Henning Zülch

Finanzkommunikation auf Social Media Wie Dax-Konzerne ihre Informationshoheit verspielen

Henning Zülch
Eine Meinungsmache von Henning Zülch
Plattformen wie Linkedin werden für die Finanzkommunikation immer wichtiger. Doch viele deutsche Unternehmen vernachlässigen dieses Feld – und überlassen es externen Influencern. Das ist gefährlich.
Linkedin: Unternehmen schöpfen das Potenzial der Plattform nicht aus - und überlassen es externen Influencern, das Portal zu bespielen

Linkedin: Unternehmen schöpfen das Potenzial der Plattform nicht aus - und überlassen es externen Influencern, das Portal zu bespielen

Foto: Jens Büttner/ picture alliance / dpa

In Zeiten von Inflation und drohender Rezession sind aktuelle und vertrauenswürdige Anlageinformationen wichtiger denn je. Insbesondere die Aktie erscheint in diesem krisenhaften Umfeld attraktiv – vorausgesetzt, es gelingt, die richtigen Unternehmen zu identifizieren, die gute Perspektiven bieten.

Neben den klassischen Wegen der Finanzkommunikation wie Geschäftsbericht und Website gewinnen Social-Media-Plattformen zunehmend an Bedeutung. Insbesondere Linkedin hat sich in den vergangenen Jahren von einem Business-Netzwerk zu einem Informationsmedium entwickelt, über das glaubwürdig und kurzweilig Fachthemen und Fachwissen präsentiert werden kann – und das damit auch für Finanzkommunikation relevant ist.

Henning Zülch
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Michael Bader

Henning Zülch ist Professor für Accounting and Auditing an der HHL Leipzig Graduate School of Management. Er ist Verfasser von zahlreichen Beiträgen zu Themen der Internationalen Rechnungslegung und Finanzkommunikation. Zudem ist er wissenschaftlicher Direktor des jährlich vom manager magazin ausgerichteten Wettbewerbs Investors' Darling. Überdies beschäftigt er sich mit der Übertragbarkeit betriebswirtschaftlicher Grundprinzipien auf die erfolgreiche Führung von Sportvereinen.

Kommunikative Planlosigkeit

Die deutschen Daxkonzerne haben diesen Kanal der Stakeholderkommunikation grundsätzlich für sich entdeckt. Rund 38 Prozent aller Postings auf Linkedin weisen einen Bezug zu Finanz- und Nachhaltigkeitsthemen auf. Allerdings schöpfen die Unternehmen das digitale Potenzial bislang bei Weitem nicht aus. Eine Studie der HHL Leipzig Graduate School of Management  zeigt deutliche Defizite bei der Emotionalität, Interaktivität und Kreativität der Postings.

Die Auftritte erwecken vielfach den Eindruck von Planlosigkeit nach dem Motto "Dabei sein ist alles". Das jedoch ist fahrlässig, wenn nicht gar gefährlich.

Die Unternehmen, die es verpassen, über Social-Media-Kanäle in eine vertrauensvolle und authentische Kommunikation mit ihren Stakeholdern zu treten, verlieren ihre Informationshoheit auf diesem Gebiet und überlassen sie externen Finanz-Influencern , deren fachliche Qualifikation nicht garantiert ist und die unter Umständen ihre ganz eigene Agenda verfolgen.

Die sogenannten Finfluencer sind Personen des öffentlichen Lebens, die Informationen zu Finanzthemen im Internet verbreiten. Sie erreichen eine hohe Aufmerksamkeit vor allem bei der jungen Generation und finanzieren sich durch monetarisierte Youtube-Videos, gesponserte Beiträge oder den Verkauf digitaler Kurse. Problematisch wird es, wenn Finfluencer den Unternehmen Konkurrenz bei der Finanzberichterstattung machen. Vertrauen und Glaubwürdigkeit werden dabei oft nur suggeriert, es besteht die Gefahr von Falschaussagen und Meinungsmanipulation.

Finanzkennzahlen unterrepräsentiert

Dieses Thema sollte dringend angegangen werden – doch wie die Studie der HHL Leipzig Graduate School of Management zeigt, geschieht dies noch viel zu wenig und zu unsystematisch. Für die Studie hat die Hochschule die Linkedin-Unternehmenskanäle der DAX40-Unternehmen von Januar bis April 2022 inhaltsanalytisch codiert und analysiert und mehr als 3000 Postings ausgewertet. Auch Verlinkungen, Hashtags, Likes und Shares flossen in die Auswertung ein.

