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Retroprodukte Aus Alt mach Neu

RETROPRODUKTE : Rainer Gries, Historiker und Experte für Produktkommunikation, erklärt, warum sich viele alte Marken auch nach Jahrzehnten wiederbeleben lassen.
aus Harvard Business manager 6/2012

Flipflop-Sandalen sind als Fußbekleidung wieder en vogue, der Kräuterschnaps Jägermeister mutierte zum Kultgetränk, deutsche Sportartikelmarken wie Adidas und Puma finden sich in Nobelboutiquen. Warum setzen Unternehmen auf Produkte, deren Zeit längst abgelaufen schien?

GRIES Ein handfester Grund ist, dass sie Geld sparen können. Im Vergleich zur Einführung eines neuen Produkts sind die Kosten für den Relaunch einer einst erfolgreichen Marke eher gering. Zudem gibt es ja viele Produkte, die auf dem Markt keine Rolle mehr spielen, aber immer noch ihren festen Platz in den Köpfen der Menschen haben. Das liegt daran, dass sich bestimmte Lebensabschnitte, Erlebnisse und Erfahrungen natürlich über Produkte in der Erinnerung einprägen. Zum Beispiel die Marken aus der DDR wie Florena-Creme oder Nordhäuser Doppelkorn. Dieses oft unterschätzte Ertragspotenzial zeitweise inaktiver Marken nenne ich ihr kulturelles Kapital.

Woher rührt die Begeisterung für Retroprodukte?

GRIES Wenn eine Gesellschaft sich in einer politisch oder wirtschaftlich schwierigen Lage befindet, greift sie gern auf individuelle oder kollektive Bilder der Vergangenheit zurück. Denken Sie nur an die 80er Jahre, als Produkte aus den 50ern plötzlich wieder interessant waren, oder an die Ostalgie-Welle in den 90er Jahren. Solche Rückwendungen haben vorwiegend psychosoziale Gründe. Was früher war, erscheint überschaubar, rein und gut. Käufer erinnern sich anhand bestimmter Dinge zum Beispiel an ihre unbeschwerte Kindheit oder ihre fröhliche Jugend. Es herrscht eine Sehnsucht nach festen Strukturen und Geborgenheit. Produkte können als Reliquien für eine überschaubare vergangene Zeit dienen. Deshalb werden sie in solchen Situationen gern wieder hervorgeholt.

Müssen die Käufer von Retroprodukten diese unbedingt in ihrem ursprünglichen Kontext kennen gelernt haben?

GRIES Interessanterweise nicht. Es gibt zwar die "echten Nostalgieverwender", die das Produkt selbst früher erlebt haben. Diese Menschen sind mit einem Kanon von Konsumgütern aufgewachsen, identifizieren sich damit, weil diese Symbole für eine wichtige Phase in ihrem Leben gewesen sind und somit Teil ihrer Biografie. Für sie ist das Produkt heute aber bereits Vergangenheit. Sie kaufen es in der Regel nicht mehr als ein- oder zweimal.

Wer ist dann für den künftigen Absatz entscheidend?

GRIES Viel interessanter sind laut unseren Studien über die 80er Jahre die "nachgeborenen Nostalgieverwender". Sie können noch zu treuen Wiederkäufern werden.

Diese jüngeren Konsumenten kennen das Produkt nur aus den Erzählungen ihrer Eltern oder Verwandten, haben seinen ersten Auftritt nicht miterlebt. Retroprodukte repräsentieren damit eine vergangene, unerreichbare, nicht erlebbare Epoche, an die sie aber Sehnsüchte knüpfen können. So werden ganz banale Dinge wie enge Adidas-Trainingsjacken aus Kunstfaser plötzlich zum Kult.

Was heißt das, wenn ein Produkt zum Kult wird?

GRIES Die neue Konsumentengeneration übernimmt zwar einen Teil der alten Zuschreibungen, fügt aber auch neue hinzu. Nehmen Sie zum Beispiel die Ahoi-Brause. Das ist früher ein Produkt für Kinder gewesen. Sie konnten sich das bunte, mit künstlichen Aromastoffen versetzte Pulver auf die Hand schütten und es aufschlecken. Nun sind es Teenager oder Twens, die diese Brause hip finden. Sie konsumieren sie abends in der Szenekneipe und verstärken das Prickeln auf der Zunge mit einem Schluck Wodka. Auf diese Weise haben sie der Süßigkeit aktiv neue Gebrauchsweisen und neue Zuschreibungen, ganz neue Möglichkeiten der Weiterentwicklung verliehen, ohne jedoch das Alte zu vergessen.

Hört sich an, als wäre es keine Kunst, alte Trends aus der Mottenkiste zu holen und ihnen neues Leben einzuhauchen ...

GRIES Das täuscht. Eine sorgfältige Analyse ist sehr wichtig. Sie müssen in zwei Schritten vorgehen. Zunächst gilt es, genau zu untersuchen, ob ihr Produkt eine gewisse positive Aura aus der Vergangenheit mitbringt, und überdies muss es so offen sein, dass Sie es in neue Kontexte stellen können. Diese beiden Eigenschaften braucht ein Produkt, um als Nostalgieartikel zurückzukehren. Allerdings reicht das allein oft nur für ein Comeback von wenigen Monaten.

Im zweiten Schritt geht es darum, den kurzlebigen Modetrend nach kurzer Zeit in eine nachhaltige Kundenbeziehung umzuwandeln. Dazu müssen Markenartikler möglichst schnell in einen Dialog mit ihren potenziellen Käufern treten und herausfinden, welche neuen Zuschreibungen für die neue Zielgruppe infrage kommen.

Indem Sie den Kunden Vorschläge unterbreiten?

