - ein Programm, für das Peking viel geworben hat. Dennoch haben nur wenige Menschen im Westen verstanden, wie groß die Fortschritte tatsächlich sind. Auch wenn noch immer Millionen von Kleinbauern am Existenzminimum leben müssen, so sind doch Millionen von Chinesen in die Städte gezogen und können sich mittlerweile erkennbar einen Lebensstil der Mittelklasse leisten. Betrachten Sie nur einige Fakten, die belegen, wie unerwartet schnell sich China in eine ausgewogenere, von privater (Binnen-) Nachfrage getriebene Volkswirtschaft wandelt:

Konsumtrends In verschiedenen Produktkategorien wie etwa Schuhe, Unterhaltungselektronik und Schmuck zählt das Land der Mitte heute zu den größten Märkten weltweit (siehe Seite 8 links).

Warenströme Die Menge der insgesamt zwischen Asien und Nordamerika sowie Asien und Europa transportierten Container ist heute kleiner als die innerhalb Asiens; die meisten von ihnen enthalten Waren für China (siehe Grafik Seite 9).

Binnenmarkt Die Mehrzahl der in China produzierten Klimaanlagen, Motorräder, Lkw wie auch der größte Teil des Stahls bleiben im Land.

Technikbegeisterung Die wachsende Mittelklasse interessiert sich stärker für neue Technik als die Verbraucher in fast allen anderen Schwellenländern. In China gibt es 400 Millionen Internetnutzer, die meisten verfügen über ei-nen Breitbandanschluss. Mobiltelefone sind in den Städten allgegenwärtig, die meisten Kunden haben erst gar keine Verträge für Festnetzanschlüsse abgeschlossen.

Urbanisierung Chinas Städte wachsen so schnell, dass das Land mehr Ballungsräume als die meisten westlichen Staaten besitzt. Es gibt bereits heute rund 90 Metropolen mit jeweils min-destens 250 000 Einwohnern, die über ein Mittelklasseeinkommen verfügen. Die USA und Kanada kommen zusammen auf 70 Metropolen. Bis 2020 soll Prognosen zufolge ihre Zahl in China auf 400 wachsen; 50 von ihnen werden sogar jeweils mehr als eine Million Einwohner aus der Mittelklasse vorweisen können. Dann soll es rund 800 Städte geben, deren Bürger im Durchschnitt über ein Einkommen verfügen werden, das über dem heutigen der Bürger in Shanghai liegt.

Marktführer Jenseits der Konsum-gütermärkte gelten chinesische Unternehmen mittlerweile als weltweit führende Anbieter im Geschäftskundenbereich, etwa bei Rotoren für Windkraftanlagen, Solarzellen, Ausrüstung für Hochgeschwindigkeitszüge, Dampf- kessel, Containerkräne für Häfen und Anlagen zur Stromübertragung.

Selektive Wahrnehmung

Wenige Manager, die China besuchen, bekommen ein realistisches Bild der wirtschaftlichen Entwicklung. Sie besuchen typischerweise Peking oder Shanghai. Sie übernachten in Fünf-Sterne-Hotels - oft westliche Ketten wie Hilton oder Hyatt. Meist findet sich eine Starbucks-Filiale in der Lobby. Diese vertraute Atmosphäre lässt sie glauben, dass die Märkte in China bald ihren heimischen gleichen und voller Produkte aus dem Westen sein werden. In Wirklichkeit dominieren in Städten jenseits von Peking und Shanghai Angebote einheimischer Unternehmen - wenn westliche Anbieter nicht bald in diese Ballungsräume vordringen, werden sie auf Dauer außen vor bleiben.

Sicherlich ist China trotz aller Fortschritte in vielen Gebieten noch kein Selbstversorger. So ist es weiter auf gro-ße internationale Konzerne angewiesen, wenn es um den Zugang zu ausländischen Märkten geht. Viele chinesische Unternehmen schaffen es nicht, aus eigener Kraft große Mengen zu exportieren. Das Land kann einem wachsenden Teil der Bevölkerung eine Hochschulausbildung ermöglichen. Doch für erstklassige Studiengänge ist es immer noch weitgehend auf ausländische Universitäten angewiesen. Die einzige heimische Energiequelle ist Kohle. Der Bedarf an importiertem Erdöl hat erheblich zu den Preissteigerungen des vergangenen Jahrzehnts beigetragen. China importiert zudem mehr Nahrungsmittel, als es ausführt. Schließlich fehlt dem Land eine innovative Pharma- und Gesundheitsbranche. Je einkommensstärker die Chinesen werden, desto größer wird ihr Interesse an Medikamenten und Heilverfahren sein, die für Westler selbstverständlich sind.

Wichtige Trends

Auch wenn jeder große internationale Konzern eine Strategie für China hat, bewegen sich die meisten Unternehmen nicht schnell genug, um ihre Strategien auch erfolgreich umzusetzen. Um sich besser zu positionieren, sollten sie folgende Entwicklungen berücksichtigen:

Aggressive Konkurrenz Einheimische Wettbewerber werden wesentlich schneller aufsteigen, als viele westliche Manager erwarten. Lokale Unternehmen in schnell wachsenden Branchen wie Xizi bei Aufzügen, "7 Days Inn" bei Billighotels und Midea bei Haushaltsgeräten sind bereits Marktführer.

Landesweite Expansion Wollen Unternehmen, unabhängig davon, ob sie bereits in China aktiv sind, vom Wachstum im Land profitieren, müssen sie an Hunderten Orten gleichzeitig präsent sein und nicht nur in einer Handvoll riesiger Metropolen. Das hat dramatische Auswirkungen auf die Organisation des Unternehmens, die Vertriebsstruktur, Wahl der Geschäfts- partner und die Menge des benötigten Kapitals.

