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Bücher Blick in die Köpfe der Käufer

aus Harvard Business manager 12/2010

MANFRED BRUHN,

RICHARD KöHLER

Wie Marken wirken

Vahlen 2010

335 Seiten

49,80 Euro

Welche Wirkung haben Marketinginstrumente in den Köpfen potenzieller Käufer? Diese Frage klingt für Fachfremde nach Science-Fiction. Die Idee, die Disziplinen Neurowissen-schaften und Marketing zusammen-zubringen, wird jedoch seit den 90er Jahren verfolgt.

Aus Sicht des Marketings ist diese Symbiose höchst fruchtbar. Moderne bildgebende Verfahren bieten die Möglichkeit, die Annahmen verhaltens-wissenschaftlicher Theorien im Experiment zu überprüfen. Manfred Bruhn, Professor an der Universität Basel, und Richard Köhler, emeritierter Professor der Universität zu Köln, haben den State of the Art zu diesem noch jungen Forschungsfeld in einem Herausgeberband zusammengetragen.

So zeigt etwa der Überblicksartikel von Professor Peter Kenning von der Zeppelin-Universität, dass schon erste Konzepte widerlegt werden konnten - etwa das des Evoked Set. Wir merken uns keine Auswahl von Marken, um ein Problem zu lösen. Vielmehr ebnet nur das Wissen über eine einzige Marke den Weg zur Kaufentscheidung.

Das Wissen zur Markenführung auf Basis der Neuroökonomie ist inzwischen umfassend genug, um es in der Unternehmenswelt einzusetzen. Neben weiteren prominenten Forschern im Bereich Markenführung (Franz-Rudolf Esch, Dieter Ahlert, Andreas Herrmann) finden sich in dem Band auch Beiträge weniger bekannter Praktiker. Etwa von Henkel-Marktforscher Hans-Willi Schroiff. Er führt aus, welche Bedeutung die Erkenntnisse der Neuroökonomie für die strategische Markenführung haben. Ulrich Veigel und Michael André von der Werbeagentur Grey berichten, wie sich die Erkenntnisse für wirkungsvolle Kampagnen nutzen lassen.

Die kritische Würdigung der bisher gefundenen Ergebnisse greift etwas kurz. So verweist der Beitrag von Elisabeth Hild (Universität Mainz) auf ethische Aspekte des Neuromarketings. Ernst Pöppel von der Ludwig-Maximilians-Universität München deutet in seinem Beitrag an, dass zwischen den Vorgängen im Gehirn, dem evolutionären Erbe eines Menschen und seiner Reaktion auf die Umwelt Interdependenzen bestehen. Diese werden in der Theorie bereits mit ganzheitlicheren Konzepten der Markenführung erschlossen. Mit den Messmethoden der Neurowissenschaften lassen sie sich bislang nicht abbilden.

MANFRED BRUHN: Sponsering - Mäzenatentum oder Schleichwerbung? In: Harvard Business Manager, 3/1987, Seite 46, Nachdrucknummer 198703046.

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