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Anfechtbare Interpretation

essay: Die Rückkehr der globalen Marken (HBm September 2004)
aus Harvard Business manager 11/2004

Quelch vertritt die These, dass die von Levitt vorausgesagte Globalisierung der Märkte nach einem Trend zur Regionalisierung wieder in vollem Umfang eintreten wird. Vor diesem Hintergrund prognostiziert er eine erstarkende Nachfrage nach Produkten amerikanischer Herkunft. Bemerkenswert ist, dass Quelch diesen Trend als Bestätigung von Levitts These einer globalen Marktunifizierung sieht - eine anfechtbare Interpretation, die zu problematischen Handlungsempfehlungen führen kann:

Levitt ging von einer weltweiten Konvergenz der Konsumentenbedürfnisse aus, während sich Quelch auf Entwicklungs- und Schwellenländer bezieht. Zwar ist ihm zuzustimmen, dass dort Markenprodukte wie Coca-Cola, Marlboro und Levi's Jeans als Synonym für einen attraktiven westlichen Lebensstil gelten. Allerdings ist die Nachfrage auf die positive Bewertung des Ursprungslandes zurückzuführen und nicht als Bestätigung von Levitts Konvergenzthese zu werten, weil die Kaufmotive de facto international variieren.

Der Rückgang der Nachfrage nach globalen Marken amerikanischer Herkunft ist sicher nicht allein auf Patriotismen in Schwellenländern zurückzuführen. Vielmehr ist angesichts der sukzessive gestiegenen Qualität heimischer Marken zu vermuten, dass die Unique Selling Propositions der amerikanischen Importe verfielen. Um der üblicherweise höheren Markenstärke heimischer Produkte zu begegnen, ist eine intensive Markenkommunikation für die Importprodukte nötig. In diesem Zusammenhang ist eine international standardisierte Markenpolitik zu empfehlen, die durch Integration aller Kommunikationsmaßnahmen besonders effizient wirkt.

Die Einschätzung, dass die konjunkturelle Entwicklung positiv auf die Globalisierung einwirke, ist widersprüchlich. Tatsächlich ist die Globalisierung ganzer Branchen aber mit dem Kostendruck zu erklären, der auf die seit Mitte der 80er Jahre stagnierende Nachfrage in den Triade-Märkten zurückzuführen ist. Viele Unternehmen reagierten auf diese Entwicklung mit der Erschließung von Wachstumsmärkten in Südamerika, Osteuropa und Asien. Allenfalls mag man Quelch zustimmen, dass die Nachfrage nach amerikanischen Produkten in dem Maße zurückgegangen ist, in dem der Anti-Amerikanismus in bestimmten Regionen der Erde an Bedeutung gewann.

Globalisierung ist nicht mit Amerikanisierung gleichzusetzen. Vielmehr leitete Levitt seine Empfehlung, die internationale Marktbearbeitung zu standardisieren, aus der Konvergenzthese ab: Nur wenn die Bedürfnisse übereinstimmen, ist das Angebot identischer Massenprodukte sinnvoll. Zwar ist nach neueren Erkenntnissen der Marketingforschung die These der globalen Marktunifizierung nicht haltbar, wohl aber die der regionalen Bedürfniskonvergenz.

Dies eröffnet auf der strategischen Ebene die Chance, Marken international ähnlich zu positionieren, erfordert aber auf der operativen Ebene eine Differenzierung des Marketings. Beispielsweise kann man ein Reinigungsmittel europaweit mit Frische positionieren. Das Produkt muss aber international in der Farbgebung des Pulvers sowie in Bild und Text des Werbeauftritts variieren. So vermittelt Blau einem Deutschen die Vorstellung von frischem Wasser, während Spanier dies der Farbe Grün zuschreiben.

Standardisierung der Strategie heißt also nicht zwangsläufig auch Standardisierung der Umsetzung. Vielmehr sind die Erfolgschancen der Globalisierung auf beiden Ebenen zu prüfen. Unter dieser Prämisse ist der Empfehlung von Quelch zuzustimmen, "Marken zukünftig supranational zu positionieren - als wirklich globale Marken, die weltweit uniform und weniger amerikanisch als universal sein werden". Voraussetzung ist die Identifikation von Bedürfnissen, in denen die Konsumenten der jeweiligen Ländermärkte tatsächlich übereinstimmen. Diese Bedürfnisse sind auf spezifische Art anzusprechen, nach dem Motto "Global heart, but local faces!"

Dr. Thomas Dmoch, Frankfurt/Main

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