Einschneidender Wandel Wie Unternehmen jetzt Kunden einbeziehen

Viele Unternehmen beteiligen ihre Kunden am eigenen Geschäftsbetrieb. Quer durch alle Branchen. Vom Innovationsprozess bis hin zur Produktentwicklung. Jetzt hat der Trend eine neue Dimension bekommen. Ein Überblick.
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Antritt der Gegenspieler: Bereits in den 90er Jahren wurde Softwareriese Microsoft mit der Idee der neuen Offenheit konfrontiert, wie das Gründerportal Förderland.de  berichtete. Der Finne Linus Torvalds entwickelte, anfänglich im Alleingang, die Basis des Betriebssystems Linux. Im Gegensatz zu Microsoft Windows, dem Angebot des Weltmarktführers aus Seattle, ist der Programmcode frei zugänglich, so dass jeder Softwareentwickler das System ändern und erweitern kann.

Ab 1992 wurde die Verbreitung von Linux durch die Lizenzierung der sogenannten General Public License (GNU) möglich. Eine von der Free Software Foundation herausgegebene Lizenz garantiert die Erlaubnis, alle Versionen eines Programms zu teilen und zu verändern. Auch die kommerzielle Vermarktung kam in Gang.

Unternehmen wie Red Hat entwickelten die freie Linux-Version weiter und boten sie als Konkurrenz zu Windows auf dem Markt an. Der Weg für die sogenannte Open Source war geebnet. Mitte 2002 kam beispielsweise der offene Webbrowser Mozilla Firefox auf den Markt, der heute der meist genutzte Browser im deutschen Sprachraum ist. Eine Gruppe von Menschen, die bereit war, freiwillig, unentgeltlich und gemeinsam an einem Projekt zu arbeiten, hatte dem Weltkonzern Microsoft ein Schnippchen geschlagen.

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Das Mitmach-Internet: Etwa ab dem Jahr 2002 hat sich die Nutzung und Wahrnehmung des Internets grundlegend verändert. Waren es früher Wirtschaftsunternehmen, Institutionen, Verlagen oder Privatleuten mit ausreichend Zeit, Geld und einigem technischem Verständnis vorbehalten, Inhalte zu produzieren, überschneiden sich heute die Grenzen zwischen Produzenten und Konsumenten.

Internetnutzer nutzen die Angebote nicht nur passiv, sondern greifen aktiv in den riesigen Inhaltspool des Internets ein. Blogs, Soziale Netzwerke, Twitter & Co. ermöglichen es auch ohne technisches Fachwissen Texte, Bilder oder Videos zu veröffentlichen und mit anderen kostenlos zu teilen.

Von Experten privat geführte Fachblogs erreichen teilweise höhere Leserzahlen als redaktionell geführte Angebote; Bands wie die Arctic Monkeys verdanken Ihren Ruhm MySpace & Co.; die endlose Superpannen-Show auf YouTube läuft manchen TV-Sendungen den Rang ab.

Private Angebote konkurrieren mit Inhalten von Verlagen und Medienunternehmen – und gelesen, gesehen und gehört wird nur noch das, was vielen gefällt. Denn auch Empfehlungen teilt man im Internet einfach mit einem Klick auf die entsprechende Taste.

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Die Unternehmen steigen ein: Mit dem Aufstieg des Mitmach-Web werden manche Nutzer nicht nur zu Autoren, sondern darüber hinaus als Produktentwickler oder Qualitätssicherer in die Wertschöpfungkette von Unternehmen mit einbezogen. Der US-Computerhersteller Dell beispielsweise oder die Kaffeehauskette Starbucks bekommen auf ihren Portalen ideastorm.com oder mystarbucksidea.com wertvolle Kundenhinweise, Verbesserungsvorschläge und Ideen zur Weiterentwicklung ihrer Angebote. Verbraucher erhalten so indirekt Einfluss auf den Innovationsprozess von Unternehmen.

Doch nicht nur in dieser Hinsicht werden die Grenzen zwischen Unternehmen und Verbrauchern durchlässiger. Im Zuge von Mass-Customization-Konzepten erlangen Konsumenten Möglichkeiten, Produkte individuell auf Ihre Wünsche anzupassen: Bei mymüsli mixt man sich sein individuelles Biomüsli, bei Sonntagmorgen den Frühstückskaffee dazu; und wer Sonntagnachmittag beim Joggen auffallen möchte, gestaltet sich via Nikeid seine individuellen Sportschuhe. Das Web-Einrichtungshaus made.com richtet seine Produktpalette sogar via Onlineabstimmung auf die Wünsche seiner Kunden aus.

