Firmendarstellung Die größten PR-Desaster

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Abgewiegelt: Sieben Sekunden fuhr der Testwagenfahrer im Oktober 1997 die damals neue Mercedes A-Klasse, dann kippte der Wagen um. Der Fahrer hatte versucht, mit dem Neuen schnell künstlichen Hindernissen auszuweichen - der sogenannte Elchtest. Doch statt prompt auf das Desaster zu reagieren, verharmloste Mercedes. "Ein Vorstand kann nicht ein Statement abgeben, nur weil irgendwo auf der Welt ein Auto umgekippt ist", lässt ein Daimler-Pressesprecher mitteilen, und glaubte, das Sicherheitsproblem der A-Klasse damit aus der Öffentlichkeit gezerrt zu haben. Drei Wochen später gibt Daimler dann doch klein bei: Die A-Klasse wird überarbeitet, ausgelieferte Fahrzeuge zurückgerufen und alle erhalten eine elektronische Stabilitätshilfe (ESP).

Quelle: Matthias Michael, Professor für Organisationskommunikation und Journalismus an der Mediadesign-Hochschule in München

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Abgehoben: Es ging um die Umstände der größten Firmenübernahme in Deutschland, es ging um den hochgejazzten Kauf von Mannesmann durch Vodafone: Hatte sich der ehemalige Mannesmann-Chef Klaus Esser daran etwa bereichert? Millionen Bürger waren entrüstet - und Deutsche-Bank-Chef Josef Ackermann, der nur als Zeuge geladen war, schien sich über den Prozess lustig zu machen. Das kam nicht gut an.

Topbanker Ackermann hatte nicht bedacht, dass der Chef der Deutschen Bank in Deutschland stets auch das Gesicht für die gesamte Geldbranche hierzulande ist. Plötzlich stand er abgehoben und arrogant da. Obwohl die Siegesgeste aus dem Januar 2004 stammt, hängt sie ihm noch heute nach.

Quelle: Matthias Michael, Professor für Organisationskommunikation und Journalismus an der Mediadesign-Hochschule in München

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Uninteressiert: Im März 1989 fließen 40 Millionen Liter Öl aus der havarierten Exxon Valdez in die See vor Alaska. Tiere verenden, Menschen verlieren ihre Arbeitsplätze in der Fischerei. Doch Exxon-Chef Lawrence Rawl kommt erst eine Woche nach dem Unglück nach Alaska. Niemand glaubt ihm jetzt noch, dass er sich um die Katastrophenbeseitigung kümmert. Milliarden Dollar schwere Imagekampagnien werden nötig, um den Schaden in den kommenden Jahren zu beseitigen.

Quelle: Matthias Michael, Professor für Organisationskommunikation und Journalismus an der Mediadesign-Hochschule in München

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Weitergereicht: Amerika fuhr Ford. Und wer Ford kaufte, entschied sich oft für den Explorer. Das war im Jahr 2000 noch so. Doch dann war das Auto plötzlich verblüffend oft in Unfälle verwickelt, Menschen starben. Ford beschuldigt seinen Reifenlieferanten Firestone, der Reifenproduzent verweist zurück auf Ford - und der Streit eskaliert.

Allein den Angehörigen eines Opfers spricht ein Gericht 400 Millionen Dollar Schadensersatz zu, die Aktienkurse der Unternehmen brechen ein, Milliardenverluste laufen auf. Schnelles Zurückrufen der Fahrzeuge hätte das verhindert. Zwar wären die Verluste vielleicht nicht viel geringer ausgefallen, der Imageschaden aber wahrscheinlich schon.

Quelle: Matthias Michael, Professor für Organisationskommunikation und Journalismus an der Mediadesign-Hochschule in München

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Unterschätzt: Shell plante im Mai 1995 die alte Ölbohrplattform Brent Spar in der See zu versenken, musste jedoch das Vorhaben abbrechen. Greenpeace hatte mit einigem Spektakel den Protest dagegen inszeniert - und schnell die Öffentlichkeit hinter sich. Shell musste das Gerüst schließlich an Land zerlegen.

Greenpeace gestand nach einigen wissenschaftlichen Tests noch 1995, dass die vermeintlich große Menge giftiger Stoffe, die durch die Versenkung ins Meer gelangt wäre, weit niedriger als angegeben war. Die Umweltschützer entschuldigten sich schließlich bei Shell und der Öffentlichkeit. Doch ohne spektakuläre Bilder davon geriet dieser Teil der Geschichte schnell in Vergessenheit.

Quelle: Matthias Michael, Professor für Organisationskommunikation und Journalismus an der Mediadesign-Hochschule in München

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Scheibchenweise: Die Schweizer Großbank UBS geriet mit Ex-Chef Marcel Ospel so stark in den Strudel der Finanzkrise wie kaum eine andere europäische Großbank. Doch noch im Oktober 2008 versicherte die Geschäftsleitung, man habe die Lage im Griff. Wenig später musste die Bank dann immer neue Verlustmeldungen eingestehen, schließlich sprang der Staat den Bankern bei. Kunden und Investoren mussten sich ein wenig getäuscht fühlen.

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Gierig: Jahrelang hatte der finnische Mobiltelefonkonzern Nokia in Bochum gute Geschäfte gemacht, noch in diesem Jahr schrieb das Werk tiefschwarze Zahlen. Dennoch entschieden sich die Nokia-Manager die Fertigung nach Osteuropa zu verlegen - und begründeten das mit den dort noch höheren Gewinnmöglichkeiten. Deutschland war empört.

Das Nokia-Management hatte nicht im Blick, welch fatale Wirkung diese Begründung nicht nur bei den betroffenen Nokia-Angestellten hatte. Sie zwang deutsche Politiker, ehemalige Subventionen für Nokia zurückzufordern. Niemand konnte sich nachsagen lassen, dem Unternehmen auch noch Steuergelder hinterhergeworfen zu haben. Das Image von Nokia als vertrauenswürdiges Unternehmen war stark angeschlagen.

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