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Kommunikation Wenn der CEO mit Akzent spricht

Auf Bilanzpressekonferenzen kann ein ausländischer Akzent des CEO hilfreich sein: Investoren sind dann eher bereit, Geld auszugeben.
aus Harvard Business manager 11/2022
"Wenn jemand mit meinem Akzent CEO eines "Fortune"-500-Unternehmens sein kann, dann kann das jeder", findet der Spanier Enrique Lores, CEO des Technologieunternehmens HP

"Wenn jemand mit meinem Akzent CEO eines "Fortune"-500-Unternehmens sein kann, dann kann das jeder", findet der Spanier Enrique Lores, CEO des Technologieunternehmens HP

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Pierre Suu / Getty Images for HP

Auf ihren vierteljährlichen Bilanzpressekonferenzen stehen CEOs im Rampenlicht. Forschende haben immer wieder belegt, dass dabei Faktoren wie Tonfall, Spontaneität und Ausstrahlung die Entscheidung potenzieller Investoren beeinflussen. Eine neue Studie  deutet nun darauf hin, dass auch der Akzent eine Rolle spielt – aber nicht so, wie man vermuten könnte.

Das Forschungsteam gab 143 US-Arbeitnehmern mit Anlageerfahrung Hintergrundinformationen zu einem fiktiven Unternehmen. Die Probanden lasen außerdem eine von zwei Versionen der jüngsten Bilanzpressemitteilung – entweder mit einem Hinweis auf über- oder auf unterdurchschnittliche Performance des Unternehmens. Anschließend lauschten sie der Aufnahme einer Bilanzpressekonferenz, gesprochen von einem gebürtigen US-Amerikaner oder von einem Kolumbianer mit spanischem Akzent. Diejenigen, die dem Kolumbianer gelauscht hatten, waren eher bereit, Aktien des Unternehmens zu kaufen – aber nur, wenn die Performance-Berichte schlecht waren. Fielen sie gut aus, machte der Akzent keinen Unterschied.

Frühere Studien belegen, dass nicht muttersprachliche Akzente bestimmte Stereotype aktivieren. Dadurch schreiben wir Sprechern einen niedrigeren Status, geringere Dynamik, aber höhere "soziale Attraktivität" zu (weil wir ihnen gegenüber solidarisch wirken wollen). Topmanagerinnen und -managern jedoch unterstellen wir ganz andere Eigenschaften: einen höheren Status, mehr Dynamik, aber geringere soziale Attraktivität. Wenn sie diese widersprüchlichen Stereotype in Einklang bringen müssen, folgern Investoren daher oft, dass nicht muttersprachliche CEOs besonders talentiert und fleißig sein müssen, um es an die Spitze zu schaffen. Das steigert ihre Investitionsbereitschaft. Dazu kommt: Negative Ergebnisse inspirieren uns eher zum intensiven Nachdenken über eine Situation als positive.

Um globale Investoren anzusprechen, halten viele Unternehmen ihre Bilanzpressekonferenzen auf Englisch ab. Manche versuchen dabei, den Akzent ihres CEOs zu verstecken – so wie Honda, wo 2019 ein muttersprachlicher Schauspieler die Präsentation auf Englisch vortrug. Doch angesichts der Tatsache, dass Investoren "Topmanager mit nicht muttersprachlichem Akzent als besonders leistungsfähig wahrnehmen", wie das Forschungsteam schreibt, "könnten Führungskräfte ihren Akzent auch stolz zur Schau stellen".

Quelle: Leonardo Barcellos, Kathryn Kadous: "Do Managers' Nonnative Accents Influence Investment Decisions?", The Accounting Review, Mai 2022

Ausgabe November 2022

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Keine andere Fähigkeit ist wichtiger für Führungskräfte

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