Bayern, Schalke, Leverkusen Was die Bundesligaclubs in China unternehmen

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Transfererlöse, Investorengelder, Partnerprojekte: Europas Fußballbusiness freut sich über frisches Kapital aus China. Rückenwind erhalten die Clubs von höchster Stelle: Von Bundeskanzlerin Angela Merkel angeschoben, wurde eine Reihe von Kooperationsverträgen auf Staats-, Liga- und Verbandsebene unterzeichnet. Die Verträge werden nun inhaltlich ausgestaltet. Die folgende Übersicht zeigt, was neun Bundesligaclubs in China vorhaben - und was sie bereits angestoßen haben.

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Eigene Repräsentanz vor Ort

Die beiden Bundesliga-Schwergewichte FC Bayern München und Borussia Dortmund wetteifern längst nicht mehr nur um sportliche Titel, sondern auch um internationale Märkte. „Mia san mia“ und „Echte Liebe“ erobern dabei im Gleichschritt auch die Volksrepublik China. Beide Clubs setzen dabei auf eigene Repräsentanzen und eigenes Personal in der Region.

Der FC Bayern München hat nach längerer Vorbereitungszeit als wichtigste strategische Maßnahme für seine Internationalisierung in Asien am 1. September 2016 ein eigenes Büro in Shanghai eröffnet. Rouven Kasper, als Managing Director vor Ort, arbeitet mit fünf weiteren Mitarbeitern daran, das Netzwerk, die Vertriebswege und die Bekanntheit des FCB in China schnell wachsen zu lassen. Vor allem im Sponsoring und Merchandising sollen zusätzliche Einnahmen generiert werden, erste regionale Partner wurden schon gewonnen. Zuletzt hat der FC Bayern eine Kooperation zum Aufbau einer Fußballschule in Qingdao geschlossen. Diese beinhaltet vor allem die Etablierung der „FC Bayern Football School“ vor Ort sowie weitere Hilfeleistungen sportlicher Art wie das Bereitstellen von Bayern-Nachwuchstrainern für Projekte in China. Für 2017 soll der Rekordmeister in Asien bereits Umsätze von 25 Millionen Euro anvisieren. Angesichts von rund 90 Millionen Bayern-Fans, die es in China geben soll, scheint das Ziel durchaus realistisch. Nach 2012 und 2015 soll im Sommer 2017 auch wieder eine China-Reise der Profimannschaft auf dem Programm stehen. Flankiert wird die PR- und Marketing-Tour von gemeinsamen Events mit den Anteilseignern Audi, Adidas und Allianz oder großen Sponsoren wie SAP und DHL.

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Auch Borussia Dortmund unterhält schon seit Oktober 2014 ein eigenes Büro in Asien, konkret in Singapur – und damit in unmittelbarer Schlagdistanz zum chinesischen Markt. In den kommenden Jahren wollen die Schwarz-Gelben im internationalen BVB-Kernmarkt Asien mehr als zehn Prozent ihres Gesamtumsatzes generieren, also mindestens 30 Millionen Euro. Dabei helfen soll auch in Zukunft eine regelmäßige Vor-Ort-Präsenz der BVB-Stars. Nach der Asienreise 2015, als Japan, Malaysia und Singapur bereist wurden, flog der Club im Sommer 2016 für zehn Tage nach China. Treiber der PR- und Marketing-Reise war neben Evonik auch Ausrüster Puma, der China ebenfalls als größten Potenzialmarkt definiert hat. Höhepunkte der Werbereise waren unter anderem Testspiele gegen Manchester United und Manchester City beim International Champions Cup. Der BVB dürfte mit der Tour 2016 einen mittleren siebenstelligen Euro-Betrag verdient haben. Noch viel wichtiger: Der Club hat im Sponsoring aktuell bereits sieben regionale Partner aus Asien akquiriert – Tendenz steigend. 2017 soll für das BVB-Team erneut China angesteuert werden. Die Vielzahl der unterschiedlichsten Aktivitäten in China zeigt wie ernst es dem BVB mit seinen Internationalisierungsbemühungen im Reich der Mitte ist. Es dürfte daher nur noch eine Frage der Zeit sein, bis auch die Borussia ein Büro im Zukunftsmarkt China eröffnet.

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Kooperation mit Clubs und Regionen

Hamburger SV und SIPG FC: Im August 2016 wurde ein Kooperationsvertrag unterzeichnet, der dem HSV über zwei Jahre rund fünf Millionen Euro für Beratungsleistungen einbringen soll. Im Zentrum der Vereinbarung steht ein Wissensaustausch vor allem im Nachwuchsbereich und im Hinblick auf Vereinsstrukturen und Vermarktungsfragen. Unter anderem soll in Shanghai ein Nachwuchsleistungszentrum nach dem Vorbild des HSV-Campus entstehen.