Durchschnittlich veröffentlichten die Unternehmen im Untersuchungszeitraum 75 Postings, wobei die Themen Nachhaltigkeit (22,5 Prozent) und Finanzen (15,9 Prozent) inhaltlich den stärksten Anteil besaßen. Doch ausgerechnet für die Kommunikation von Finanzkennzahlen wird Linkedin weniger stark genutzt: Nur 7,58 Prozent der Finanz- und ESG-Postings wiesen konkrete Bezüge zur wirtschaftlichen Performance des Unternehmens oder zu finanziellen Kennzahlen auf.

Zudem ist die Finanzkommunikation auf Linkedin deutlich weniger bunt, emotional und multimedial, als dies bei anderen Themen der Fall ist. Zwar werden in 96 Prozent der Fälle Visualisierungselemente genutzt, in mehr als der Hälfte der Fälle (55 Prozent) handelt es sich dabei aber um statische Grafiken oder Bilder. Videostatements oder Interviews (11 Prozent), Videos mit Bezug zum Unternehmen (11 Prozent) oder Slider mit mehreren Bildern (9 Prozent) waren hingegen selten.

Zu wenig Emotionalität

Auch auf den Faktor Emotionalität legen die Unternehmen kein großes Augenmerk: 51 Prozent der Beiträge enthielten keine besondere Emotionalität in der Visualisierung, wie etwa Fotos von Mitarbeitenden, persönliche Geschichten oder emotionale Bilder. Studien belegen, dass der Einsatz von Emojis die Interaktionen und die Reichweite von Postings deutlich steigern kann, in der Finanzkommunikation werden sie dennoch nur selten eingesetzt.

Auch bei der reinen Informationsvermittlung bleibt Potenzial ungenutzt: Viele Unternehmen setzen wenige bis keine Verknüpfungselemente ein, 75 Prozent verwenden keine Links in ihren Postings. Und wenn doch, führen diese zumeist zu weiteren Linkedin-Kanälen oder zur Corporate Website. Hier ließe sich noch vieles verbessern.

Am besten schlägt sich der Studie zufolge der Leverkusener Kunststoffhersteller Covestro, der sich in Sachen Linkedin-Kommunikation vor allem durch eine Varianz an kreativen Darstellungsmöglichkeiten auszeichnet. 65 Prozent aller Postings beschäftigten sich mit Investor Relations oder Nachhaltigkeit, Inhalte werden nicht nur oft mit Bildern und Karussellen untermalt, sondern auch mit Videoformaten. Kennzahlen werden animiert, Nachhaltigkeitsthemen mit Bewegtbildern untermalt. Überdies legt Covestro einen besonderen Schwerpunkt auf das Verknüpfen von Inhalten: Personen, die in den Postings zu Wort kommen, werden vertagged, in vielen Postings finden sich Links zur Corporate Website oder zum digitalen Geschäftsbericht. Mit dem konsequenten Einsatz von Hashtags werden zusammengehörige Postings zudem aktiv verschlagwortet.

Von Influencern lernen

Eine aktive Kommunikation auf Social-Media-Kanälen eröffnet Unternehmen und IR-Abteilungen die Möglichkeit, Stakeholder – und damit auch (potenzielle) Investoren – aus erster Hand mit Informationen zu versorgen, Vertrauen aufzubauen und das Narrativ der Finanzkommunikation in der Hand zu behalten. Das bedeutet allerdings auch, dass die IR-Abteilungen neue Wege abseits der klassischen Pfade einschlagen müssen und Finanzkommunikation über Social Media nicht nur "nebenbei" laufen darf.

Die verbreitete Annahme, dass sich Social-Media-Kanäle nicht für die Kommunikation vermeintlich "trockener" Finanz- und ESG-Themen eignen, ist ein Trugschluss: Hashtags, Verlinkungen und sogar Emojis bieten eindeutige Potenziale, die sich in einer höheren Reichweite von Postings niederschlagen können. Unternehmen sollten sich hier an Finfluencern orientieren und von ihnen lernen – anstatt ihnen die Hoheit über die Finanzkommunikation zu überlassen.

Henning Zülch ist Professor für Accounting and Auditing an der renommierten HHL Leipzig Graduate School of Management. Er ist Verfasser von über 500 Zeitschriftenbeiträgen zu Themen der Internationalen Rechnungslegung und Finanzkommunikation. Zudem ist er wissenschaftlicher Direktor des jährlich vom manager magazin ausgerichteten Wettbewerbs "Investors' Darling" .

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