Marketing Zeit ist Geld

Nicht nur was Sie Ihren Kunden mitteilen, sondern wann Sie es tun, ist entscheidend für deren Treue. Bleiben Sie also dran am Konsumenten und scheuen Sie nicht den dafür erforderlichen hohen technischen Aufwand: Data Warehouses, spezielle Software und Internetdienste.

Fluggesellschaften verschicken im Rahmen ihres Kundenbindungsprogramms ständig teures Werbematerial an besonders wertvolle Kunden. Was aber geschieht, wenn ein Reisender plötzlich eine andere Linie favorisiert?

Ein solcher Treuebruch stellt eine grundlegende Verhaltensänderung dar, auf den die Airline sofort reagieren sollte, wenn sie die Geschäftsbeziehung retten will.

Andere Unternehmen, von den Medien über Finanzdienstleister bis hin zu Konsumgüterherstellern, wenden Systeme an, die genau aufschlüsseln, wann eine Interaktion mit einem Kunden angebracht ist und was die Botschaft sein soll.

Anstatt etwas hinauszuposaunen, wenn es in den Zeitplan der Marketingabteilung passt, verfolgen diese Systeme, was die Kunden tun. Ziel ist es, zu erfahren, unter welchen Umständen Botschaften ankommen.

Treten diese Bedingungen ein, nehmen die Systeme automatisch Kontakt zu dem betreffenden Kunden auf und schicken ihm eine individuelle Botschaft.

Dieser Prozess erfordert hohen technischen Aufwand: kombinierte Datenbanken (Data Warehouses), spezielle Software, Web-Anwendungen und Internetdienste. Die Elemente werden von verschiedenen Anbietern geliefert; einige entwickelt das Unternehmen selbst.

Viel erreichen durch Dialog

Ein solches situationsorientiertes Vorgehen ist ein Aspekt des so genannten Dialogmarketings - eines Ansatzes, der an Bedeutung gewinnt. Dialogmarketing erreicht viel von dem, was Customer Relationship Management (CRM) versprochen, aber nie eingelöst hat.

Ein Dialog ist ein kommunikativer Austausch zwischen Firma und Kunde, der aus vielen Schritten besteht, über längere Zeit andauert, über unterschiedliche Kanäle läuft und der durch Aktivitäten des Kunden gesteuert wird.

Dazu gehört zum Beispiel die erste Transaktion in einer Produktgruppe, etwa der erste Kauf eines Anzugs oder die erste Besichtigung einer Immobilie. Auch der Kauf eines Produkts, der darauf schließen lässt, dass der Kunde weitere größere Anschaffungen vorhat (Küchenschrank, Kinderwagen), fällt in diese Kategorie.

Durch diese Käufe löst der Kunde die nächste Stufe im Dialog aus - beispielsweise erhält er eine persönlich gehaltene E-Mail, ein Vertreter bekommt die Aufforderung, Kontakt per Telefon aufzunehmen, oder der Kunde bekommt Post.

Das System könnte auch eine Nachricht zu dem Laden schicken, den der Kunde besucht hat und die der Verkäufer beim nächsten Besuch nutzen kann; für Online-Shopper lässt sich eine passende Information auf der unternehmenseigenen Website hinterlegen.

Nachdem der Kunde diese Schritte ausgelöst hat, wartet das System eine Reaktion ab. Passiert nichts, folgen die für diesen Fall vorgesehenen Schritte. Hat der Kunde eine E-Mail-Anfrage ausgelöst, und es vergeht eine Woche, ohne dass er darauf antwortet, nimmt ein Kundenbetreuer telefonisch Kontakt zu ihm auf.

Richtiges Timing ist alles

Das Dialogsystem wartet eine weitere Woche und verschickt dann eine Erinnerungs-E-Mail - mit einem Link zur Firmenwebsite. Dort wird der Kunde mit einer individuellen Ansprache begrüßt, die auf sein Kaufverhalten Bezug nimmt.

Ein bevorstehender Geburtstag, eine Aktion oder der Kauf eines bestimmten Produkts könnten Anlass für eine gezielte Botschaft sein, die den Kunden motiviert, wieder etwas zu kaufen.

Dialoge können einen Treuebruch verhindern, verlorene Geschäftsbeziehungen retten und Kunden zu immer größerer Loyalität bewegen.

So nimmt der US-Casinobetreiber Harrah's automatisch Kontakt zu Besuchern auf, die kurz vor dem Erreichen der höchsten Stufe des Treueprogramms stehen. Das Unternehmen verwendet dabei Werbebotschaften wie: "Mit dem nächsten Besuch werden Sie zum Premiumkunden!"

Ein großer regionaler Lebensmittelhändler stellte fest, dass die Leute regelmäßiger bei ihm kauften, nachdem sie sein Online-Angebot viermal genutzt hatten; darum entwickelte er ein kommunikations- und belohnungsorientiertes Dialogsystem, um die Kunden bis zu diesem Punkt zu bringen. Nach dem vierten Besuch reduziert es automatisch Kommunikation und Anreize - und damit natürlich auch die Marketingkosten.

Die Verbraucher sagen, Zeit sei ihr wertvollstes Gut: Sie danken es den Firmen nicht, wenn diese ihnen Zeit durch das Zusenden unerwünschter Informationen stehlen.

Was im Papierkorb landet, weil es im falschen Moment beim Verbraucher ankommt, kann zu einem anderen Zeitpunkt nützlich sein. Unternehmen, die Dialogmarketing einsetzen, wissen genau, wann sie ihre Kunden ansprechen müssen.

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