Dienstleistungen Bahn frei für eine neue Wissenschaft

Das Servicemanagement sollte zu einer akademischen Disziplin werden. Denn Führungskräfte könnten gute Forschungsergebnisse dringend brauchen.

Dienstleistung heißt das Zauberwort in der heutigen Ökonomie. Services machen inzwischen rund 80 Prozent des amerikanischen Bruttoinlandsprodukts aus; in den übrigen Industrienationen sind es zwischen 60 und 80 Prozent. Sie besser zu managen sollte daher oberste Priorität haben.

Firmen, wie General Electric , Xerox  und IBM , deren Geschäft sich vom Produkt- zum Dienstleistungssektor hin verschiebt, sind sich dessen nur zu bewusst. IBM zum Beispiel erwirtschaftet inzwischen über die Hälfte des Bruttoumsatzes mit dem Servicebereich.

Warum also können wir uns nicht darauf einigen, dass die wissenschaftliche Untersuchung von Dienstleistungen ein legitimes Forschungsfeld ist?

Viele forschen, schreiben und lehren in diesem Bereich, aber Servicemanagement ist nach wie vor keine eigene Disziplin, sondern vielmehr ein Stiefkind akademischer Felder wie Marketing oder Betriebsführung. Unter den wachsamen Augen der Stiefeltern wird das Thema gezielt klein gehalten.

Die anderen Disziplinen können in diesem Bereich durchaus Fortschritte vorweisen. So gibt es Marketingleute, die hervorragende Arbeit leisten, wenn es um das Thema Servicemarketing geht. Es gibt Spezialisten für Betriebsführung, die sich ernsthaft mit den Herausforderungen des Servicemanagements auseinander setzen.

Der Siegeszug der Informatik

Zum Beispiel gibt es viele neue Erkenntnisse darüber, wie sich die Lieferkette optimieren lässt. Vereinzelt haben sich Experten einen Namen gemacht, die sich mit den vertikal strukturierten Branchen beschäftigen, beispielsweise Finanzdienstleistungen oder Managementberatung.

Aber es fehlt ein übergreifender Fortschritt. Wer in einem der beschriebenen Bereiche forscht, sieht nicht, was die anderen Disziplinen machen, weil er nicht in denselben Fachblättern veröffentlicht. Die Experten treffen sich nicht, weil es keine guten Konferenzen zu diesem Thema gibt.

So gesehen ist es wenig verwunderlich, dass es nicht vorangeht. Damit sich aber Theorie und Praxis im Servicemanagement weiterentwickeln können, muss Dienstleistung zu einer eigenen Forschungsdisziplin werden.

Das ist, wie so oft, keine Frage der Logik. Die Wissenschaftsgeschichte zeigt uns, wie einige Bereiche akademisch wurden, andere dagegen - die nicht minder wesentlich und viel versprechend scheinen - auf der Strecke blieben. Informatik, heute eine voll ausgereifte Disziplin, war einmal eines von vielen Randgebieten der Ingenieure, Mathematiker und Physiker.

Der Bereich Management und Organisation hingegen, den wir mit dem Sozialwissenschaftler Herbert Simon und dem ehemaligen Stanford-Professor Jim March assoziieren, hat sich nie wirklich zu einer selbstständigen Wissenschaft aufschwingen können.

Meiner Meinung nach waren es vor allem drei Faktoren, die im Falle der Informatik den Unterschied machten. Erstens das Ausmaß des Phänomens: Als die Verbreitung von Computern eine kritische Masse erreicht hatte, waren sich alle einig, dass es an der Zeit sei, diesen Bereich gesondert zu erforschen.

Wandern in der Wertschöpfungskette

Zweitens verbreiteten sich die dazugehörigen Werkzeuge, Computersprachen, Programme und Compiler rasant (Compiler sind Programme zum Übersetzen einer in einer höheren Programmiersprache geschriebenen Software in die Maschinensprache, die der Computerprozessor versteht - Anm. d. Red.). Das erleichterte es, Forschung zu betreiben.

Drittens trieben die enormen Herausforderungen auf diesem Feld die Forscher an und zwangen sie, ihre Anstrengungen zu bündeln - Themen, für die sich Mathematiker, Physiker oder Ingenieure nur am Rande interessierten.

Was bedeutet all das für die Zukunft der Servicewissenschaft? Die Signale sind viel versprechend. Wir haben hier ein Phänomen, das erklärt werden muss. Ein Anbieter, der sich von Produkten auf Service verlegt, bietet seinen Abnehmern mehr, als er es zuvor getan hat.

Wenn der Kunde Arbeit abladen kann, wandert er, wie die Hightech-Führungskräfte gern sagen, in der Wertschöpfungskette weiter nach vorn. Nettoergebnisse sind ein verbesserter Lebensstandard und mehr Wohlstand - Kriterien, die in einer fortgeschrittenen Ökonomie extrem wichtig sind.

Servicemanagement verlangt auch nach eigenen Werkzeugen. Modelle für Arbeitsabläufe machen es etwa möglich, die Geschäfte eines Unternehmens in Einzelprozesse aufzuschlüsseln, die einzelnen Tätigkeiten in jeder dieser Einheiten zu prüfen, detailliert zu klären, wie sie sich ergänzen, und herauszufinden, wo welche Verbesserungen sinnvoll wären.

Darauf aufbauend können wir mit speziellen Methoden erkennen, wie sich die Besonderheiten eines Prozesses auf andere Prozesse übertragen lassen und wann das passieren sollte. Dabei können wir noch die unvermeidlichen Zielkonflikte zwischen individualisierten Lösungen und Standardlösungen berücksichtigen.

Die Zukunft des Servicemanagements

Und wie steht es mit großen Herausforderungen? Welche Fragen versucht die Servicewissenschaft zu beantworten, die andere Forschungsbereiche nicht ebenso gut behandeln könnten?

Fangen wir mit den Serviceinnovationen an. Es gibt keine Produkte zum Anfassen, von denen wir Prototypen bauen können. Wie sollen wir also herausfinden, ob Kunden das, was wir entwerfen, überhaupt wollen?

Des Weiteren: Wenn eine Dienstleistung einen nicht fassbaren Output darstellt, der aus ebenso wenig fassbaren Inputs besteht, wie messen wir dann Verbesserungen in der Produktivität?

Services verleihen der Frage des Transfers von Wissen eine neue Dringlichkeit. Begegnungen im Rahmen einer Dienstleistung bringen Leute zusammen, die sehr viel voneinander lernen könnten.

Wir dürfen nicht vergessen, dass selbst die Informatik bis heute unausgereift ist. Jahrzehnte vergingen, in denen die Hochschulen erst allmählich ihre Kursangebote aufstockten und sich die Fachbereiche stritten.

Es sei daran erinnert, dass IBM den allerersten Kurs auf diesem Feld entwickelte, der 1946 stattfand. Der damalige IBM-Chef Tom Watson senior war gleichzeitig Kurator der Columbia University und überredete die Universität, einen solchen Kurs anzubieten.

Das Interesse großer Konzerne wie IBM kann auch entscheidend für die Servicewissenschaft sein. Am Ende nämlich werden es womöglich die Unternehmen sein, die diesem neuen Forschungsfeld zur gebührenden Geltung verhelfen.

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