Premiumhersteller Audis Hausaufgaben, Audis Hoffnungsträger

Unaufhaltsam stieg der Ingolstädter Autobauer von der Spießermarke zur Nummer zwei der Premium-Welt auf. Doch der Dauererfolg scheint bedroht. manager magazin präsentiert eine Auswahl der Hausaufgaben von Audi-Chef Rupert Stadler - und zeigt seine Hoffnungsträger.
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"Audi, das ist die Erfolgsstory der Branche", sagt Luca de Meo (im Bild). Audis Vertriebsvorstand spricht über eine mehr als 20-jährige Aufholjagd. Unaufhaltsam stieg der Ingolstädter Autobauer von der Spießermarke zur Nummer zwei der Premium-Welt auf. Doch der Dauererfolg scheint bedroht.

Bei der Konzernmutter Volkswagen wächst die Kritik: zu wenig Innovation, ein in die Jahre gekommenes Design - Audi steht unter verschärfter Beobachtung, wie manager magazin in seiner aktuellen Ausgabe berichtet. Audi-Chef Rupert Stadler muss reagieren und wichtige Zukunftsprojekte vorantreiben ...

A1: Der Mini-Jäger

Zum Lifestyle-Herausforderer für BMWs aufgepeppten Klassiker Mini wollte der damalige Vertriebschef Peter Schwarzenbauer Audis Kleinsten machen; auffällig beworben in den beim Mini so beliebten - und dank hoher Aufschläge ordentlich lukrativen - schreiend bunten Farbkombinationen.

Die Käufer jedoch wollten nicht recht. Der Durchschnittspreis lag unter den Erwartungen. Der A1 ist eher Vernunft-Premium für reiche Töchter als Pop-Kultur auf Rädern wie der Mini. Das Ergebnis: Audi verkaufte 2012 gut 123.000 A1. BMW dagegen kam auf 301.500 Mini.

Und die Pläne beim Münchener Konkurrenten sind auf Expansion gerichtet. Nutzt BMW die Kapazitäten des Auftragsfertigers Nedcar im niederländischen Born voll aus, können künftig auch 400.000 Mini jährlich gebaut werden. Audi-Chef Rupert Stadler setzt jetzt auf eine neue Attacke: Er lässt ein noch kleineres Modell als den A1 entwickeln.

A8: Alptraum S-Klasse

Flaggschiff, und doch nur Fast Follower. Mit dem noblen A8 greift Audi das Sinnbild der Premium-Welt an: die S-Klasse des Stuttgarter Konkurrenten Mercedes. Doch der A8, im Handel angeboten ab 74.500 Euro, schafft den Anschluss nicht. Gut 20 Prozent Preisvorteil bei gleicher Ausstattung registrieren die Daimler-Leute für ihre S-Klasse.

Beim Topmodell profitieren die ansonsten leicht hinter Audi zurück gefallenen Stuttgarter vor allem international von ihrem über Jahrzehnte aufgebauten Luxus-Image. Und die frisch in den Handel gebrachte neue Generation der S-Klasse könnte den Vorsprung zementieren. Von einer "echten Bedrohung für BMW und Audi" spricht ein deutscher Automobil-Vorstand. Dabei lag Mercedes - in Sachen Absatzzahlen - sogar im letzten Jahr der alten Generation S vorne: 81.000 S-Klasse gegenüber 59.000 BMW 7er und 36.000 Audi A8.

A5: Die Milliarden-Hoffnung

2015 soll er auf den Markt kommen: der A5, die neue, sportliche Variante des Mittelklasse-Audis A4. Er soll der Startpunkt einer großen Offensive werden. Der A5 wird das erste Modell der neuen Baukastengeneration MLB evo sein.

Die Erwartungen an die Architektur sind gewaltig: Mindestens 20 Prozent geringere Kosten bei Entwicklung, Produktion und Einkauf sind die Vorgabe. Der neue Baukasten soll Basis sein für Modelle vom Brot-und-Butter-Audi A4 bis zum geplanten Top-SUV Q8; und er soll die Option eröffnen, die komplette Palette auch als reine Elektro-Version oder als Plugin-Hybrid auf den Markt zu bringen.

Doch die Realität ist voller Probleme. Die Audi-Planer kämpfen mit der gestiegenen Komplexität durch Globalisierung und immer neue Derivate. Die meisten Projekte sind noch nicht auf Zielkostenkurs.

R8 e-tron Spyder: Der Wunsch

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Erstmals präsentiert wurde der Plugin-Hybrid auf dem Autosalon in Paris im Herbst 2010. Diesel- plus Batteriepower beschleunigte den Ökorennwagen in 4,4 Sekunden von null auf Tempo 100 - und sollte gleichzeitig Audis Image einen grünen Anstrich geben. Von einer "Demonstration des technisch Machbaren" schwärmte "Auto Bild" nach einer Probefahrt.

Das fertig entwickelte Modell fiel zwar am Ende durch. Doch es könnte eine Wiederaufstehung feiern. Der neue Entwicklungsvorstand Ulrich Hackenberg denkt darüber nach, den Wagen leichter zu machen und ihn in einigen Jahren mit einer verbesserten Batterie auf die Straße zu bringen.

A3 e-tron: Weichenstellung für Audi

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Ohne Tanken von Hamburg bis nach München oder lieber stundenlanges Akkuaufladen schon vor Hannover? Audi-Chef Rupert Stadler entschied sich für die Reichweite und gegen das grüne Bekenntnis.

Der A3 e-tron Plugin-Hybrid ist für die Ingolstädter eine Weichenstellung. Die Mächtigen im Konzern sehen den Plugin-Hybrid als die mittelfristig neben den herkömmlichen Diesel- und Benzin-Motoren vielversprechendste Antriebsvariante.

Generation Q - die Mischung macht's

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1.467.000 Autos verkaufte Audi 2012. Doch darunter waren nur gut 400.000 Fahrzeuge der Ober- und Luxus-Klasse (im Bild der Q7). Zu wenig, befindet Audi-Chef Rupert Stadler. Denn in den teuren Segmenten verdient man in der Regel am meisten. Und Daimler kommt auf einen deutlich höheren Anteil der eher teuren Modelle.

Stadler plant deshalb zusätzliche Varianten vor allem für die Oberklasse, Autos wie die hoch bepreisten Nobel-SUVs Q6 und Q8. So will der Vorstandschef Audis Umsatzrendite steigern. Die luxuriöse und dennoch sportlich geplante A8-Variant A9 ist erst einmal zurück gestellt. Stadler will sparen. Also hat er die Investitionen für den A9 verschoben.

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