Doch nicht nur in der virtuellen auch in der physischen Welt werden Konsumenten in Unternehmensprozesse integriert: Bei Ikea baut der Kunde seine Möbel schon lange selbst auf, Bahn- oder Flugtickets kauft man längst nicht mehr am Schalter, sie kommen aus dem eigenen Drucker.

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Offene Geschäftsentwicklung: Ordentlich Buzz, also Aufmerksamkeit, bekam Deutschlands bis dato erfolgreichster Blogger, Robert Basic, im Januar 2009 als sein Blog mit dem Namen Basic Thinking einen Verkaufswert von knapp 50.000 Euro erzielte. Das Geld und das Medienecho nutzte Basic, um sein neues Projekt namens Buzzriders zu starten. Mit dem geplanten Portal will Basic das Internet lokal gestalten und den ortsgebundenen Austausch von Informationen, Produkten und Dienstleistungen vorantreiben.

Das Besondere: Basic sieht sich zwar als Ideengeber und Initiator des Projekts, lädt aber jeden Interessierten ein, seine Geschäftsidee mit- und weiterzuentwickeln. "In Buzzriders kann sich jeder einbringen und mitgestalten, um ein Produkt für den Hausgebrauch zu entwickeln. Diese offene Vorgehensweise in der Konzeptions-, Umsetzungs- und Produktionsphase soll den offenen Charakter unserer Gesellschaft spiegeln", formuliert Basic selbst. Basic öffnet also nicht nur einzelne Prozesse, sondern entwickelt sein gesamtes Geschäft offen und transparent.

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Die Open-Source-Welle schwappt in den Alltag: Nicht nur an Internetprojekten und Veränderungen in großen Unternehmen lässt sich der Mentalitätswechsel dokumentieren. Der Amerikaner Jay Rogers beispielsweise wendet mit seinem 2008 gegründeten Unternehmen Local Motors die Prinzipien des modernen Internets auf die Autoproduktion an: Das amerikanische Unternehmen baute in den vergangenen Jahren nicht vornehmlich Autos, sondern sich eine Fangemeinde auf. Die besteht aus über 6400 Mitgliedern, darunter viele Experten wie Mechaniker oder Industriedesigner, und diskutiert in Foren über Designs, Technik und Produktionsdetails.

Hier stellte noch im Gründungsjahr der kalifornische Designer Sangho Kim den Entwurf eines Autos ein, der die Community begeisterte und in nur 60 Tagen wird der Wagen durchgeplant. Es gibt bereits hundert Vorbestellungen für den sogenannten Rally Fighter, der in einer kleinen Fabrikhalle von zehn Mitarbeitern aus Motoren, Antriebswellen und Bremssystemen vom freien Markt zusammengebaut wird. Bei Local Motors wird also Autobau im kleinen Rahmen als Open-Source-Modell betrieben.

Doch auch die Größen der Branche versuchen, ihre Kunden intensiver in Unternehmensprozesse einzubeziehen: beispielsweise BMW in den Customer Innovation Labs oder Fiat auf seiner Idee-Plattform fiatmio.cc.

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Die neue Wirtschaft des Teilens: Bereits in den 80er Jahren prägte der US-amerikanische Wirtschaftswissenschaftler Martin Weitzman den Begriff "Share Economy". Der Wohlstand erhöhe sich, wenn er unter allen Marktteilnehmern geteilt werde, glaubte der Harvard-Professor. Im Jahr 2009 borgte sich dann die Hamburger Reklameagentur Sinnerschrader diese Wortschöpfung als Motto für eine Konferenz. Die Agentur fasste dabei unter dem Leitthema "Share Economy" die verschiedenen Trends der Internetgesellschaft zusammen: Das Internet wird gesellschaftsfähig. Jeder darf und soll mitmachen. Es entsteht im Idealfall eine neue Kultur, die von Offenheit und Transparenz geprägt ist. Schöne neue Internetwelt, an der gewinnorientierte Wirtschaftsunternehmen genauso teilhaben können wie interessierte Privatleute.

Doch gerade für Unternehmen stellt sich die Frage, wie man damit Geld verdienen kann. Und erst, wenn diese Frage beantwortet ist, wird der Wandel hin zu einem offenen unternehmerischen Denken und Handeln wohl auch in den Alltag Einzug halten.

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