GRIES Genau. Sie können zum Beispiel mithilfe des Internets interaktives Marketing betreiben. Der Hersteller schlägt bestimmte Verwendungsmöglichkeiten vor, bestimmte Designs, die sich dann in Produkt- und Werbeaussagen verpacken lassen. Und die Kundschaft selbst kann diese Ideen in Foren, die von der Zielgruppe genutzt werden, bewerten und darüber diskutieren, sie weiterentwickeln. Ziel ist es, möglichst viel über die Sinn- und Lebenshorizonte der anvisierten Konsumenten zu erfahren und das Produkt dann dort einzubauen. Der Produzent darf nicht vergessen, dass die eigentlichen Akteure die Kunden sind. Hervorragend gelungen ist das zum Beispiel bei Jägermeister, dem Kräuterschnaps, der jahrzehntelang überhaupt nichts Trendiges hatte und dessen Absatzzahlen stagnierten. Mittlerweile ist er in Mixgetränken der Szene sehr gefragt und wird durch Spots mit lustigen sprechenden Hirschköpfen an der Wand auch in einem jugendlichen Kontext beworben.

Ist für eine neuerliche Nutzung ein bestimmter zeitlicher Abstand wichtig?

GRIES Die Beobachtungen, die wir gemacht haben, lassen den Schluss zu, dass in der Regel etwa ein Jahrzehnt vergangen sein muss, damit es gelingt, den Nimbus unbeschwerter Kindheit oder fröhlicher Jugend wachzurufen. Für den echten Nostalgieverwender muss die fragliche Phase seines Lebens vorbei sein. Der Käufer von damals muss in seiner persönlichen Biografie ein gehöriges Stück vorangekommen sein. Und es muss eine neue Generation von potenziellen neuen Nutzern herangewachsen sein, die das Produkt im überkommenen Konsumzusammenhang nicht persönlich kennt.

Ein Beispiel ist Sinalco. Bereits 1905 ließ ein Naturheilkundler diesen Namen ins Markenregister eintragen. Bis Anfang der 70er wurde die Limonade mit großem Erfolg verkauft. Mehrere Eigentümerwechsel führten dann aber dazu, dass die Pflege der Marke vernachlässigt wurde und sie schließlich ganz vom Markt verschwand. Erst in den 90ern, also rund 15 Jahre später, tauchte sie wieder mit den ursprünglichen Ingredienzen und Elementen der alten Werbekampagne auf.

Eignet sich jede Epoche für ein Revival?

GRIES Grundsätzlich schon, denn wenn Menschen sich erinnern, haben sie nicht die Realität vor Augen, sondern ein verklärtes Bild davon. Sehen wir uns die aktuelle Situation an: Weil die Konjunktur ins Stocken geraten ist, sind die Menschen vorsichtiger geworden. Alles scheint zu stagnieren, wir fühlen uns unsicher und haben Angst vor der Zukunft. Diese Situation ist ein idealer Nährboden für einen Retrotrend.

Anfang der 70er Jahre herrschte Aufbruchstimmung in Deutschland, junge Leute gingen auf die Straße. Flippige Farben spielten überall eine große Rolle. Mit dieser Zeit verbunden sind Produkte wie zum Beispiel Afri-Cola, TriTop oder bunte Schlaghosen. Man spricht vom Comeback der 70er, obwohl die zweite Hälfte dieses Jahrzehnts, mit der Ölkrise, der terroristischen Bedrohung durch die Rote Armee Fraktion und dem Bau von Atomkraftwerken keineswegs rosig war.

Inzwischen sind die 70er schon wieder ein wenig out. Was ist der nächste Trend?

GRIES Für den Historiker steht die Analyse der Vergangenheit im Mittelpunkt, wir sind keine Experten für die Zukunft. Aber vielleicht wiederholt sich ja etwas, was es zum Beispiel in der Architektur schon öfter gegeben hat: Die Menschen interessieren sich plötzlich wieder für eine Epoche, die noch viel weiter zurückliegt als der letzte Retrotrend. Meiner Meinung nach haben zum Beispiel die Goldenen 20er Jahre ein hohes Marktpotenzial. Denken Sie an die Comedian Harmonists, die Dynamik der Großstädte, das neue Frauenbild der 20er, die aufblühende Produktkultur. Das ist alles noch nicht richtig ausgeschöpft.

Was ist denn mit den 90er Jahren? In dieser Zeit steckt doch auch eine ganze Menge Dynamik.

GRIES Zugegeben, in den 90ern gab es eine Menge Inspirierendes, zum Beispiel neue Technologien, die neue Konsummöglichkeiten eröffneten, und virtuelle Welten, die neue Karrieren ermöglichten. Momentan ist es jedoch zu früh für ein Comeback dieser Dekade. Die Ernüchterung, die zum Beispiel der Niedergang der New Economy oder die Erschütterung der Staatsfinanzen in Deutschland ausgelöst hat, ist noch zu deutlich spürbar. Sie müssen erst einige Zeit verstreichen lassen, damit die Menschen diese Phase in ihrer Erinnerung verklären. Produkte aus den 90ern müssen wohl noch zehn Jahre auf eine Wiederbelebung warten. n

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© 2004 Harvard Businessmanager

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SERVICE

LITERATUR

GRIES, R.: Produkte als Medien, Kulturgeschichte der Produktkommunikation in der Bundesrepublik und in der DDR, Leipziger Universitätsverlag 2003.

INTERNET

Weitere bibliografische Daten sowie eine ausführliche Vita des Autors finden Sie unter

www.univie.ac.at/Publizistik/ Gries.htm

KONTAKT ZUM AUTOR

rainer.gries@univie.ac.at

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Mit RAINER GRIES sprach Cornelia Geißler, Redakteurin des Harvard Businessmanager.

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