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FC Schalke 04 und Guangzhou R&F: Während seiner Reise im Sommer 2016 hat der FC Schalke 04 eine Absichtserklärung für eine langfristige Kooperation mit Guangzhou R&F unterzeichnet. Dabei soll es um ein sportliches Austauschprogramm zwischen beiden Clubs in der Jugendarbeit gehen sowie um wirtschaftliche Anknüpfungspunkte für S04 in der Metropole Guangzhou. Im Rahmen ihrer achttägigen Tour absolvierten die Schalker im vergangenen Juli Testspiele gegen die Teams von R&F und Evergrande und veranstalteten mit Sponsoren wie Adidas und Gazprom verschiedene Events vor Ort. Bereits seit zwei Jahren ist S04 mit seiner Knappen-Fußballschule in China präsent. Mit der Provinzregierung von Kunshan wurde kürzlich eine dreijährige Vereinbarung geschlossen, um die Talentförderung in der Provinz nachhaltig zu fördern.

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1. FC Köln und FC Liaoning: Im Zuge einer im November 2016 geschlossenen Kooperation wird der 1. FC Köln im kommenden Sommer ins chinesische Shenyang reisen, um dort unter anderem ein Vorbereitungsspiel gegen den FC Liaoning zu absolvieren. Dem Club werden dabei Erlöse von 500.000 Euro garantiert. Zudem unterstützen die Kölner den chinesischen Club beim Bau einer Fußballschule. In den kommenden drei Jahren soll es in den Bereichen Jugendarbeit und Trainerausbildung zudem eine intensive Zusammenarbeit geben. Durch die Partnerschaft wollen die Kölner auch Kontakte zu potenziellen Sponsoren in China knüpfen.

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Eintracht Frankfurt und Beijing Enterprises Group FC: Die seit Dezember 2016 bestehende Partnerschaft ist durch den Team-Manager des Pekinger Clubs und ehemaligen Eintracht-Spieler Chen Yang entstanden. Die Kooperation beinhaltet unter anderem einen Mitarbeiter- und Wissensaustausch der beiden Clubs sowie den Aufbau eines Nachwuchsleistungszentrums in Peking. Die Eintracht erhofft sich in China zudem wirtschaftliche Anknüpfungspunkte. Bayer Leverkusen und die Innere Mongolei: Bayer 04 hat im November 2016 eine Kooperation zur Entwicklung des chinesischen Fußballs unterzeichnet. Im Zentrum der Vereinbarung stehen der Aufbau eines deutsch-chinesischen Nachwuchsleistungszentrums in Baotou in der Inneren Mongolei sowie die Aus- und Fortbildung von chinesischen Trainern vor Ort. Geplant ist auch ein Austausch in Bezug auf den Aufbau und die Entwicklung des Profi-Frauenfußballs. Über die Bayer AG verfügt der Werksclub bereits über zahlreiche Kontakte in den chinesischen Markt. 2010 unternahm Bayer 04 zuletzt eine China-Reise.

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Gemeinsame Aktionen mit Partnern

VfL Wolfsburg und Volkswagen: Nach 2000, 2012 und 2014 reiste der VfL Wolfsburg nach dem Ende der Bundesliga-Saison 2015/16 bereits zum vierten Mal nach China, um als Markenbotschafter der Bundesliga und von Eigentümer Volkswagen Präsenz zu zeigen. Neben Testspielen stand für die Wolfsburger wieder eine Reihe offizieller PR-Termine auf dem Programm. Unter anderem gab es gemeinsame Marketingaktionen mit Volkswagen und weiteren Partnern des internationalen Sponsoringprojektes „Wolfsburg United“. Die Wölfe verfügen in China zudem über zahlreiche Fußballschulen. Auf Einladung von VW veranstaltet die VfL-Fußballschule in Peking, Changchun und Shanghai regemäßig Trainingscamps.

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FC Ingolstadt und Audi: Der FC Ingolstadt richtete im Sommer 2016 in Peking erstmals gemeinsam mit seinem Hauptsponsor und Anteilseigner Audi das "Audi Schanzer Soccer Camp" aus. In der chinesischen Hauptstadt wurde ein Trainingslager für etwa 100 Kinder von lokalen Audi-Mitarbeitern abgehalten, die unter Anleitung von professionellen Trainern des Clubs trainieren und spielen konnten. Der Standort China wurde dabei bewusst gewählt, da er als Zielmarkt der Internationalisierung des FCI definiert wurde und über Audi ein guter Marktzugang besteht. Das Event wurde kommunikativ über chinesische soziale Netzwerke wie „Sina Weibo“ begleitet.

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