Rorsteds Baustellen Was der neue Adidas-Chef angehen muss

Von historischen Tiefen hat sich der Sportartikelhersteller Adidas im letzten Jahr in neue Höhen erhoben. Beflügelt vom Sportsommer 2016 kletterte der Aktienkurs zuletzt um mehr als 100 Prozent. Auch in den USA holten die Herzogenauracher wieder auf Rang zwei hinter Nike auf. Baustellen für neuen CEO Kasper Rorsted gibt es dennoch genug. manager-magazin.de zeigt die wichtigsten auf.
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Kasper Rorsted:/b> Er wurde als Heilsbringer gefeiert, schon ehe der ehemalige Henkel-Chef bei Adidas überhaupt angefangen hatte. Alleine die Nachricht über seine Verpflichtung ließ die Aktie um 10 Prozent klettern - und erhöhte den Marktwert des Unternehmens eben einmal um eine Milliarde Euro. Jetzt muss Rorsted, der am 1. Oktober von Herbert Hainer übernimmt, liefern. Auch wenn die Aktie auch angesichts des gigantischen Sportsommerns zuletzt einen wahren Höhenflug hingelegt hat, Baustellen gibt es viele.

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Profitablilität: Eine der Hauptbaustellen, an denen sich zuvor auch Rorsteds-Vorgänger Herbert Hainer abgearbeitet hat, ist die Profitablilität. Hier ist der Wettbewerber Nike den Deutschen, die es in den USA wieder vorbei an Under Armour auf Rang zwei geschafft haben, immer noch weit voraus.

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Das Golfgeschäft : Mag der scheidende Adidas-Chef Herbert Hainer auch passionierter Golfspieler sein, will sich Adidas gleichwohl von großen Teilen der schwächelnden Golfsparte trennen. Eine Aufgabe, die nun Nachfolger Rorsted übernehmen soll und die mit dem angekündigten Teilrückzug Nikes aus dem Geschäft nicht leichter werden dürfte.

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Reebok Auch die Baustelle Reebok muss Rorsted übernehmen. Er muss entscheiden, was mit der Marke geschehen soll, deren Umsatz zwar zuletzt wieder zulegte, allerdings von der Kernmarke noch immer deutlich abgehängt wird.

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Digitalgeschäft: Im Digitalgeschäft darf Adidas sich nicht abhängen lassen. Hier hat die Konkurrenz - besonders Under Armour und Nike mit der Apple Watch Nike und den zugehörigen digitalen Angeboten - zuletzt deutlich aufgerüstet. Adidas droht ins Hintertreffen zu geraten ...

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... ähnliches gilt für schlagzeilenträchtige Innovationen. Hier ist Adidas mittlerweile schwer aktiv - mit Vor-Ort-Fertigung, 3-D-Druck und Recycling-Projekten (im Bild). Doch auch Marktführer Nike ist mit spektakulären Projekten wie dem selbstbindenden Schuh aus "Zurück in die Zukunft" sehr präsent und bespielt eifrig diverse Digitalkanäle.

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Der richtige Riecher: Nachdem Adidas 2014 regelrecht abgestürzt war und vor allem in den USA schwer zu kämpfen hatte, war der Konzern zuletzt vor allem mit seiner Originals-Sparte, mit Superstar- und Stan-Smith-Schuhen sehr erfolgreich, die Adidas geschickt nur über bestimmte Kanäle vertrieb ...

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... ein glückliches Händchen hatte Adidas zuletzt auch mit der Auswahl prominenter Werbeträger. Doch der Konzern weiß nur zu gut, dass zum Erfolg immer auch eine Portion Glück gehört, den Geschmack der Zeit zu treffen und auf die richtigen Promis und Firmenkollaborationen zu setzen - eine Aufgabe, die nun Kasper Rorsted verantwortet.

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Ein Schritt, den viele ebenfalls von Rorsted erwarten, ist es, alte Zöpfe abzuschneiden und fragwürdige Netzwerke zu hinterfragen. Die - wenn auch lange sehr lukrative - aber im Gegensatz zu anderen Sponsoren fast bedingungslose Treue zur Fifa (im Bild Ex-Fifa-Präsident Sepp Blatter) beispielsweise, könnte sich langfristig als problematisch für den Konzern erweisen.

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CFO-Suche Womöglich steht für Rorsted auch die Suche nach einem neuen Finanzvorstand an. Der amtierende, Robin Stalker, hat zwar noch einen Vertrag bis 2018. Zusammen mit Hainer war er in der Vergangenheit jedoch unter scharfen Beschuss von Investoren geraten, die seine Arbeit für den Sportartikler kritisierten und seinen Abschied forderten. Anders als Hainer, der seinen Posten an Rorsted zum 1. Oktober abtritt, ist Stalker noch da.

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