Hohes Wachstumstempo Manager müssen ihre Unternehmen auf ein enormes Nachfragewachstum vorbereiten. Einige westliche Firmen kämpfen heute damit, Zuwachsraten von 35 Prozent in den Griff zu bekommen - während die Märkte um sie herum um 60 Prozent zulegen. Trotz enormer Investitionen in Personal und Kapitalausstattung verlieren diese Unternehmen Marktanteile an Konkurrenten. Und diese Wettbewerber werden zunehmend chinesische Unternehmen sein. In derart schnell wachsenden Märkten kann es sinnvoll sein, zusätzliche (Fertigungs-)Kapazitäten aufzubauen und selbstkritisch zu überprüfen, ob die eigenen Prognosen zu konservativ sind.

Andere Bedürfnisse Westliche Manager sollten begreifen, dass chinesische Verbraucher andere Dinge nachfragen als die Konsumenten in Europa oder Nordamerika. Chinesen wollen keine Espressomaschinen, die Cappuccino bereiten; sie wollen Wasserfilter, Luftfilter und Geräte zur Herstellung von Sojamilch - derzeit eine der gefragten Produktkategorien in China, in der es zudem keine ausländischen Anbieter gibt. Das klassische Beispiel sind Autohersteller, deren Manager mühsam lernen mussten, dass viele Chinesen, die sich ein Auto leisten können, einen Fahrer beschäftigten. Deshalb ist die Ausstattung der Rücksitze für sie besonders wichtig.

Schnelle Marktdurchdringung Füh- rungskräfte in internationalen Großkonzernen müssen verstehen, dass sich in China neue Produkte schneller durchsetzen, als sie es in anderen Märkten gewohnt sind. Das bedeutet, dass die Marktanteile unter den Wettbewerbern schnell verteilt sein werden. Unternehmen, die nicht sofort eine Nummer-eins-Position anstreben, werden nicht den Luxus haben, später in einen Markt einsteigen zu können und wettbewerbsfähig zu werden.

Neue Angreifer Je mehr chinesische Unternehmen im Heimatmarkt an Schlagkraft gewinnen, desto stärker werden sie im Ausland expandieren. Sie werden wahrscheinlich zuerst nach Afrika und Südamerika gehen, bevor sie Nordamerika und Europa erobern. Ob es ihnen klar ist oder nicht, westliche Unternehmen kämpfen nicht nur um eine Position im chinesischen Markt, sondern sie sollten auch versuchen, potenziellen Wettbewerbern in Schwellenländern und irgendwann auch in ihrem Heimatmarkt zuvorzukommen. Große westliche Konzerne neigen dazu, kleine chinesische Unternehmen nicht ernst zu nehmen - aber das sollten sie.

Politische Einflussnahme Viele westliche Manager werden zunehmend auf sich gestellt sein, wenn sie gegen die zahlreichen politischen Widerstände kämpfen, die in China zum Geschäftsalltag gehören. Die Macht westlicher Regierungen, ihren Willen gegenüber den Chinesen durchzusetzen, schwindet rapide - wenn das überhaupt jemals möglich war. Der Aufstieg des Heimatmarktes macht das Land unabhängig von westlichen Anbietern. Sich dem Wettbewerb in China zu stellen, hat immer weniger mit Regierungspolitik und mehr damit zu tun, das richtige Produkt, die richtige Dienstleistung den richtigen Kunden zum richtigen Preis anzubieten.

Fazit

Einige westliche Unternehmen nutzen schon heute durchaus geschickt die Chancen in China. Zu ihnen zählen General Motors, General Electric, Honeywell, Philips, der Elektronikkonzern Emerson und Yum Brands, die Muttergesellschaft der Schnellrestaurantkette Kentucky Fried Chicken. Aber das sind Ausnahmen. Die meisten Manager aus dem Westen unterschätzen, wie schnell sich der chinesische Markt entwickelt und wie wenig Zeit ihnen bleibt, sich eine aussichtsreiche Wettbewerbsposition zu sichern - vor allem in Städten jenseits von Peking und Shanghai.

In vielerlei Hinsicht ist China heute das, was die USA für Großbritannien am Ende des 19. Jahrhunderts waren. Britische Manager waren damals nicht in der Lage, die Strategien zu entwickeln oder umzusetzen, die in einem Land nötig waren, das viel größer als ihr Heimatmarkt war. Vor derselben Herausforderung stehen nun westliche Manager in China, aber in einem noch größeren Maßstab: Niemals zuvor hatten Unternehmen es mit Märkten zu tun, die sich über größere geografische Räume erstreckten, in denen so viele verschiedene Sprachen gesprochen wurden und so viele Volksgruppen lebten. All dies sind Herausforderungen, die aggressive Aktionen erfordern - und nur wenige Unternehmen sind derzeit dafür bereit.

Service

HBM Online

Harvard Business Manager Edition: Handbuch China: Was Manager und Unternehmer über die neue Wirtschaftsmacht wissen sollten, Ausgabe 1/2011.

Kontakt

stalk.george@bcg.com

Nachdruck

Nummer 201108006, siehe Seite 102 oder www.harvardbusinessmanager.de © 2011 Harvard Business Publishing

George Stalk

ist Senior Adviser und Fellow bei der Boston Consulting Group (BCG). Er ist vom Tagesgeschäft weitgehend freigestellt und kann seine Arbeitszeit nutzen, um neue Ideen und Konzepte für die Beratung zu entwickeln. Von ihm sind bereits fünf Beiträge im Harvard Business Manager erschienen.

David Michael

ist Seniorpartner bei BCG und leitet dort den Bereich Globalisierung.

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