Adidas und Nike treiben Preise im Fußball Das sind die teuersten Nationalteams

Die Fußball-WM 2018 ist auch eine Leistungsschau der großen Sportartikelkonzerne - und eine Schau ihrer Fehlinvestments. Einige der teuersten von Adidas, Nike und Puma ausgerüsteten Teams dürften kaum den Trikotabsatz befördern.
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Ein Adidas-Team schlägt ein anderes Adidas-Team. Der Vorrundensieg von Japan gegen Kolumbien überrascht, wenn man den Marktwert der Spieler (Japan 76 Millionen, Kolumbien 251 Millionen Euro) oder den Fifa-Rang (Japan 61, Kolumbien 16) vergleicht. Doch Adidas lässt sich das Sponsoring der Japaner laut dem Sportmarketing-Experten Peter Rohlmann zehn Millionen Euro pro Jahr kosten (die Kolumbianer bekommen nur 6,8 Millionen). Damit stellen die Asiaten die zwölftteuerste Nationalmannschaft der Welt. Wenn ihr WM-Auftritt den Verkauf von Fantrikots befördert, könnte sich das auszahlen.

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Die Niederlande können sich nicht in gleicher Weise verdient machen - sie haben sich ja gar nicht für die WM qualifiziert. Sportlich und auf den Fantribünen fällt das Fehlen der Oranje-Truppe bei dem Turnier auf - aber auch kommerziell in der Konzernzentrale von Nike, dem der Verband KNVB 11,2 Millionen Euro pro Jahr in Rechnung stellt. Doch der Ausrüstervertrag, 1996 einer der ersten großen für die Amerikaner im Fußball, ist langfristig gedacht.

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Langfristig denkt auch Adidas mit seiner Präsenz in Russland, die in die Sowjetunion zurückreicht. Trotz Sanktionen und jahrelanger Wirtschaftskrise hofft der deutsche Konzern weiter auf den Wachstumsmarkt, in dem er dominiert. Sportliche Erfolge der "Sbornaja" - mit Fifa-Rang 70 das nominell schwächste WM-Team - waren bisher Mangelware. Der Turnierauftakt mit zwei hohen Siegen weckt jedoch Fußballbegeisterung im Gastgeberland; so könnten sich die 12,5 Millionen Euro pro Jahr für Adidas noch als gutes Investment erweisen.

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China ist der zweitgrößte Sportartikelmarkt der Welt und auch im Fußball die große aufstrebende Macht - die Nationalmannschaft kam jedoch nicht einmal in die Nähe einer Qualifikation zur WM. Chinesische Fans müssen sich in Russland andere Teams suchen, um die Aufmerksamkeit zu rechtfertigen, die chinesische Sponsoren und Fernsehsender mit Milliardeneinsatz der WM widmen. Nike zahlt trotzdem 14 Millionen Euro pro Jahr, damit die Chinesen Trikots mit dem "Swoosh" tragen.

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Argentinien war bei der vorigen WM als Vizeweltmeister noch für mehr als eine Million verkaufte Trikots gut. Diesmal lassen Lionel Messi und Kollegen aber Zweifel am Geschäftserfolg von Adidas aufkommen. Mit 15 Millionen Euro steht die "Albiceleste" auf Rang 8 der teuersten Ausrüsterverträge von Nationalteams.

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Die USA sind inzwischen der weltgrößte Fußballmarkt, sogar mit Abstand. Fußballprodukte für 1,2 Milliarden Dollar wurden von April 2017 bis März 2018 laut der Marktforschungsfirma NPD Group verkauft - etwas weniger als im Vorjahr, was daran liegen mag, dass das US-Team in der Qualifikation an Panama scheiterte. Jetzt sind Trikots von Mexiko und Peru der Renner in den Staaten - nicht die US-Leibchen, die sich der heimische Sportweltmarktführer Nike 21 Millionen Euro kosten lässt.

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Ex-Weltmeister Spanien steht mit seinem 27-Millionen-Euro-Vertrag auf Platz 6. Selbst wenn die hohen Erwartungen in den Mitfavoriten nicht erfüllt werden, erhöht Adidas den Einsatz in die "Furia Roja" noch weiter: Nach der WM verteuert sich der bis 2026 laufende Vertrag auf 35 Millionen Euro jährlich. In der Spitzengruppe heizen Adidas und Nike den Wettbewerb mit immer höheren Preisen an.

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Den Höchstwert erreicht die DFB-Elf, die sich seit eh und je von Adidas ausrüsten lässt und für die Treue bis 2022 mit dem Rekordwert von 65 Millionen Euro belohnt wird (Nike soll für den amtierenden Weltmeister noch mehr geboten haben). Das gilt allerdings erst nach der WM - egal, ob die Spieler einmal weniger bedröppelten Eindruck machen als im Vorrundenspiel gegen Mexiko. Aktuell beziffert Marketingexperte Rohlmann den Deal der Deutschen auf 28,5 Millionen Euro. Das ist Platz 5.

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Auf Platz 4 findet sich abermals ein Team, das gar nicht an der WM teilnimmt - ausnahmsweise nicht von Nike ausgerüstet. Für Puma war es ein herber Schlag, dass Italien die Qualifikation verpasste. Der Weltmeister von 2006 ist mit 29,5 Millionen Euro die mit Abstand teuerste Nationalmannschaft aus dem Portfolio des fränkischen Konzerns. Im Turnier ist Uruguay mit 3 Millionen Euro der wertvollste Puma-Vertreter.

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Immerhin konnten die für Puma noch ein gutes Stück billigeren Schweizer in der Vorrunde das große Brasilien ärgern, das mit 31 Millionen Euro auf Rang drei steht. Der bis 2026 verlängerte Deal mit Nike sorgt in Brasilien immer wieder für Skandale um Korruption und den vermeintlichen Ausverkauf eines nationalen Symbols - auch wegen der Tatsache, dass die Amerikaner für andere Teams noch mehr zahlen als den Rekordweltmeister. Trotz langer Tradition mit Nike ist die Marke Adidas in Brasilien begehrter.

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An der Spitze des Rankings steht Nike allein - auch wenn der US-Konzern mit seinen teuren Ausfällen abermals weniger WM-Teams im Rennen hat als Adidas. Mit 32,5 Millionen Euro - nach der WM wird auf 38,5 Millionen bis ins Jahr 2030 erhöht - steht England auf Platz 2. Die einzige Mannschaft von den britischen Inseln vertritt den zweitgrößten Absatzmarkt für Fußballprodukten nach den USA: 765 Millionen Dollar gaben die Briten zuletzt in zwölf Monaten aus, natürlich zumeist für Vereinstrikots. Einen Turniererfolg der Nationalmannschaft haben sie lange nicht gesehen.

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Nikes größte Wette jedoch heißt Frankreich. Die Stars um Antoine Griezmann und Kylian Mbappé - auch nach dem addierten persönlichen Marktwert der Spieler mit 1,08 Milliarden Euro der stärkste Kader der WM - genießen einen 42,7-Millionen-Euro-Deal. Nach der WM steigt der Betrag für die einst von Adidas abgeworbenen (und danach oft enttäuschenden) Franzosen sogar auf 50,5 Millionen Euro, mit einer Laufzeit bis 2026. Nur die Deutschen sind in den kommenden Jahren noch teurer.

Quelle: PR Marketing

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